понеділок, 26 листопада 2007 р.

Професійний розвиток і зв’язки

В суботу побувала на майстер-класі «Звязки з урядовими структурами: що мають знати лідери ринку про найбільш важливу цільову аудиторію?» від UAPR-академії. Інтерактивну сесію проводив Мирон Василик, старший віце-президент The PBN Company.

Перше, що впало в око, аудиторія – спеціалісти віком біля, а то й після тридцяти. Молоді фахівці однозначно не визначили для себе цю тему як цікаву чи потенційно корисну. Шкода, бо така цільова аудиторія як посадовці різних рангів вимагає неабиякого розуміння специфіки та процедури налагодження комунікації. Постараюся коротко викласти почуте та здобуте на сесії.

З ким ми маємо справу, коли говоримо «урядові структури»?
Депутати та чиновники Верховної Ради, Кабінету Міністрів, Секретаріату Президента, регіональних органів влади; громадські ради (Держспоживчстандарт, наприклад), професійні асоціації (Українська асоціація інвестиційного бізнесу), спілки.

Навіщо вони нам?
Формують законодавчу базу для діяльності (Закон про рекламу тютюнових чи алкогольних виробів, наприклад);
Сприяють формуванню довіри та іміджу компанії серед цільової аудиторії (коли підтримують ініціативу компанії);
Захищають позицію компанії у разі дружніх стосунків компанії із організацією (чиновником)

Як працювати із структурами (урядовцями)?

Безпосередньо – визначити, хто є ініціатором, наприклад, законопроекту (чи певної активності) і налагоджувати звязки із тим чиновником (відповідальним);

Опосередковано – проведення масових громадських кампаній, залучення ЗМІ, формування коаліції із громадськими організаціями (соціальні проекти, наприклад, на підтримку грудного вигодовування)

Як досягти успіху?
Одного разу напрацьовані контакти з урядовцями треба підтримувати завжди;
Детальне вивчення ситуації (хто є хто, у кого який інтерес);
Знаходження партнерів компанії (лідер думки, інші гравці ринку, т.ін);
Підтримка міжнародних організацій (СОТ, Світова організація охорони здоров
я, ЮНІСЕФ, т.ін);
Позитивне покриття в ЗМІ

Як спілкуватися із чиновником?
Відразу приступати до суті справи;
Викласти суть справи не більше ніж за 5 хвилин;
Говорити впевнено і спокійно;
Відповідати на запитання чиновника правдиво;
Крім проблеми, надати кілька варіантів рішення;
Не погрожувати

Коли не слід звертатися до чиновника по допомогу?
Вирішення проблеми передбачає трату державних коштів;
Проект важко реалізується і важко контролюється;
Суспільство проти;
Справа зачіпає конкретні бізнес інтереси;
Справа суперечить виборчим обіцянкам депутата

Насправді ця нескладна «кухня» повинна бути на озброєнні кожного PR-спеціаліста. Можливо, сьогодні ніякий закон чи ініціативи громадських організацій не заважають вашій компанії успішно проводити діяльність, зате гарантій, що завтрашній день не несе загрози бізнесу, немає. Сподіваюся, що ви знайшли для себе корисну інформацію з мого короткого викладу. І на сам кінець - розбудовуйте та підтримуйте ваші зв’язки з урядом вже сьогодні, завтра ви ними обов’язково скористаєтеся.

середа, 21 листопада 2007 р.

Час переходити до віртуальної реальності?

Тільки-но повернулися з зустрічі з клієнтом (тривалість зустрічі - пів-години, час на дорогу - 3 години). Штовхання в пробках - не найкраща інвестиція часу кількох професійних менеджерів - і це змусило знову серйозно задуматись над впровадженням онлайн-системи управління проектами типу Basecamp. Буквально кілька днів тому натрапив на статтю на ту саму тему на блозі WorldWebStudio - "Веб-коммуникации для виртуального менеджмента или корпоративный «бомжизм»" про структуру консалтингової компанії Accenture, в якої персонал розкиданий по цілому світі та об'єднаний лише Інтернетом та телефоном. З іншої сторони, від повноцінного переходу в "онлайн" відлякують дві речі - по-перше, мало які онлайн-системи управління проектами дають можливість створювати свій власний "backup" і доводиться полягати на інфраструктуру хостерів програми, і по-друге - не хочеться залежати від Інтернет-провайдера (хоча і цю проблему теоретично можна вирішити, поставивши CDMA/UMTS модем - за останні місяці вибір операторів (1, 2, 3) на цьому ринку значно розширився).

P.S. поки шукав останнє посилання - побачив новину про нового гендиректора PeopleNet - Цвікі Пакула замість Ворожбита. Ти ба!

