пʼятниця, 2 листопада 2007 р.

Війна журналістів і PR набрала обертів

Останні кілька днів тільки лінивий (або дуже-дуже-дуже зайнятий) піарщик не слідкував за баталією, яка розігралася на Інтернет-просторах після того, як Кріс Андерсон, головний редактор популярного американського журналу Wired, автор книги The Long Tail і блогер, опублікував список e-mail-адрес піарщиків, які надіслали йому невідповідні прес-релізи. Коротше, конкретний наїзд - по-перше, на кілька десятків бідолах, які чи то з недогляду, чи то з якої іншої причини вирішили, що головний редактор журналу - відповідний адресат для прес-релізу, а, по-друге - на всю нашу благородну професію.

Для дуже-дуже-дуже зайнятих піарщиків, які не читали цієї дискусії, підсумую обидві її сторони. Піарщики захищаються тим, що журнал Wired ніде на свому сайті не подає інформації про те, хто з журналістів пише на яку тематику, і при цьому адреса Андерсона числиться у всіляких базах даних, з яких компілюються листи для розсилки (бідолахи, пожили б вони у нас, де взагалі жодної пристойної бази даних ЗМІ не існує, не кажучи вже про окремих журналістів). Журналісти нападають, звинувачуючи наших колег у лінивстві, нахабстві і безсоромному спамерстві. Основне гасло, кров'ю піарщиків написане на прапорах цієї армії, - "Розбудовуйте стосунки, а не бази даних".

За свої 12 років в PR я десятки, якщо не сотні разів, розсилала прес-релізи по базі, натискаючи всього одну кнопку. Більше того, працюючи в UMC, я запитувала журналістів, чи не дратують їх наші розсилки і чи не хочуть вони відписатися від них. Такого бажання не висловив ніхто, і з часом я звиклася з думкою, що вони, бідолахи, просто сприймають необхідність відфільтровувати 98% отриманої інформації як неприємну, але невід'ємну частину своєї роботи. Або вони ще не досягли такого рівня фрустрації, як Кріс Андерсон, або справді у нас інформаційне навантаження на журналіста менше, але досі ще ніхто таким чином не вибухав.

Ні, я пригадую нарікання мого шановного добре знайомого Олексія Погорелова, який, будучи шеф-редактором "Компаньона", отримував від PR-агентств "релізи" про корпоративні вечірки з "коллективным фотографированием и распеванием народных песен". Може, якби в ті часи блоги вже були такими популярними, Олексій би теж перейшов від натискання кнопки "Delete" і блокування спамерів до оприлюднення їхніх адрес і накликання громадського презирства на їхні голови.

Я навіть готова приєднатися до анти-прес-релізної кампанії, закликаючи всіх колег по професії відійти від масових розсилок, напрацьовувати персональні контакти з журналістами і писати індивідуальні листи замість стандартизованих текстів за принципом "one size fits all." Більше того, цю філософію я активно пропагую на своїх семінарах у kmbs і у нас в Nords PR.

Але читаючи всю цю дискусію, не можу позбутися нав'язливих спогадів про дзвінки та листи з редакції одного журналу, який я колись передплачувала? Чи можу я відплатити їм за кожен спамерський лист одним нецільовим прес-релізом? :) І згадую десятки випадків, коли журналісти бомбили мене запитами про коментарі, які ніяк не стосувалися мого роботодавця, вимагали негайного доступу до генерального директора, безбожно перекручували наші слова... Але поки що я ще не бачила жодного блога, де піарщики б вивішували імена некомпетентних журналістів або журналістів, які просто допустили помилку.

Весь цей довгий пост, навіяний дискусією про Андерсона, має на меті закликати всіх: і журналістів, і піарщиків, до більшого професіоналізму і більшої толерантності. І виявлятися вони повинні у дуже конкретних речах.

