Креативність в рекламі та PR'і

У відео-інтерв'ю на UBR'і директор United Communication Group Андрій Федоров ділиться спостереженням, що «сірість наступає. Наступає те, у чому живе західний світ споживання – «целофанові посмішки», «картонне щастя»



На його думку, тенденція обумовлена тим, що більшість брендів, що досягли за останні кілька років певного рівня на ринку, особливо це стосується брендів українських, вже бояться ризикувати. Їх, як замовників, цікавить реклама добротна, рівна й, в решті-решт, працездатна, котра дає змогу вирішувати їхні певні ринкові завдання.

А що ви думаєте з цього приводу? Чи стосується це ринку зв'язків з громадськістю?


P.S. До речі, UAPR на Київському Міжнародному Фестивалі Реклами проводитиме програму "Креативність в PR" ))

Футбол та медіа-тренінг

Для нещодавньої сесії UAPR-Академії готувала презентацію, кілька слайдів з якої залишилося невикористаними. У них - кілька базових порад стосовно того, як готуватися до інтерв'ю. Із задоволенням ділюся ними з читачами цього блогу.

| View | Upload your own

«Теорія та практика», «теорія на практиці» та «практика без теорії»

Вкотре піднімаю тему «курки та яйця». У контексті PR вона набирає форми протистояння «теорії і практики», а відтак і місця та функції PR в компанії.

Теорія

Розумні книжки навчають, що PR – це функція управління, що встановлює та підтримує взаємовигідні стосунки між організацією та суспільством, від думки та настрою якого залежить успіх чи невдача цієї організації. (Scott M. Cutlip, "Effective Public Relations", 2000)

Що це як не формування позитивного іміджу та репутації компанії?

Ті ж самі книжки відводять місце PR безпосередньо під виконавчим директором та на одному рівні із відділом фінансами та розвитком, операційним відділом, відділом маркетингу, юридичним відділом.

Чому? Бо в теорії передбачається, що компанія (керівництво) цінує і розуміє вартість репутації, від якої прямо пропорційно залежить успіх чи невдача компанії.

Практика

На практиці ми зустрічаємо на сторінках преси такі ось перли.

«Эффективность рекламной кампании зависит от успешного сотрудничества внутренней PR-службы и специализированного PR-агентства»

«PR сам по себе понятие виртуальное и не осязаемое, поэтому руководители различных компаний с недоверием относятся к нему»

«У многих владельцев компаний возникает вопрос – как лучше поступить – работать только со штатными пиарщиками или прибегнуть к помощи профессиональных рекламных агентств»

Або чуємо наступні фрази «маркетингові ходи для піара», «піар для рекламної кампанії».

Нещодавно мала цікавий діалог із маркетологом одного банку щодо завдань, які там ставлять перед функцією PR.

-Я входжу до ради директорів, я розробляю маркетинговий план, я ставлю задачі PR-менеджеру. У найближчі п’ять років ми плануємо увійти у трійку лідерів, для цього нам потрібно 150 згадувань на місяць.

-А чому саме така цифра?

-Бо наші конкуренти мають 100

Це ніби на конкурсі художніх робіт, один конкурсант підглядає за іншим і використовує ті ж фарби, і кладе їх у ті ж місця, не маючи жодного уявлення, що вийде вкінці.

Отож, дилема:

Прибічники практики говорять, що ринок розвивається шаленими темпами і немає часу будувати довгострокові стратегії, немає часу працювати над формуванням репутації, коли конкуренти завойовують нашу долю. Треба бути тут і зараз! Усі засоби хороші задля досягнення омріяної мети.

Прихильники теорії відстоюють думку, що результати, отримані у гонитві за клаптем ринку, не спрацюють у довгостроковому порядку. Адже у запеклій боротьбі забувають про основну функцію PR – формування репутації.

Наразі виникає ще одне питання: що важливіше – короткострокові досягнення чи планомірне формування репутації, що у перспективі обернеться сторицею?

5 порад, як диригувати круглим столом

Круглі столи - це нові прес-конференції. У сенсі, що мода на них витісняє моду на "пресухи" (думка не моя, її висловила Оксана Гошва).

