середа, 30 січня 2008 р.

Deliver a Presentation like Steve Jobs

На BusinessWeek натрапив на чудову статтю Deliver a Presentation like Steve Jobs - автор розклав на 10 складових успіх презентацій Стіва Джобса, який нещодавно представив на MacWorld 2008 найтонший ноутбук Macbook Air. В статті мене найбільше вразив останній факт -
10. Rehearse, rehearse, rehearse. Steve Jobs cannot pull off an intricate presentation with video clips, demonstrations, and outside speakers without hours of rehearsal. I have spoken to people within Apple who tell me that Jobs rehearses the entire presentation aloud for many hours. Nothing is taken for granted. You can see he rehearsed the Macworld presentation because his words were often perfectly synchronized with the images and text on the slides. When Jobs was showing examples of the films that are available on the new iTunes movie rental service, one poster of a particular film appeared at the exact moment he began to talk about it. The entire presentation was coordinated. A Steve Jobs presentation looks effortless because it is well-rehearsed.
Спеціалісту з PR навички презентації вкрай важливі - треба вміти подати концепцію або проект клієнту, треба "продати" ідею статті журналісту або редакторові, врешті-врешт, довести керівництву необхідність підвищення ))).
Часто ми бачимо чудові презентації і думаємо, що з цим слід народитись - проте майже завжди за цим стоять години й дні праці.
Я вже писав про важливість спрощення презентацій Powerpoint, цієї зброї сучасного офісного самурая. Стаття ж у BusinessWeek - це справжній краш-курс з презентацій.
Раджу перечитати та застосовувати всім.


пʼятниця, 25 січня 2008 р.

UAPR-Академія навчатиме фахівців вимірювати свої успіхи


На правах співавтора блогу дозволю собі позловживати службовим становищем і попросувати наступну сесію UAPR-Академії, яка ставить собі за мету надзвичайно важливу справу: навчити нас вимірювати результати нашої роботи. Отож:

2 лютого 2008 року, "Вимірювані комунікації – розрахунок ефективності PR корпоративного і продуктового, IR, розробка key performance indicators для комунікацій", програма інтерактивної сесії UAPR-Академії - тут.

Особливо цікаві і дискусійні аспекти, пов'язані з постановкою цілей і завдань, які зрозумілі керівнику компанії. У нас із цим постійні проблеми: керівникам складно сформулювати свої очікування від PR. Щойно розмовляли з клієнтом, генеральний директор каже: наш (колишній) PR-відділ був неефективним. А на запитання, "А який результат для вас був би ознакою ефективності", клієнт не може дати адекватної відповіді. У такій ситуації - завдання агентства, чи піарщика, продемонструвати йому, як наші способи вимірювання прив'язуються до бізнес-завдань компанії.

Так що заохочую всіх піти на цю сесію UAPR-Академії, а також обговорювати цю тему тут. Обіцяю всі питання передати експертам, які проводитимуть сесію.

PR: return of the spin doctor?


На блозі Ліги.нет в мене виникла суперечка з Сергієм Устимовим, директором комунікаційного агентства. Сергій повертається до вічної теми - етичність використання оплачених статей у ЗМІ як інструменту PR. На думку Сергія, "именно такой подход - плясать от потребностей клиента, а не от того, что ты можешь ему предложить и что выгодно тебе - и есть цивилизованный пиар." Аргументує він ще й тим, що ЗМІ не беруть інформацію стосовно комерційного сектору (тут, до речі, раджу глянути на дискусію у попередньому пості на нашому блозі).
Його позиція зрозуміла, проте мені, нашій агенції і загалом всім членам UAPR неприйнятна.
Адже організовуючи приховані платні публікації, ми рубаємо гілку, на якій сидимо - підриваємо довіру читача до ЗМІ, поки що найбільш дієвого каналу комунікації.
Через такі статті на Заході PR часто досі сприймається як щось негативне, піарщики - як spin doctors, "майстри перекручень", та й в Україні слово "піар" "для обивателя означає, у кращому разі, показуху, у гіршому - обливання брудом і маніпуляції"(с) Ярина).
Велика частка вини лежить, на мою думку, й на бізнес-секторі. Адже досі багато з компаній вважають звязки з громадськістю чарівною паличкою, за допомогою якої можна приховати негативні тенденції або продати середній за якістю продукт. Звісно, кризовими комунікаціями не можна нехтувати, проте навіть в цьому випадку відкритість і прозорість часто є чільними факторами. Не можна гарним піаром приховати неякісний продукт (вірніше, можна, проте не надовго). Відома цитата Абрагама Лінкольна "you can fool all the people some of the time, and some of the people all the time, but you cannot fool all the people all the time".
Самими лише PR-інструментами ви не зможете вилікувати вашу компанію, проте зможете донести, що ви вже лікуєтесь, які зусилля ви для цього робите і що у вас всього лише грип, а не заразний тиф ))).