P.P.S. Транспортні проблеми хвилюють не лише мене -дивись допис Дмитра Губенка на Новинарі, Юлії Мак-Гаффі на Кореспонденті.


А як ви вирішуєте проблему face-to-face комунікації та планування часу? Зводите до мінімуму виїзди чи призначаєте зустрічі не на конкретну годину, а період доби?))

Доколе? Черговий наїзд журналістів на нашу благородну професію

Цим разом наша галузь потрапила під вогонь на ураження з боку головного редактора "Телекритики" (журналу) Євгена Мінка, який не морочився з пошуком прикладів, а просто охарактеризував нашу роботу як "пиар хамовитый". Або як вам таке речення: "Манеры сотрудниц рядовых чебуречных, при этом, вполне схожи с замашками продавщиц элитных бутиков, втридорога продающих на центральных улицах нашей столицы завалявшееся в европейских провинциях тряпье." Мабуть, незайво пояснити, що ця інвектива стосується тих самих піарщиків.

В такі моменти замислюєшся: чим же треба було так дістати журналіста, щоб він отак-от забув про всяку чемність?

А з іншого боку, завжди є два шляхи: витратити свій час і красномовство на обливання блудом всіх піарщиків, або викласти на тому самому місці поради, як краще співпрацювати. По-моєму, другий шлях набагато конструктивніший. Тому його я і оберу.

Замість називати 3 (чи 33) резони, чому журналісти... іноді бувають... не дуже простими у спілкуванні, запропоную 3 прості речі, які спростять мою роботу, а заодно і більшості піарщиків і прес-секретарів:

- Ставте реалістичні строки. Якщо потрібен розгорнутий коментар першої особи компанії, не сподівайтеся, що ми це зробимо за одну годину. Окрім спілкування з журналістами і піарщиками, генеральні директори іноді займаються іншими справами, наприклад, керують компанією. Це стосується і експертів: інженерів, юристів, фінансистів... Ми поважаємо ваші дедлайни, але і ви розумійте наші обмеження.

- Ставте запитання, на які люди дійсно можуть відповідати. У моїй практиці був випадок, коли журналіст просив надіслати копію договору мого роботодавця з контрагентом, щоб переписати звідти суму та інші умови контракту для статті. Це було б смішно, але журналіст поважного ділового видання ніяк не міг зрозуміти, чому ми не можемо вислати йому копію багатомільйонного контракту, і всерйоз образився на нас за відмову.

- Не перекручуйте того, що говорять ваші співрозмовники. Насамперед тому, що жертву таких перекручень набагато важче переконати потім знову іти на контакт із журналістами.

Якщо журналіст звертається до нас із проханням про коментар або інтерв'ю з кимось із наших клієнтів, ми дуже-дуже стараємося отримати доступ до потрібної людини, за потреби, організовуємо прямий контакт, надаємо загальну інформацію, візуальні матеріали, коментарі незалежних експертів - все, чого журналістова душенька забажає. Але буває, що потрібна людина, наприклад, у відрядженні. Або їй нічого сказати на це конкретне запитання журналіста (наприклад, це - комерційна таємниця). І тоді ми намагаємося в найкоротші строки сказати про це журналісту.

І це - minimum minimorum нашої роботи. Ми турбуємося про клієнтів, але при цьому - і про журналістів, адже тільки на перетині наших інтересів генерується додана вартість.

понеділок, 19 листопада 2007 р.

Про чесність новин

Щойно натрапила на "Телекритиці" на невеличку заміточку - запрошення: для "Подробиць тижня" на "Інтері" шукають сім'ю, яка місяць проживе без товарів китайського виробництва. Згідно з цим листом, мета проекту "Анти-Китай" - розказати, чи може пересічний українець, при бажанні, обійтися без китайських товарів, і скільки йому коштуватиме його принциповість. Благородна мета, чи не так?

А тепер - увага:
Р.S. ми готові на компроміс - наприклад, умовний місяць прожити з Вами за тиждень чи не розкривати таємниці які речі Ви купуєте поза камерою.

Це - пряма цитата. Тобто люди, які виготовляють контент для популярної програми на каналі-лідері, безсоромно визнають, що подавати викривлену інформацію, дезінформуючи читача, - це в порядку речей.

Мені так складно з цим зжитися, що я сформулюю ще раз: на "головному каналі країни" місяць не обов'язково триває 28-31 днів, він може тривати і тиждень, а камера може іноді "відвертатися" і показувати нам вибіркову реальність.

Супер! Просто "Матриця" у дії!

Для виправдання "Подробиць тижня" скажу, що це - далеко не унікальний випадок, і трапляються такі ігри розуму не лише у нас. Наприклад, хрестоматійна фальшивка американського каналу NBC, працівники якого у прагненні висвітлити вибухи бензобаків на вантажівках GM для своєї програми Dateline, підклали мініатюрні вибухові пристрої під машину для відзнятого креш-тесту.