Щоб обговорити проблему, тенденцію і т. д. - тобто про щось подискутувати, за оцей самий круглий стіл садять від 3 до 15 дуже різних людей. А ще є аудиторія - з питаннями, коментарями, оплесками, сміхом... І весь цей хаос треба упорядковувати, дискусію - стимулювати, тему - витримувати, спікерів - деяких перебивати, інших - заохочувати, а все для того, щоб подія була цікавою і корисною її учасникам і слухачам. Усі ці непрості завдання лягають на плечі модераторові.

Як і багатьом колегам у PR, мені теж доводиться модерувати круглі столи. Останній із них - у рамках 2-ї міжнародної конференції "Корпоративна соціальна відповідальність", організованої журналом "Эксперт" - мене здивував тим, що після нього людей 5 подякувало мені за хорошу модерацію :) (для мене, це те саме, що після концерту вручити квіти не співакам, а ведучому). При цьому спікери були - просто супер. Я проаналізувала те, що могло би справити на слухачів враження хорошої модерації, і ось він, результат.

Модератор - такий собі диригент-імпровізатор. У його розпорядженні - солісти (спікери), оркестр (слухачі), теми (питання, які обговорюються). У нього немає власної партії (тобто, власної думки), але є своє бачення твору (події).

5 музичних порад модераторові круглого столу

1. Знати ноти. Не знаючи партитури майже напам'ять, диригент не зможе повести за собою оркестрантів. І модератор повинен розбиратися у темі події так, щоб не видаватися менш компетентним за спікерів.

У сфері КСВ я не новачок, і щось таки знаю. Проте, готуючись до круглого столу про вимірювання КСВ, я "прошерстила" масу публікацій саме з приводу цієї специфіки, щоби "вникнути" з тим, про що говорять, і розмовляти зі спікерами однією мовою. Тому я була готова говорити про Global Compact і GRI, про фондові індекси Dow Jones Sustainability та FTSEgood, порівнювати кількість показників у різних системах репортингу і посилатися на досвід як українських, так і зарубіжних компаній. Таким чином, я "не випадала"з дискусії, легко розуміла, про що іде мова, і завоювала авторитет в очах спікерів (а це важливо, особливо, коли доводиться їх штовхати ногою під столом :) ).

2. Знати звучання інструментів. Диригент розуміє, яка партія належить тромбону, а яка - флейті, коли дати поспівати скрипці, а коли треба, щоб ударили литаври. Модератор повинен ознайомитися зі спікерами, їх біографіями, досвідом, публікаціями для того, щоби розуміти, що вони говоритимуть, яка їхня точка зору на проблему. А ще дуже корисно поговорити зі спікерами просто перед подією.

Мені пощастило: всі спікери - відомі, публічні люди, і я без труднощів знайшла про них багато інформації. Це допомогло мені почати з ними розмову перед початком події, встановити контакт і настроїти їх на відповідний рівень розмови.

А ще я була готова до того, що вони скажуть, і могла підготувати індивідуальні питання, які задавала їм після їхнього основного виступу. Таким чином, окрім "стандартних" питань до всіх, у мене були питання-рефлексії до кожного спікера, і слухачі отримували більше конкретної інформації.

3. Вміти імпровізувати. Жоден твір не виконується однаково двічі. Навіть якщо існує попередня домовленість стосовно тез виступу кожного спікера, у ході дискусії можуть говоритися різні речі. Модератор повинен їх "виловлювати" і, якщо треба, реагувати.

Якщо мені треба було, щоби спікер говорив більш конкретно або пояснив якийсь специфічний момент, я ставила йому питання, посилаючись на його ж слова чи слова його колеги.

Наприклад, Момо Махадава з ізраїльської компанії MAALA, яка робить свій фондовий індекс соціально відповідальних компаній, я спитала: яка компанія швидше потрапить до вашого індексу: та, яка потратила 100 тис. доларів на дорогий глянцевий звіт про КСВ, чи та, яка віддала ті гроші на благодійність і нікому не сказала? Якраз перед тим Молен Бейкер із Business in the Community (Великобританія) говорив про різницю між звітністю і висвітленням КСВ.

Це, мабуть, цікавіше, ніж просто сказати: "А зараз надаю слово такому-то спікерові."