четвер, 24 січня 2008 р.

Чи є журналісту місце в PR-індустрії?

Дискусії про право на існування журналістики у PR і навпаки ведуться давно, ще з часів появи в Україні нового словосполучення “public relations”. Для мене, журналіста за освітою, це питання є дуже актуальним, і думаю, що не тільки для мене.

На університетських заняттях нам не втомлюються повторювати, що згадування імені компанії у статті чи сюжеті – ледь не найбільших гріх, який може скоїти журналіст. «А як же? – пояснюють викладачі, - це ж пряма реклама, а рекламі в журналістиці місця немає». І не важливо, чи компанія, ім’я якої не можна називати, врятувала дитячий будинок від холодної зими, чи організувала виставку творчих робіт для художників-інвалідів, чи заклала підвалини для поліпшення екосистеми цілого регіону, - неписаний закон продовжує діяти. Про подію писати треба, а організаторів, спонсорів, меценатів – не називати! Інша річ, якщо це державна структура, громадська організація чи благодійний фонд – тоді і говорити можна, і показувати, і інтерв’ю брати…

Щоправда, такі жорсткі інструкції стосуються, здебільшого, суспільно-політичних видань, але ж є в журналістиці безліч тем, писати про які, не згадуючи імена компаній, дуже важко. Наприклад, економіку країни творять не лише Міністерство фінансів і НБУ, та й технологічні новинки розробляють не «самородки» в далеких від цивілізації селах…

Я переконана, що все добре в міру. А PR і журналістика мають не конкурувати, а доповнювати одне одного. Хорошому піарщику аж ніяк не завадить уміти швидко дістати потрібну інформацію, просто і зрозуміло викладати свої думки, легко знаходити спільну мову з клієнтами, партнерами, колегами…

З власного досвіду, скажу, що журналістська освіта і любов до цієї професії не раз ставали мені в нагоді у PR-індустрії. Погодьтеся, що успіх Вашого прес-релізу залежить не лише від його наповнення, але й від мови, якою він написаний. Інформація, запропонована Вами, має набагато більше шансів потрапити на сторінки видання, якщо вона буде актуальною та цікавою, і написана простою та зрозумілою мовою.

А як часто піарщику доводиться писати статті самостійно… Тут-таки університетська наука знову стане в нагоді. Готуючи матеріал до друку, не слід перегинати палицю в бік реклами – таку статтю редакційна цензура точно не пропустить. Варто визначити стиль видання і не забувати, якою є його цільова аудиторія, роблячи відповідні акценти у статті.

Звісно, для того, щоб стати хорошим PR-фахівцем, самих лише writing skills замало, але тим і приваблива ця професія, що відкриває безмежні горизонти для самовдосконалення. Особисто я ще жодного разу не пошкодувала про те, що маю журналістську освіту і впевнена, що це хороше підґрунтя для подальшого розвитку. Погоджуєтесь?

вівторок, 22 січня 2008 р.

Кризові комунікації: автор першого в Україні дослідження розповідає читачам блогу Nords PR

Знайомтеся - Тетяна Бабенко, PR-менеджер Metro Cash & Carry Ukraine і майже випускниця дипломної програми CIPR. Саме у рамках цієї програми для піарщиків керівного рівня Таня провела перше в Україні дослідження практики кризових комунікацій. Для цього вона опитала керівників PR-відділів 10 "Компаній, що надихають", за версією журналу "Компаньон".

Таня недарма обрала цю тему: у Metro тема кризових комунікацій поставлена на високий професійний рівень. Танина стаття про кризові комунікації незабаром вийде у журналі "Стратегии". А наразі ми порозмовляли з Танею про деякі результати її дослідження.

Nords PR: У Твоєму дослідженні, які фактори вважаються найважливішими для українських фахівців? Як це співвідноситься з міжнародною практикою?