Це - стара історія, вона відбулась у 1993 році. NBC програла в суді корпорації GM, і її репутація суттєво постраждала. Проте я рада відзначити, що українські телевізійники користуються досвідом американських колег і через 14 років! Навряд чи виробники чи імпортери китайського ширпотребу підуть до суду через цей сюжет на "Подробицях тижня". А от я тепер абсолютно по-новому дивитимуся на зразки investigative journalism відчизняного зразка.

P.S. Хвала і честь людям, які прокоментували це запрошення на сайті "Телекритики". У такі моменти хочеться думати, що чесна журналістика ще має шанс на виживання.

Про 6 ключів до вдалого повідомлення

The McKinsey Quarterly опублікували інтерв'ю з Чіпом Хітом, професором організаційної поведінки у Стенфорді й автором книги "Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die". На жаль, книгу ще не читала, але відтепер я знайшла дуже гарний спосіб підсумувати ті характеристики, які "роблять" повідомлення (прямий витяг з інтерв'ю, переклад мій, і заздалегідь перепрошую за всі неточності, і відсилаю до оригіналу):

- Простота. Повідомлення найкраще запам'ятовуються, якщо вони короткі і глибокі. Вихолощені саундбайти короткі, але їх життя теж коротке. Прислів'я, такі як "золоте правило", теж короткі, і при цьому достатньо глибокі, щоб зумовлювати поведінку людей протягом багатьох поколінь.

- Несподіваність. Те, що просто виражає здоровий глузд, не запам'ятається. Шукайте у ваших повідомленнях те, що виходить за рамки здорового глузду. Такі повідомлення викликають інтерес і зацікавленість.

- Конкретність. Абстрактна мова та абстрактні ідеї не залишають чуттєвих вражень, на відміну від конкретних образів. Порівняйте "Американець ступить на Місяць ще у цьому десятилітті" та "завоювати лідерство у космічних гонках за допомогою цільових технологічних ініціатив та розширених командних процедур".

- Довіра. Чи "купить" аудиторія ваше повідомлення? Чи можете ви підтвердити ваше повідомлення, чи це нагромадження "спіну"? Дуже часто людина, яка намагається донести повідомлення, цитує зовнішніх експертів, у той час як найбільше довіри викликає та людина, яка слухає повідомлення. Запитання: "Вам доводилося це переживати?" - часто викликає більше довіри, ніж будь-які зовнішні експерти.

- Емоції. Кейси, у яких ідеться про людей, зворушують їх. "Ми запрограмовані," - пише Хіт - "відчувати емоції щодо людей, а не щодо абстракцій".

- Історії. Ми розповідаємо історії щодня. Чому? "Дослідження показують, що ментальна репетиція ситуації допомагає нам краще справлятися з такою ситуацією в дійсності," -- пише Хіт. "Історії слугують своєрідним тренажером польотів, який готує нас до того, щоб реагувати швидше й ефективніше".

Відтепер ці шість пунктів точно знайдуть собі місце на окремому слайді у нашому медіа-тренінгу :) Адже ми навчаємо клієнтів, і самі працюємо над тим, щоб повідомлення були конкретними, простими, базувалися на фактах та історіях і викликали довіру.

А поки що подивіться на ваш документ, у якому ви прописали ваші ключові повідомлення: чи кожне із них відповідає усім шести критеріям? Якщо ні, або якщо у вас немає такого документа, можливо, Nords PR зможе допомогти? :)

пʼятниця, 16 листопада 2007 р.

UAPR-Академія навчатиме спілкуватися з урядовими структурами

Шановні колеги!

Дозвольте Вам нагадати, що триває реєстрація учасників шостої сесії проекту Української Асоціації зі зв'язків з громадськістю "UAPR-Академія", яка пройде 24 листопада 2007 року під назвою "Зв'язки з урядовими структурами: Що мають знати лідери ринку про найбільш важливі цільові аудиторії?"

Під час сесії учасники обговорять такі теми:

- Значимість зв'язків з урядовими структурами для бізнес-планування
- Вплив зв'язків з урядовими структурами на прийняття рішень органами влади
- Кореляція бізнес цілей з державною політикою
- Як донести точку зору бізнесу до чиновників, які приймають рішення
- Хто приймає рішення серед державних службовців та що вони очікують від бізнес-лідерів

Під час сесії з учасниками працюватимуть експерти:
Марина Стародубська – заступник Голови Правління та голова Комітету з питань освіти UAPR, генеральний директор "Михайлов и Партнеры. Украина"
Мирон Василик – старший віце-президент The PBN Company, член правління UAPR

Про умови участі в сесії Ви можете дізнатися тут >>


Для проходження реєстрації прохання контактувати з Виконавчою дирекцією UAPR:
тел.: (044) 594 99 99
факс:(044) 594 99 98
e-mail: pr@uapr.com.ua

середа, 14 листопада 2007 р.