Наприклад, розсилаючи прес-реліз (навіть якщо ви шлете його своїм контактам), варто дотримуватися кількох простих правил (витяг із коментарів під блогом, знайдений моїм колегою Володимиром Дегтярьовим):
- не надсилайте релізів в атачменті, скопіюйте його в тіло листа
- не надсилайте релізів у pdf
- замість надсилати "важкі" фотографії, краще викладіть фото на сайті і надішліть лінки
- не зловживайте html-тегами у листах

До цього можу додати ще кілька порад, якщо ви ще не втомилися:
- виносьте заголовок прес-релізу у тему листа
- дайте можливість журналістові відмовитися від розсилки, і при цьому не включайте його у ваш "чорний список" (краще взагалі не мати чорного списка, але про це можемо поговорити окремо)
- заведіть прес-кіт на вашому сайті і давайте лінк на нього у прес-релізах, щоб журналістові було легко знайти загальну інформацію

І, звичайно, хочеться звернутися до журналістів: ми, піарщики, будемо намагатися не ускладнювати вашу роботу і не заважати вам її робити, а дійсно допомагати вам отримувати інформацію, отримувати доступ до її джерел, знаходити цікаві теми... Тільки допоможіть нам і ви: не змушуйте нас читати ваші думки (бо все одно думки журналіста не зрозумієш, навіть якщо прочитаєш :) ), а підкажіть нам: що вам цікаво, що вам подобається, коли вам краще дзвонити, яке пиво ви любите :) Давайте не блокувати одні одних, а жити дружно, і щоб із цього для всіх була користь :)

P.S. На завершення - лінк на пост одного з моїх улюблених блогерів Браяна Соліса, на якому він не тільки висловлює свою зважену позицію, а й подає довгий перелік лінків на пов'язані пости з різними точками зору. Читайте на здоров'я!

8 коммент.:

arturclancy at 3 листопада 2007 р. о 13:29 сказав...

Ярина, привет!
Выскажу свое мнение по данному вопросу - отношусь очень спокойно с сотням писем об ИТ-тематике, это издержки профессии. Но несколько раз уже был участником ситуаций, когда ящик начинали заваливать рассылками вообще ни коим образом не относущимися к моей работе.
Последний пример - Турбоатом, я незнаю с какой радости меня внесли в их спам лист, но я раз 5 точно просил меня отписать - результата не последовало и я просто сделал reply all (они умудрились к тому же не скрыть адреса из рассылки - одна из главных ошибок, сами же спам плодят) и добрых полсотни журналистов узнали о непрофессионализме пиарщиков турбоатома.

Артур Оруджалиев

Ярина Ключковська at 5 листопада 2007 р. о 11:09 сказав...

Артуре, дякую за коментар!

Заради повного розуміння ситуації всіма читачами, зазначу, що Артур представляє толерантне і помірковане крило журналістів. Мені доводилося працювати з Артуром над висвітленням мого колишнього роботодавця, і в мене ніколи не виникало жодних проблем: факти викладалися коректно, цитати - без перекручень.

Проте всім нам варто зрозуміти: щоразу, коли ми зловживаємо толерантністю журналістів, їхнє терпіння потрохи вичерпується. І тоді виникають такі зриви, як у Андерсена.

З іншого боку, нам, піарщикам, було б набагато простіше, якби ми чітко знали, що цікавить кожного журналіста, і нам би не доводилося читати його думки. Скажімо, якби на сайтах видань була чітко прописана інформація, якому журналісту яку інформацію надсилати, на яку адресу (чи, можливо, поговорити телефоном?) у які строки, і які у нього очікування (тільки ексклюзив, або коментарі тільки першої особи і т. д.), мені було б набагато простіше самостійно фільтрувати інформацію і надавати лише таку, яка буде завідомо йому цікава, принаймні з високою долею імовірності.

Бо поки що більшість видань грають із нами в ігри за принципом "якщо ти не можеш мене вичислити, знайти і відгадати моїх думок, ти не вартий того, щоб я про тебе писав". Це їхнє право, але взамін вони розгрібають сотні нерелевантних релізів. А жест доброї волі у вигляді чітко прописаних "правил захвАту", полегшив би життя піарщикам - і зекономив час журналістам.