Т.Б.: Приємно усвідомлювати, що українські фахівці серйозно відносяться до кризових ситуацій і вважають ризик втрати репутації одним із основних. Гіпотезу дослідження «Криза може бути використана для посилення репутації компанії» підтримали 7 із 9 професіоналів досліджуваних компаній. При чому, всі фахівці відзначили ключову роль комунікацій та PR у розв’язанні ситуації на користь репутації. Обираючи із 12 факторів, що впливають на успіх вирішення кризи, найвагомішими виявилися «знання, досвід та персоналія фахівця PR», «довіра від та вплив на Раду директорів з боку фахівця PR» та «час/можливість швидко приймати рішення». Це підтверджує і теоретичні висновки вчених сфери. Наприклад, гуру PR Джеймс Грюніг зазначив, що PR фахівець відіграє ключову роль у процесі і він має бути частиною «правлячої коаліції». Думаю, важливість часу не потребує пояснення.

Nords PR: Який необхідний мінімум готовності до кризових ситуацій? Що треба зробити кожному піарщику вже сьогодні, щоб мінімізувати свої ризики?

Т.Б.: Перефразовуючи президента агенства з кризових комунікацій Джонатана Бернштайна, всі компанії уразливі до криз. Тож, по-перше, фахівці мають усвідомити, що криза – реальність. По-друге, оцінити максимум ризиків компанії і скласти схеми реагування на потенційні кризові ситуації. По-третє, проводити постійний моніторинг ризиків та інформаційних потоків. Це, так, для початку…

З власного досвіду зрозуміла важливість вчасного виявлення кризової ситуації. Після прес-конференції, яку ми організували, щоби представити позицію компанії стосовно конфліктного питання щодо виділення земельної ділянки під будівництво магазину «МЕТРО» в одному з міст, від представників ЗМІ лунали коментарі на кшталт: «я вперше зустрічаюсь з такою відкритістю та відвертим бажанням компанії знайти рішення», «я шкодую, що компанії та влада рідко готові до такого відкритого діалогу», «це насправді важке питання, проте я поважаю цю компанію». У статтях, що вийшли, «МЕТРО» згадувалась у позитивному руслі і припинилась відверта критика, а сама подія набула іншого масштабу – регулювання земельних питань.

Nords PR: Чи можеш назвати 3 невід'ємні елементи кризової комунікації, без яких компанія приречена на провал?

Т.Б.: Перш за все, готовність компанії бути відкритою до спілкування проактивно. Це стало одним з ключових факторів успіху, які назвали всі 9 опитуваних фахівців. По-друге, зважений підхід до комунікацій. Фахівці зазначали, що варто добре оцінити інтенсивність комунікацій. Якщо не видати “holding statement” в першу секунду, можливо станеться більш значуща подія у другу і інцидент «загубиться», проте в третю вже може бути запізно. І, нарешті, координування комунікаційних процесів досвідченими фахівцями PR, які мають довіру з боку компанії.

Всі опитувані спеціалісти зазначили важливість розробки комунікаційних програм для кожної з груп стейкхолдерів. Хто ж їх знає краще за фахівця з PR? Проте навіть найкраща програма комунікацій без підтримки з боку Ради директорів залишиться теоретичною розробкою.

Nords PR: Чим ти пояснюєш те, що із 10 компаній з найкращою репутацією, з якими Ти спілкувалася, одна взагалі не має такої практики як кризова комунікація?

Т.Б.: Відносна новизна галузі. Щоби навчитись читати, необхідно спочатку пройти Буквар. Думаю, це пов’язано також і з роллю, відведеною у компанії фахівцю. У цій компанії PR переважає у сфері «продукт», а не корпоративних комунікацій. Впевнена, після першої ж кризи ставлення до цього питання зміниться.

Nords PR: Чому, на Твою думку, українська практика кризових комунікацій так відстала від світової? Причина у відсутності розвиненого інформаційного середовища (зокрема, можна "перекупити небажані виходи" у ЗМІ)? Чи є й інші фактори?

Т.Б.: Причина у послідовності становлення професії та розбудові інформаційного простору. Спочатку компанія усвідомлює, що їй необхідні редакційні матеріали – займаємося зв’язками зі ЗМІ. Потім, розуміє важливість будування команди, а не просто штату працівників – займаємося внутрішніми комунікаціями. Згодом доходимо і до важливості збереження напрацьованої внутрішньої та зовнішньої репутації – кризові комунікації вже близько. Це помітно у структурі відділі PR досліджуваних компаній. Якщо PR фахівець не має команди і входить до структури іншого відділу, його обов’язки обмежуються зв’язками зі ЗМІ.