Рекомендації журналіста

Олександр Дубинський із "Экономических Известий" рекомендує топ-менеджменту, як треба організувати роботу піар-служб компаній. Знаєте, якщо вже журналісти через голови самих піарщиків намагаються налагодити ефективну роботу, то це має бути соромно.

вівторок, 13 листопада 2007 р.

Ера удосконалення: від кількості до якості

Ще на програмі CIPR розумні книжки нам розповідали, що інновації – це запорука успішного бізнесу. Успіх не можливий без розвитку, розвиток не можливий без інновацій. Так і є.

Вчора після програми «Вікна» на СТБ показали ролик (типу новинний, а насправді проплачений) заводу шампанських вин, у якому говорилося, що завод залучив іноземні інвестиції. Результат грошових вливань ― покращення якості продукту та удосконалення технологій виробництва. Почувши фразу «удосконалення технологій виробництва та покращення якості продукції», подумала ― це дежавю. Наступної ж хвилини згадала, що ні. Точнісінько те саме я чула від промоутера у супермаркеті, яка пропонувала спробувати новий сік відомої торгової марки. «Новинність» соку полягала у покращенні технологій та якості продукції. А приблизно за кілька тижнів до цього ми отримали бріф від національного виробника заморожених продуктів, де приводом для PR-активності було…знову ж «удосконалення технологій виробництва та покращення якості продукції». Памятаєте, був період, коли всі поголовно проводили прес-конференції з нагоди випуску мільйонної банки консервів та двадцятитисячної пляшки шампуню? Отож, від кількості ми перейшли до якості. Вітаю!

понеділок, 12 листопада 2007 р.

З чого все почалося

Привіт усім!

Сьогодні задумалась над тим, як люди обирають свою професію, в який момент свого життя вони розуміють, що дорога, якою вони рухаються – єдина для них правильна. От Ви, наприклад, пам’ятаєте як потрапили до PR-у? Пам’ятаєте, коли вперше зрозуміли, що ця професія і є Вашим покликанням?

А поки Ви згадуєте, я розкажу про своє знайомство з PR-ом. Воно відбулося на першому курсі університету. Києво-Могилянська Академія, де я навчаюсь, завжди вирізнялася з-поміж інших інститутів своєю незвичайністю. Так, наприклад, студентам-бюджетникам у нас заведено відпрацьовувати 200 годин на рік на користь своєї Alma mater.

Відпрацьовувати студент може будь-де, де знайде підходящу для себе вакансію – в бібліотеці, бухгалтерії, господарському відділі, в приймальні Президента тощо… Тому я, як і всі студенти-першокурсники, подалася на пошуки цікавої для себе вакансії. На початку вересня студентська дошка оголошень просто завалена різноманітними пропозиціями, але мою увагу одразу привернуло оголошення із заголовком «PR-відділ НаУКМА шукає студентів на відпрацювання». Воно привабило мене своєю загадковістю – тоді я ще не здогадувалась, який зміст несе в собі абревіатура PR. Я багато разів чула поєднання цих двох літер, навіть знала, що розшифровується воно - «зв’язки з громадськістю», але суті не розуміла. Саме ж словосполучення «зв’язки з громадськістю» видавалося мені, як людині комунікабельній, доволі цікавим та й решта вимог до успішних кандидатів з оголошення мені підходила. Думала я не довго і вирішила, що такий досвід роботи в будь-якому разі буде для мене кориснішим, аніж, наприклад, миття пробірок на кафедрі хімії :). Тож я написала перше в своєму житті резюме і віднесла його на конкурс.

Відбір довелося пройти досить серйозний – психологічне тестування, спеціальні завдання на «профпридатність» і співбесіда на останок… але мені пощастило вдало пройти всі етапи і потрапити до PR-відділу Могилянки. Саме тут я в повній мірі зрозуміла що таке PR. Нашими головними завданнями було наповнювати сайт Академії; робити щотижневу розсилку для випускників; організовувати найрізноманітніші події в університеті – дні відкритих дверей, круглі столи, семінари, святкування тощо; не залишати без відповіді листи; спілкуватися з абітурієнтами, їхніми батьками та пресою; забезпечувати журналістів інформацією про Академію… роботи було багато і працювати доводилось в режимі постійного авралу та дедлайнів… Багато кому така робота не сподобалось, а мені – дуже :). З того часу все, що я роблю і чого прагну в своєму кар’єрному зростанні пов’язано з PR-ом. Така от історія.