4. Варіювати ритм. Диригент не махає своєю паличкою в одному темпі весь твір. Ніщо так не вбиває круглий стіл, як монотонний монолог. А якщо їх 5 або більше, то слухачам доведеться або писати багато SMS-ок, або заснути, або піти в інше місце. Тому у формат відразу варто закласти кілька питань і встановити часове обмеження на виступ кожного спікера. Решту інформації з нього краще "витягати" окремими питаннями.

Перед круглим столом я запропонувала такий формат спікерам, і вони погодилися, хоча дехто з них готував довгі презентації. Діалог - завжди цікавіше, ніж монолог. У результаті, всі встигли сказати те, що хотіли, а слухачам не було нудно.

5. Бути емоційним. Диригент начебто програє своїми емоційними рухами весь твір, надихаючи і скеровуючи оркестр. Деякі модератори прагнуть бути підкреслено нейтральними і формальними. А я намагаюся випромінювати ентузіазм і радість від обговорення саме цієї теми. А ще - ставити явно загострені та іноді трошки дурнуваті питання, аби тільки викликати емоційну реакцію у спікера. Деякі з них самі проявляють почуття, проте багато хто тримається дуже формально і тому говорить сухо чи нудно. Розговорити - значить зачепити струну.

КСВ, та ще й вимірювання - на цій темі було легко скотитися в обговорення різних стандартів нефінансової звітності, майбутнього ISO 26 000 і т. д. Натомість я намагалася викликати у спікерів сміх, спровокувати їх на яскраві образи або приклади. І не особливо старалася гасити емоційне напруження, коли воно виникало. Згасити його можна однією фразою, а викликати - набагато важче.

І ще одне: мене все життя критикують за те, що я говорю швидко. Я з цим намагаюся боротися. Проте я переконана: краще говорити трохи зашвидко (і це створює враження впевненості та емоційності), ніж занадто повільно (бо це інтерпретується як брак ентузіазму або компетентності).

А які поради знадобилися колись вам? Що ви робите, коли готуєтеся модерувати подію?

Фото взято з Flickr, автор - Matthew J. Stinson

АПДЕЙТ: Оксана поділилася корисними лінками в коментарях. Сподіваюся, вона не проти, якщо я продублюю їх тут:

1. Guy Kawasaki, How to Be a Great Moderator

2. Paul Kedrosky, 10 Rules for Being a Great Panel Moderator

3. Jeremiah Owyang, How to Successfully Moderate a Conference Panel, A Comprehensive Guide

Чи може бути досконалим кожен кадр?

Прочитала дуже цікаве інтерв'ю Бреда Берда, режисера анімаційної студії Pixar, який зняв оскароносні "Суперсімейку" (The Incredibles) та "Рататуй" (Ratatouille), а ще відомий своєю роботою над The Simpsons.

У розмові з McKinsey Quarterly Берд розповідає, як, знімаючи свій перший мультфільм для Pixar, він "лякав" своїх дизайнерів страшними гріхами, типу "Якщо ви не в стані намалювати реалістичну воду, то я зніму на камеру воду в басейні". В результаті мультфільм отримав Оскара, а вартість на хвилину виявилася нижчою, ніж у попередньому фільмі "У пошуках Немо", незважаючи на те, що у "Суперсімейці" утричі більше сцен, а людей важче малювати, ніж рибок.

Рекомендую інтерв'ю повністю, воно стосується кожного керівника, який прагне стимулювати креативність та інноваційність у команді. Проте один момент особливо мене зачепив.

Говорячи про те, який новий підхід до управління він застосував у виробництві анімаціних фільмів, Берд сказав:

"Не всі кадри рівноцінні. Деякі кадри повинні бути досконалими, інші - дуже хорошими, а є і такі, яким достатньо бати "такими собі", аби тільки не відволікати увагу".

Перфекціоніст у мені від цих слів заплакав гіркими сльозами, проте менеджер у мені каже, що в цьому є сенс.

Хіба кожен продукт Apple досконалий? Ні, їм було достатньо вразити людей кількома яскравими хітами, і це повпливало на їхні продажі у всіх категоріях.

Хіба пошук Google найкращий для кожного завдання? Yahoo News побив Google у пошуку за новинами, а блоги я шукаю тільки Яндексом. При цьому, у цілому, Google - "впереди планеты всей".