У свою чергу, і ЗМІ все більше відслідковують корпоративне життя. Ще кілька років тому розділ «Компанії та ринки» мали всього пару видань, а сьогодні це обов’язкова рубрика. ЗМІ все більше усвідомлюють свою роль «адвоката громадської думки». У власній практиці, щойно я дізнаюсь про «проблемну» зону, одразу готуюсь до відповіді, адже запит від ЗМІ не забариться.

понеділок, 21 січня 2008 р.

Лицьова сторона PR


«Це не поганий характер, це все брови. У мене такі брови, що коли я не посміхаюся, я завжди виглядаю загрозливо,» - виправдовується Томмі Лі Джонс.

Ця фраза відомого актора і режисера наштовхнула мене на думку про вплив зовнішнього вигляду на донесення та сприйняття інформації. Як повинен виглядати спікер, щоб йому вірили?

Ситуація 1. Згадую, якось кілька років тому ми готували інформацію про топ-менеджмент клієнта на прес-подію. Виявилося, що один із керівників не мав фото. Ми, відповідно, порекомендували йому терміново сфотографуватися. Він відмовився, бо його обличчя не було фотогенічним через нещасний випадок, який стався з ним напередодні. Далі мову про фотографію я вже не вела, натомість продумувала план виходу із ситуації. Найняти професійного візажиcта – ні, помітять і запідозрять якийсь обман. Сказати зразу все, як є – аварія – ні, все одно не повірять. Перенести подію – вже розіслали запрошення журналістам, забронювали приміщення. Отож, керівнику залишалося активно лікуватися, а мені сподіватися, що за тиждень обличчя знову набуде свого впливового вигляду. На щастя, все так і трапилося. Фото ми, звичайно, не встигли зробити, але прес-конференція пройшла на рівні.

Ситуація 2. Треба було організувати інтерв’ю журналіста із клієнтом. Перед інтерв’ю ми провели брифінг для клієнта: обговорили, чого ми чекаємо від цієї зустрічі, пройшлися по складних питаннях, відзначили наші основні повідомлення і яким чином їх донести. Інтерв’ю не було вдалим, клієнт не справив на журналіста належного враження. Такий результат я почала передчувати вже на 10-тій хвилині спілкування. Клієнт говорив все правильно, давав інформативні та доволі дотепні відповіді. Але при цьому постійно намагався дивитися у бік, протилежний від журналіста.

Ситуація 3. На одному з офіційних профільних збіговисьок мою увагу привернула особа з досить екстравагантним зовнішнім виглядом. Я ще подумала, невже ця «дівуля» має якесь відношення до PR. Яким же було моє здивування, коли її представили як керівника провідного PR-агентства. Зрозуміло, що такий її вигляд на фоні опонентів на офіційній події - круглому столі - справляв несерйозне враження. Думки, які вона намагалася висловлювати, просто не сприймалися.

Якщо ви очікуєте, що я зараз буду надавати поради стосовно зовнішнього вигляду на кшталт: "на ділові зустрічі треба вдягатися по-діловому", "спілкуючись із журналістом, треба дивитися йому у вічі", і "напередодні важливих публічних подій кермувати обережно", - звичайно, ні.

Ключову роль у тому, яке враження ми складемо на аудиторію, і чи сприйме вона те, що ми намагаємося донести, грає відповідність нашої «лицьової сторони», тобто форми, змісту, яким ми наповнюємо цю аудиторію. Нам часто доводиться справляти перше враження на людей. А як відомо, це можна зробити лише один раз.

(Фото з сайту www.esquire.ru)

вівторок, 15 січня 2008 р.

«В то время, как наши космические корабли бороздят просторы Вселенной…»

Саме тоді, коли блогосфера і блоггери знайшли своє місце у електронних та друкованих словниках, майже 50% відвідувачів (прокрутити скрол донизу головної сторінки) сайту prschik.com до сих пір вважають on-line спілкування чимось утопічним і безперспективним. Зверніть увагу, prschik.com – «сообщество PR профессионалов».

Про що це говорить? А в першу чергу про те, що 50% відвідувачів сайту - люди, які безпосередньо пов’язані зі сферою комунікацій (PR-спеціалісти, рекламісти, маркетологи), нехтують найсучаснішим каналом інформування, спілкування та просування. Якщо нехтують, то не розуміють, які переваги дає активна присутність їх/їхньої компанії у блогосфері. Отож неспроможні оцінити рівень користі/шкоди, яку можуть принести компанії постійні учасники кібер-простору. Це, звичайно, дуже сумно!