Цікаво, а як розуміння правильності обраного шляху прийшло до Вас?

І знову про любов та ненависть піарщиків та журналістів

Галузь PR ще досі відчуває відголоски недавнього землетрусу, викликаного виверженням неприязні до піарщиків на блозі Кріса Андерсона (Wired). Не вщухають дискусії і на його блозі, і на численних блогах, які запостили про цю історію. Мені, як людині, що вже понад 12 років працює у цій сфері, дуже сумно читати особливо злостиві філіпіки деяких журналістів - ну просто "за державу обидно". Адже, дійсно, не всі піарщики - спамери, дехто дійсно напрацьовує хороші стосунки з журналістами, дає їм хорошу інформацію, попутно формуючи позитивну репутацію для свого працедавця чи клієнта. То чи мають журналісти моральне право наклеювати ярлик "неякісно" на всю нашу галузь?


І тоді я згадала про одну річ. Як людині, яка проводить медіа-тренінги і організовує спілкування клієнтів із журналістами, мені не раз доводилося чути від клієнтів: "Всі журналісти - казли", "Не бачу сенсу в журналістах, вони не створюють доданої вартості", "Всі журналісти ліниві і продажні"... You get the picture. І нам, піарщикам, іноді дуже складно переконати клієнта у тому, що треба зустрітися з журналістом, дати коментар (бажано, з фактами, цифрами і прикладами), відповісти на не зовсім зручне запитання...


У всіх професіях є погані фахівці. Є погані лікарі, є погані перукарі, є неввічливі офіціанти і кухарі, яким не соромно подавати недосмажену котлету по-київськи (реальна історія, до речі. Мені було дуже соромно перед колегою-іноземцем, якого я привела у той недешевий ресторан). І бувають ліниві й недобросовісні журналісти (хоча у мене є маса знайомих журналістів, яких я дуже поважаю), і бувають ліниві і недобросовісні піарщики. Проте чи дає це право говорити, що всі журналісти однаково погані? І що всі піарщики однаково недобросовісні?

Проблема очевидна: щоразу, коли хтось із колег-піарщиків розсилає дурацький текст, дає безглуздий коментар, спамить журналістів невідповідною інформацією, він рубає гілку, на якій сидить не лише він сам. Всі ми, і, якимось боком, наші клієнти, сидимо на цій гілці, яка тріщить все більше. Давайте всі разом спробуємо запобігти нашому колективному падінню!

пʼятниця, 9 листопада 2007 р.

Traditional media going online

Всім привіт!
Кілька цікавих спостережень - і вже традиційно про нові медіа.
Всесвітньо відома ведуча Опра Вінфрі відкрила свій власний канал на YouTube. Що цікаво, це не просто дублювання її теле-програм, а й додаткові сюжети, що не війшли до ефіру, і казуси на зйомках. Опра, до речі, вже давно залучає героїв віртуального світу до своїх програм - в програмі гостями були і засновники YouTube, і молоді наречені, що танцювали на весіллі номер з "Брудних танців" (2 мільйони 700 тисяч переглядів!!!), Judson Laipply, що прославився (майже 64 мільйони переглядів!!) завдяки номеру про еволюцію танців, Paul Potts - британський продавець мобільних телефонів, який виграв шоу "Britain's Got Talent" та тепер співає в опері, навіть собака-скейтбордист Тайсон став гостем шоу Опри.

Ще один приклад злиття традиційних ЗМІ та Інтернет -
Business Week запустила розділ "interactive case study”, на якому в рамках одної теми можна знайти відео-інтерв'ю експертів та аналітиків, опитування та текстові матеріали (наприклад, останній кейс - як змусити працівників дотримуватись дресс-коду )))).

Який висновок можна зробити? Традиційні ЗМІ на Заході розуміють вагу Інтернет, і все частіше онлайн-версії відокремлюються, перестають бути дзеркалом друкованого чи теле-продукту і набувають самостійності. Більше того, в онлайн-версій з'являються можливості, відсутні в "материнських" ЗМІ.

Цю тему, до речі, доповнить інтерв'ю з фотографом Мілою Тєшаєвою - першою українською учасницею Eddie Adams Workshop - щорічного майстер-класу для фотографів, який проводять редактори NYT, LAT, Associated Press та найбільш визнані світові фотографи. Читайте у наступному пості )).

вівторок, 6 листопада 2007 р.