Буду рада продовжити дискусію з цього приводу!

arturclancy at 5 листопада 2007 р. о 11:25 сказав...

Ярына!
На счет контактов ты несомненно права , не факт что нужно детелизировать, но как минимум адрес отдела новостей, состав редакторов должен быть указан.
У нас есть такая информация на сайте издательства и уверен сделаем ее в ближайшее время на новом сайте самого журнала.

Относительно толерантности:) Знаешь, больше всего выводит из себя даже не обсуждаемый выше спам, а когда через неделю-две после мероприятия звонят и спрашивают " а вы что-то писать про нас будете"?
Казалось бы нормальный вопрос, только выводит он из себя тогда, когда - новость о мероприятии висит главной на сайте, а в прошлом номере большой репортаж таки вышел.
Я понимаю трудности мониторинга и т.п., но уверен - прежде чем задавать такие вопросы (речь о ситуациях когда прошло 2-3 неделе) стоит потрудиться и все же открыть журнал и сайт, а то какое-то не уважение получается.

Кроме того, "ой а вы не пришлете нам журнал". - Журнал прислать нам не составляет никакого труда, но мне непонятна логика ИТ-компаний, которым сложно оформить подписку на издание, тем более неоднократно публиковавшее новости и репортажи о них, вместо этого они будут тратить и свое время и журналистов на вопросы логистики, поиска номеров и т.п. Я молчу про то что журнал стоит 3.50 и купить его можно в ближайшем киоске.

Володимир Дегтярьов at 5 листопада 2007 р. о 12:54 сказав...

Артур, согласен, лояльность агентства к журналу может проявляться и через повышение количества подписчиков. Единственное, что может оправдать агентство в его нежелании оформить подписку - это забота о судьбе лесов Амазонки ))).

arturclancy at 5 листопада 2007 р. о 13:01 сказав...

Володя, тогда дождались бы себе размещения на сайте на и все:)
Да и тут

Ярина Ключковська at 5 листопада 2007 р. о 13:38 сказав...

Артуре, Ти маєш повну рацію! Я абсолютно згодна і, де б я не працювала, ми всюди забороняли практику продзвону журналістів із тупим питанням: "Чи будете ви про нас писати?" По-перше, це негарно: це власна справа журналіста, писатиме він чи ні. По-друге, нормальний піарщик подзвонить, щоб поцікавитися, чи журналістові сподобалася подія / його зацікавила інформація / у нього виникають додаткові запитання і т. д. У своїй практиці я не раз зустрічалася з ситуацією, коли отаке нагадування насправді мало своїм результатом матеріал з використанням нашої інформації.

А з приводу моніторингу, то, звісно, неможливо фізично придбати всі видання, які є на світі, але це - обов'язок піарщика принаймні проглянути ті видання, представникам яких він надає інформацію. Не кажучи вже про те, що важко зрозуміти, як і про що пише журналіст, коли ти його ніколи не читав :)

Анонім сказав...

Ярына, поддерживаю твою точку зрения на 170%. Каждодневынй спам ненужными новостями только раздражает. Очень жаль, чтовместо новостей некоторые компании пытаются "впаривать" творениия "Агентство «МобиМарк» приняло участие в научно-практической конференции «Состояние рекламного и медиарынка России. Оптимизация рекламной и промо-деятельности коммерческих предприятий» или "Директор «Телесенса» - снова в финале". Это просто издевательство

Виталик

Ярина Ключковська at 20 листопада 2007 р. о 11:48 сказав...

На завершення дискусії, лінк на інтерв'ю Андерсона для Bullgod Reporter, де він роз'яснює свою позицію: http://bulldogreporter.com/ME2/Audiences/dirmod.asp?sid=2436B6EB9392483ABB0A373E8B823A24&nm=&type=Publishing&mod=Publications%3A%3AArticle&mid=8F3A7027421841978F18BE895F87F791&AudID=213D92F8BE0D4A1BB62EB3DF18FCCC68&tier=4&id=8A0E9C9000C244CEACD73D6F3B1E4F73