Мимовільно починаєш роздумувати над визначенням словосполучення – PR-професіонал.

Професіонал для мене – це фанатик своєї справи, для якого недостатньо зробити свою роботу якісно; щоразу він працює над її вдосконаленням.

Що ж стосується PR-професіонала, то це такий спеціаліст, який будуючи взаємовигідні стосунки компанії із суспільством, постійно намагається покращити процес спілкування, зробити його більш ефективним.

А як ви розумієте значення словосполучення PR-професіонал?

понеділок, 14 січня 2008 р.

Прес-центри в роботі PR-агентства

В останньому номері Marketing Media Review вийшло декілька матеріалів стосовно послуг прес-центрів, які існують в Україні.
Вирішив й сам накидати декілька думок з свого досвіду )).

Nords PR Ukraine часто працює з незалежними прес-центрами як майданчиками для проведення заходів для преси – прес-конференцій, круглих столів і т.д. При проведенні заходів в Києві використовуємо як прес-центри інформагентств (Українські новини, РБК, УНІАН), так і конференц-зали найбільших готелів та бізнес-центрів (Прем'єр-Палац, Radisson SAS, Hyatt, бізнес-центр Леонардо). Як перші, так і другі добре відомі журналістам, найчастіше розташовані в діловому центрі міста (за виключенням хіба що прес-центру ЛігиБізнесІнформ). Вартість оренди прес-центру інформ-агентства істотно нижча за оренду конференц-залу в престижному готелі. Переваги ж прес-центрів – комплексні послуги, в які входить професійна настройка звукової і відео-апаратури, світла, можливість підключення мікрофонів телекамер, устаткування і персонал для синхронного перекладу, проекційне устаткування, кейтерінгові послуги.

Багато прес-центрів інформагентств надають додаткові послуги – розсилка анонса про захід щодо своєї бази даних ЗМІ і розміщення його на сайті, трансляція в Інтернеті і т.д. На жаль, розсилка анонса про захід часто не цільова і може викликати 1) реакцію журналіста як на спам, і 2) явку так званих «фуршетчиків» - псевдо-журналістів, які відвідують прес-тусовку виключно з метою зібрати сувеніри і пригоститися на фуршеті. Недоліки інформагентств– часто невеликі приміщення (до 30-40 сидячих місць), жорсткі вимоги стосовно додаткового брендування залу: встановлення банерів з символікою клієнта часто заборонену, в кадрі багато логотипів самого прес-центру. До недоліків більшості прес-центрів, розташованих в центрі міста, можна віднести і відсутність достатньої кількості місць для паркування – як для організаторів заходів, так і для журналістів на власному транспорті або телевізійних знімальних груп.

У регіонах непогана ситуація з прес-центрами в містах-мільйонниках, в обласних і районних центрах для проведення заходів для преси найчастіше використовуються конференц-зали готелів. Варто відзначити мережу прес-клубів Української освітньої програми реформ, яка покриває всі області України і є дуже хорошим майданчиком для освітлення соціальних, гуманітарних, освітніх проектів.

Таким чином, прес-центри добре надаються для типових прес-конференцій із стандартним сценарієм, для ділових і політичних інформаційних приводів, за наявності зазвичай важкодоступного пресі доповідача або сенсаційної заяви.

В цілому ж, стандартні прес-конференції помалу відмирають. В умовах зростання інформаційного потоку, засобів передачі інформації, та зменшення термінів підготовки матеріалів, виділяти декілька годин на один інформаційний привід, який до того ж покриють ще десяток видань, стає недоцільно.

На перше місце для PR-агентства виходить індивідуальна робота з конкретними журналістами, надання ексклюзивної інформації, нової точки зору або коментарів з конкретної проблеми, а не «вогонь по площах».

PS До теми - обговорення прес-центрів на одному з блогів Артура Оруджалієва (aka arturclancy).

PPS Ще один зразок нових технологій, які цілком можуть з часом витіснити стандартні прес-конференції)) Опис тестування прямої відеотрансляції в Інтернет з таксі та офісу (обладнання: ноутбук, CDMA (3G) модем, відеокамера та реєстрація на сервісі на зразок ustream.tv) на блозі Дмитра Дубілета. Чудовий приклад переходу до one-on-one communication, коли будь-хто може стати ньюс-мейкером.