Про цінності, внутрішній PR і лояльність клієнтів

Обідня перерва у супермаркеті неподалік від нашого офісу - гарячий час і для покупців, які вишиковуються в черги і намагаються вписатися зі своїм візком у захаращені проходи, і для касирів, яким на очі потрапляють вже замучені чергами і штовханиною клієнти. Відстоявши яких хвилин 7-10 у черзі, я нарешті добралася до касира. Весь наш офісний обід "всухом'ятку" разом із парою журналів і коробкою цукерок для підняття настрою, лежить на рухомій стрічці, я чекаю звичного байдужого запитання "Пакет нужен?", але замість цього я помічаю, що за спиною касира стоїть молода жінка, яка подає касирові якийсь йогурт, кефір, яблука в кульочку, зефір... Касир, не звертаючи на мене жодної уваги, приязно запитує у тієї дівчини: "Це що, твій обід?" Коли подруга касира починає довго шукати дрібні гроші в гаманці, я не витримую і запитую: "Ким треба бути, щоб обслуговуватися без черги"? Дівчина на касі автоматично вимикає успішку, як лампочку, і безапеляційно видає, у принципі, очікувану відповідь: "Працювати у нас".

І тільки після того, як подружка отримала решту, пакетик для покупок, і чергову порцію співчуття з приводу обіду всухом'ятку, касир швидко і без зайвих емоцій спитала пароль ("Пакет нужен?" Відгук: "Так, будь ласка."), просканувала покупки, спитала, чи є дисконтна карточка і чи є дрібні, і сухим голосом подякувала за покупку, вже повертаючись до наступного у черзі.

А я вийшла з магазину і замислилася. Адже я завжди була прихильником того, щоб співробітники були в центрі уваги кожної організації. Проте у тій конкретній організації, по-моєму, цю істину сприйняли занадто буквально.

пʼятниця, 2 листопада 2007 р.

Війна журналістів і PR набрала обертів

Останні кілька днів тільки лінивий (або дуже-дуже-дуже зайнятий) піарщик не слідкував за баталією, яка розігралася на Інтернет-просторах після того, як Кріс Андерсон, головний редактор популярного американського журналу Wired, автор книги The Long Tail і блогер, опублікував список e-mail-адрес піарщиків, які надіслали йому невідповідні прес-релізи. Коротше, конкретний наїзд - по-перше, на кілька десятків бідолах, які чи то з недогляду, чи то з якої іншої причини вирішили, що головний редактор журналу - відповідний адресат для прес-релізу, а, по-друге - на всю нашу благородну професію.

Для дуже-дуже-дуже зайнятих піарщиків, які не читали цієї дискусії, підсумую обидві її сторони. Піарщики захищаються тим, що журнал Wired ніде на свому сайті не подає інформації про те, хто з журналістів пише на яку тематику, і при цьому адреса Андерсона числиться у всіляких базах даних, з яких компілюються листи для розсилки (бідолахи, пожили б вони у нас, де взагалі жодної пристойної бази даних ЗМІ не існує, не кажучи вже про окремих журналістів). Журналісти нападають, звинувачуючи наших колег у лінивстві, нахабстві і безсоромному спамерстві. Основне гасло, кров'ю піарщиків написане на прапорах цієї армії, - "Розбудовуйте стосунки, а не бази даних".

За свої 12 років в PR я десятки, якщо не сотні разів, розсилала прес-релізи по базі, натискаючи всього одну кнопку. Більше того, працюючи в UMC, я запитувала журналістів, чи не дратують їх наші розсилки і чи не хочуть вони відписатися від них. Такого бажання не висловив ніхто, і з часом я звиклася з думкою, що вони, бідолахи, просто сприймають необхідність відфільтровувати 98% отриманої інформації як неприємну, але невід'ємну частину своєї роботи. Або вони ще не досягли такого рівня фрустрації, як Кріс Андерсон, або справді у нас інформаційне навантаження на журналіста менше, але досі ще ніхто таким чином не вибухав.

Ні, я пригадую нарікання мого шановного добре знайомого Олексія Погорелова, який, будучи шеф-редактором "Компаньона", отримував від PR-агентств "релізи" про корпоративні вечірки з "коллективным фотографированием и распеванием народных песен". Може, якби в ті часи блоги вже були такими популярними, Олексій би теж перейшов від натискання кнопки "Delete" і блокування спамерів до оприлюднення їхніх адрес і накликання громадського презирства на їхні голови.

Я навіть готова приєднатися до анти-прес-релізної кампанії, закликаючи всіх колег по професії відійти від масових розсилок, напрацьовувати персональні контакти з журналістами і писати індивідуальні листи замість стандартизованих текстів за принципом "one size fits all." Більше того, цю філософію я активно пропагую на своїх семінарах у kmbs і у нас в Nords PR.