PPPS На фото - зала готелю Воздвиженський.

Про управління очікуваннями, або як троє любительок музики намагалися отримати задоволення від концерту

Вихід "у світ", через різні обставини, був непростим. Але спокуса побачитися з давніми подругами і послухати фестиваль "Наше Різдво" виявилася сильнішою за всі перешкоди. Адже у численних анонсах у ЗМІ заявлявся проект Тараса Чубая з "Піккардійською терцією" та оркестром "Віртуози Львова", а також за участю Ала ді Меоли, відомого гітариста. Наступного дня концерт мав бути ще масштабнішим: Скрипка, Пономарьов, "Дивні"...


Оскільки обидва концерти заявлялися як рівнозначні (за винятком того, що на другий концерт мав прийти президент Ющенко), вирішили піти у перший вечір. Настроїлися, звичайно, на Чубая з колядками. Ось як анонсували цей концерт його організатори (цю фразу можна знайти на багатьох сайтах і на матеріалах проекту): "У концерті звучатиме різдвяна музика - найвідоміше музичне Різдвяне надбання України: колядки, щедрівки, різдвяні пісні, релігійні різдвяні співи та музичні композицій на тему Різдва у виконанні справжніх митців."

Так от, приходимо ми в Палац спорту, захоплюємося чудесним дизайном сцени і з нетерпінням чекаємо колядок. На сцену виходить Ступка-молодший і зачитує всі регалії Ала ді Меоли. А тоді виходить Ал ді Меола і грає прекрасну джазову музику протягом 1,5 години. Ми сидимо у цій стодолі, якою є Палац спорту, і чекаємо колядок. І чим далі чекаємо, тим більше нервуємося. Адже, якби на афіші було написано, "Концерт Ала ді Меоли", ми б знали, на що ішли. Та й люди, у своїй більшості, прийшли б інші. І зал, мабуть, для джазової акустичної музики не найбільш відповідний. І настрій зовсім не той. Тому люди навколо почали перешіптуватися, висловлювати своє невдоволення, а тоді - потрохи розходитися. Було шкода прекрасних музикантів, які грали дійсно хорошу музику, тому що в тій аудиторії їх зовсім не оцінили.

Ми з подругами теж були невдоволені. Не тому, що нам не подобається музика, яку ми слухали. Навпаки, я вирішила купити диск Winter Nights, який Ал ді Меола записав з українським бандуристом Романом Гриньківим, щоб слухати його у відповідній атмосфері. А тут, у величезному незатишному залі, коли на сцені миготять слова "Наше Різдво", ця музика виявилася не те щоб недоречною, а просто неочікуваною.

Ми з подругами погодилися, що цей концерт - класичний випадок поганого управління очікуваннями, expectation management. Адже коли ми ідемо в пивнушку і бачимо в меню трюфелі та устриці, наше розчарування настає не від того, що їжа погана. Вона просто не відповідає нашим очікуванням. І тому, слухаючи мелодійний джаз Ді Меоли, ми не отримали належного задоволення не тому, що музика погана. Просто ми купили квитки на зовсім інше.

У цьому контексті я задумалася про управління репутацією, відповідність очікуванням є для якої ключовим елементом. Адже клієнти переважно очікують, що їх репутація буде своєрідним ідеалізованим прообразом компанії, в якому буде згладжено гострі кути, а світло прожекторів падатиме на найбільш привабливі місця. Проте особливо відполірований образ компанії може призвести до завищених очікувань, які компанія буде не в стані задовольнити.

Я пригадую довготривалу кампанію UMC з приводу якості: у той час як компанія говорила "Якість понад усе", абоненти говорили "Якість недостатньо хороша". Реальні вдосконалення у мережі проходили непоміченими в інформаційному просторі, тому що вони просто відповідали очікуванням хорошої якості. А відхилення від належної якості відразу кидалися в очі (чи то у вуха :) ).

Тому не варто дивитися на PR як на штукатурку, мейк-ап чи спін. Образ, який ми проектуємо, повинен відповідати бізнес-цілям компанії, при цьому не видаючи бажане за дійсне. Банальний вираз про те, що "Чесність - найкраще правило" дійсно варто взяти на озброєння. Нехай наших клієнтів люблять за те, якими вони є, а не за те, якими вони хотіли б бути. А наша робота - пояснити, чому наш клієнт класний саме таким, як він є, і за що його можна полюбити вже зараз.

А ще - правильно працювати з клієнтом, щоб його очікування від результатів нашої роботи були адекватними :)

P.S. Історія з "Нашим Різдвом" дуже повчальна. Адже за весь перший концерт прозвучало буквально 3 колядки. Ми отримували тим більше задоволення, чим більше програма відповідала заявленій: у всіх піднявся настрій, коли на сцену вийшов Чубай. З залу постійно вигукували: "Чубай. давай коляду!", - поки він співав і старі, і нові речі, хоч і дуже класні, але які не мають жодного стосунку до Рідзва. Народ заспокоївся тільки тоді, коли Чубай заспівав "Миколая бородатого", а потім таки заколядував.

Зате, коли я дивилася телеверсію акції на 1+1, я зрозуміла, що перший концерт був просто генеральною репетицією, за яку з глядачів взяли грошей. Реальне "Наше Різдво" власне і складалося з колядок, і супроводжувалося всіма обіцяними спецефектами, і було барвистим і динамічним. Проте моє особисте розчарування від обманутих сподівань не може зіпсувати того задоволення, яке я отримала і від концерту Чубая, і від телеверсії. Наступного року обов'язково знову піду на цей фестиваль, який обіцяє стати щорічним. А ще - куплю диск Ді Меоли з Гриньківим і насолоджуватимуся ним у більш інтимній обстановці, аніж зала Палацу спорту.

пʼятниця, 11 січня 2008 р.

Різдво: погляд із PR-дзвіниці

Вже позаду Різдво, яке для мене завжди суто традиційне: обов'язково у Львові, у колі родини, зі Святою Вечерею, кутею, шопкою і колядками. Цього року для експерименту порахували всі колядки, які знаємо: вийшло 15. І це, думаю, результат - нижчий середнього, по Західній Україні - точно.

Хоча, з погляду християнського канону, головним релігійним святом є Великдень, саме Різдво належить до наших улюблених. І не лише у нас: по всьому християнському світу ще за місяць до Різдва всюди стоять ялинки і лунає різдвяна музика. А ще - особливий "різдвяний дух," "Christmas spirit," який пробуджує в людях прагнення творити добро і ділитися своєю радістю. І нескінченні колядки, які на всі лади оспівують народження Божого сина у бідняцькій стаєнці.

Саме тут, на мою думку, і криється таємниця різдвяних чарів. Народження дитини просто не може сприйматися байдуже, а історія народження Ісуса Христа, царя людських душ, у яслах на сіні - особливо зворушлива. Цю історію люди переповідають і оспівують вже 2 тисячі років, і щоразу вона зворушує до глибини душі.

Що ж має бути в цій історії, щоб вона не втрачала своєї актуальності? По-перше, дійові особи: новонароджене дитя, таке маленьке і безпомічне, проте в якому втілився всемогутній Бог. Обставини народження: Діва Марія, яка зі своїм милосердним чоловіком ніяк не могла собі знайти притулку у містечку Вифлеєм, і лише бідняк впустив породіллю до своєї стайні, де "серед бидляти" і народився Бог. І несподіваність: "в біднім вертепі, в яслах на сіні спочив Владика, Цар світу". І, звичайно, небезпека: цар Ірод, який винищив усіх діток Ізраїлю, і розпачливий плач Рахилі... А ще - радість для всього світу - пастушків і царів,- надія на спасіння, яку провістила яскрава зірка.

Не сприйміть за профанацію, але ця різдвяна історія дуже багато зробила для популяризації християнської церкви за останню тисячу-півтори років, адже вона переводить християнську містику у дуже гуманне, людське і зрозуміле русло.

Завдання PR – створити і розповісти таку історію, яку людям захочеться переповідати одне одному. У своїй роботі ми часто зациклюємося на тому, як донести (події, прес-релізи і т. д.), і недостатньо – на тому, що саме ми розповідатимемо, на суті нашої історії.

В історії Різдва так багато того, що повинно бути у кожній історії, яку PR-ник розповідає про свого клієнта – несподіваність, цікаві персонажі, конфлікт, емоційний заклик... І якщо ми знайдемо ті інгредієнти, які дозволять нашій історії „прожити” хоча б кілька років, або навіть місяців, нашу роботу буде зроблено.

Цікавих вам історій!

(фото з сайту www.aratta.net.ua)