Але читаючи всю цю дискусію, не можу позбутися нав'язливих спогадів про дзвінки та листи з редакції одного журналу, який я колись передплачувала? Чи можу я відплатити їм за кожен спамерський лист одним нецільовим прес-релізом? :) І згадую десятки випадків, коли журналісти бомбили мене запитами про коментарі, які ніяк не стосувалися мого роботодавця, вимагали негайного доступу до генерального директора, безбожно перекручували наші слова... Але поки що я ще не бачила жодного блога, де піарщики б вивішували імена некомпетентних журналістів або журналістів, які просто допустили помилку.

Весь цей довгий пост, навіяний дискусією про Андерсона, має на меті закликати всіх: і журналістів, і піарщиків, до більшого професіоналізму і більшої толерантності. І виявлятися вони повинні у дуже конкретних речах.

Наприклад, розсилаючи прес-реліз (навіть якщо ви шлете його своїм контактам), варто дотримуватися кількох простих правил (витяг із коментарів під блогом, знайдений моїм колегою Володимиром Дегтярьовим):
- не надсилайте релізів в атачменті, скопіюйте його в тіло листа
- не надсилайте релізів у pdf
- замість надсилати "важкі" фотографії, краще викладіть фото на сайті і надішліть лінки
- не зловживайте html-тегами у листах

До цього можу додати ще кілька порад, якщо ви ще не втомилися:
- виносьте заголовок прес-релізу у тему листа
- дайте можливість журналістові відмовитися від розсилки, і при цьому не включайте його у ваш "чорний список" (краще взагалі не мати чорного списка, але про це можемо поговорити окремо)
- заведіть прес-кіт на вашому сайті і давайте лінк на нього у прес-релізах, щоб журналістові було легко знайти загальну інформацію

І, звичайно, хочеться звернутися до журналістів: ми, піарщики, будемо намагатися не ускладнювати вашу роботу і не заважати вам її робити, а дійсно допомагати вам отримувати інформацію, отримувати доступ до її джерел, знаходити цікаві теми... Тільки допоможіть нам і ви: не змушуйте нас читати ваші думки (бо все одно думки журналіста не зрозумієш, навіть якщо прочитаєш :) ), а підкажіть нам: що вам цікаво, що вам подобається, коли вам краще дзвонити, яке пиво ви любите :) Давайте не блокувати одні одних, а жити дружно, і щоб із цього для всіх була користь :)

P.S. На завершення - лінк на пост одного з моїх улюблених блогерів Браяна Соліса, на якому він не тільки висловлює свою зважену позицію, а й подає довгий перелік лінків на пов'язані пости з різними точками зору. Читайте на здоров'я!

Про семінар

Про семінар

Нещодавно проводили освітній семінар для журналістів. Вирішила поділитися своїми спостереженнями стосовно такого формату співпраці із журналістами.

  • Перш за все, семінар відвідують для того, щоб отримати корисну інформацію, причому у такому вигляді, щоби її можна було використовувати не залежно від інформаційних приводів.
  • Цю корисну інформацію варто приправляти прикладами із практики та власними коментарями чи спостереженнями.
  • Семінар повинен бути єдиним джерелом отримання цієї інформації, у протилежному випадку, цінність заходу втрачається.
  • Якщо семінар проводить компанія, яка зацікавлена у просуванні інформації про себе, то це треба робити у дуже ненавязливій формі (наприклад, демонструвати кейси). Ні в якому разі не «продавати», наступного разу просто ніхто не прийде на захід.
  • Після семінару висвітлення не передбачається, оскільки цей формат ні сам по собі, ні за родом інформації, яку на ньому представляють, не має новинної цінності.
  • Важливо також не забути про зворотній звязок. Коротенька анкетка тут стане у пригоді і слугуватиме орієнтиром при підготовці іншого освітнього семінару.

Запитаєте, що такий інструмент дає, окрім додаткової нагоди поспілкуватися. Чому, у такому випадку, просто не сходити із журналістом на каву?

Все просто. Уявіть, що ви працюєте на ринку послуг, візьмемо, наприклад, страхові. Погодьтеся, з ходу розібратися у всіх тонкощах цієї сфери, нелегко. Тільки маючи хороші знання можна визначити цінність тієї чи іншої інформації. У вас і хороший новинний привід, і експерт – дуже відомий на світовому рівні, а журналістів ваша подія не зацікавила. Причина – недостатнє розуміння ринку. Отож, інвестуйте час і ресурси у освітній семінар. Це і вам на користь, і журналісти подякують, і потім неодноразово звернуться за коментарем до вашого експерта.

четвер, 1 листопада 2007 р.

Про "PR-статті", заголовки і майстерність писати

Вчора мала приємність поспілкуватися з PR- та рекламною спільнотою у форматі "онлайн-майстер-класу", присвяченого номінації PR-стаття конкурсу "Нові імена в рекламі", який традиційно проводить агенство Adell Young & Rubicam. Вести майстер клас мені випало разом з Олексієм Фурманом, головним редактором "Рекламастера", і Артемом Зеленим, PR-директором Ideabox Momentum.

За словами учасників, майстер-клас вийшов більш схожим на "добрифинг" для учасників конкурсу (до речі, коментар мого колеги Володимира Дегтярьова), аніж власне на майстер-клас, проте, на свій захист, пошлюся на першоджерело, тобто анонс організаторів: "Мастер-класс организован с целью рассказать, как сделать лучшую работу, что нравится и не нравится членам жюри конкурса, какие основные ошибки допускают участники и как их избежать. Какие методы и приемы написания эффективных PR-текстов существуют и используются специалистами."

Як би не називали цю подію, за її результатами мені стало зрозуміло кілька речей.

По-перше, я остаточно пересвідчилася, що термін "PR-стаття" - беззмістовний. Що таке "PR-стаття": заказуха? Прес-реліз? Якийсь гібридний жанр? Одним словом, від цього поняття пора відмовлятися. Давайте чітко поставимо завдання: написати feature story на задану тему. (До речі, щойно перепитувала у своєї колеги - студентки школи журналістики, як українською буде feature story, і вона відповіла: feature story :) ) Щоправда, формат feature story передбачає більший обсяг, аніж 1 сторінка А4, а це означає більше роботи для журі :) Одним словом, закликаю організаторів конкурсу перейменувати номінацію наступного року

По-друге, проблема майстерності письма стоїть надзвичайно актуально для нашої галузі. Я не раз стикалася з тим, що фахівці в PR можуть бути прекрасними організаторами, дуже творчими і талановитими людьми, але при цьому абсолютно не вміють писати. Я навіть не про грамотність, хоча це - одна із речей, які мене дратують у текстах понад усе. Я про володіння різними стилями, засобами вираження, про вміння писати по-різному на різні теми, про вміння писати у різних жанрах... Цього не вчать у школах, і цього дуже погано вчать на факультетах журналістики. Іноді "ляпи", які помічаєш у статтях навіть у провідних виданнях, просто вражають (або викликають сміх), а що вже говорити про рядових піарщиків? Жанр прес-релізу ще з горем пополам освоїли (упевнена, у цьому місці сміятимуться журналісти :) ), а от далі навіть не пробуємо рухатися.

Вчора добру половину майстер-класів присвятили заголовкам. Всі погодилися, що заголовок - це момент рішення читача: іти далі чи прочитати цю статтю. І при цьому арсенал засобів для створення хорошого заголовку виявився дуже обмеженим. Учасники відразу кинулися в інтриги, гру слів, гру в абсурд і т. д. Більшість пропонованих заголовків звучали як рекламні слогани (мабуть, дається взнаки специфіка конкурсу та його аудиторії). Проте всі забули, що хороший заголовок повинен давати якусь інформацію, чітко сигналізувати про те, що буде у статті. Всі забули про найефективнішу форму заголовку, який відповідає на питання "Хто?" і "Що?" (не кажучи вже про як, коли, де і чому"). Адже такий заголовок - не обов'язково примітивний.

Ось приклад. Останній "Коммерсант": "Газ Украины остался холоден". Підзаголовок: "Оставив без газа харьковских должников". Тут є і гра слів, і все інше, що так намагалися шукати учасники вчорашнього майстер-класу. Але в основі лежить звична нам усім структура речення: підмет, присудок.

До речі, про заголовки "Коммерсанта", які досить часто бувають вдалими (але іноді у своєму "випендрьожі" доходять до несмаку і абсурду): останні роки багато українських видань, особливо щоденних, намагаються копіювати цей стиль. Річ у тім, що майстерність писати такі заголовки приходить тоді, коли освоєні базові інструменти. А в наших виданнях часто натрапляєш на абсурдні фрази з нальотом жовтизни, які чомусь виносяться у заголовки.

Наприклад, "Провальная смесь" (нещодавні "Контракти"): це стаття про неякісні будівельні суміші? Ні, у рубриці "Практика инвестирования" розповідають про останній випуск "Акул бізнесу". Зрозуміти із заголовку, про що мова, - просто нереально. Автор заголовка просто вирішив "випендритися".

Ще одна проблема заголовків в українських виданнях - вічна апеляція до кліше. Наприклад, відома п'єса Едварда Олбі "Хто боїться Вірджінії Вульф" надихнула масу заголовків на шпальтах наших видань: від "Кто боится Николь Кидман" (Натали) до "Кто боится Юлию Тимошенко" (Деловая столица). Це - легітимний спосіб створити заголовок, але - доколе! :) Невже на цьому майстерність редакторів видань вичерпуєтсья?

А які заголовки подобаються вам?