Проте чи може, наприклад, PR-агентство дозволити собі такий підхід? Чи можуть окремі бездоганні проекти витягти репутацію агентства, якщо інші проекти "просто хороші" або "такі собі"? І чи на місці клієнта хотіла б я, щоб мої проекти були в останній категорії?

У прагненні до досконалості дуже складно знайти межу. Наприклад, скільки разів треба перечитати і відредагувати реліз, щоб він був досконалий? І чи хоче платити клієнт за той час, який потрібен, щоб перейти від "дуже хорошого" до "досконалого"? Або від просто "хорошого" до "дуже хорошого"?

А як ви визначаєте цю межу? І чи готові ви, внутрішньо, визнавати, що до тотальної досконалості прагнути не потрібно?

Начальство незадоволене публікацією. Що робити? Частина 2

У першій частині цього посту 4 PR-фахівці відповідали на питання "Що робити, коли у статті допущено помилку?" Інший бік медалі - ситуація, коли факти начебто відповідають дійсності, але журналіст потрактував їх зовсім не так, як очікувалося. Начальство викликає PR-ника на килим, грізно тикає пальцем у незадовільну статтю і вимагає негайно все виправити. Що рекомендують професіонали?

Частина 2
Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує


Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's

Якщо не подобається тон публікації або трактування певних фактів, то, по-перше, потрібно згадати про право вільно висловлювати свою думку. По-друге, треба “стати на горло” своїм корпоративним мріям про те, що всім має подобатися те що ми робимо (і це дуже важко зробити :)). А, по-третє, слід замислитися, чому тон негативний, і почати роботу над тим, щоб у перспективі ситуація була кращою. Це означає, що компанія має бути відкритою системою та сповідувати двосторонні комунікації, тобто не тільки казати, але й слухати та змінюватися, якщо це потрібно, важливо, доречно й можливо.

Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні

На мій погляд, справа тут, насамперед, у нерозумінні роботи PR-відділу як такої. Багато працівників компаній не розуміють, що PR-спеціаліст надає журналісту факти, цифри та коментарі, а не ходить домовлятися про хвалебні оди на сторінках ЗМІ.

Тому питання "Як вони могли таке написати?" доводиться час від часу чути. Хоча після уважного прочитання статті розумієш, що там немає нічого ТАКОГО. Зазвичай у статтях, які викликають обурення, викладено або правду, якої не хочеться визнавати, або просто факти без інтерпретації, тобто, якщо немає "хвалебної оди", то це вже погано. А "оди" наші ЗМІ вже давно не пишуть (на щастя!).

PR-спеціалістам, особливо тим, які працюють у великих компаніях, треба бути готовими до цього, і ставитися до таких "обурень" із розумінням. Необхідно розвивати своїх колег, допомагати їм зрозуміти суть професії PR і завдання цієї функції у компанії, розповідати про те, як влаштовані ЗМІ, і що цікаво читачам. Пояснювати, що, якщо написано негативно, це зовсім не означає, що читач моментально змінить свою думку на негативну. Все набагато складніше. Тому потрібне терпіння у навчанні та роз'ясненні фактів.

Якщо компанія не згодна з трактуванням фактів у статті, можливі такі кроки.

1. Спробувати погасити незгоду всередині компанії, зрозуміти мотиви ЗМІ та пояснити їх керівництву. Можливо, сприйняти ситуацію як урок на майбутнє і надалі уникати таких помилок? До ЗМІ краще не звертатися.

2. Якщо дуже вже складно змовчати, можна поспілкуватися з журналістом, намагатися зрозуміти його позицію і висловити свою.

У моїй практиці був випадок, коли один із найпопулярніших тижневиків опублікував статтю, яка негативно змальовувала усю пивну галузь. Було використано коментарі сумнівних експертів, було багато помилок у цифрах та історичних фактах. Ми поспілкувалися з журналістом, і я поділилася не тільки фактами і цифрами, а й контактами шанованих у галузі експертів. Я ні про що не просила.

Через два тижні в іншому розділі вийшла стаття, яка характеризувала нашу галузь як одну з найдавніших, з традиціями, корінням і світовою історією...

3. Якщо компанія не згодна з викладеною позицією, можна написати листа редактору. Можна написати прес-реліз зі своєю позицією. Можна дати коментар із цього приводу іншим виданням, навіть організувати прес-конференцію. Проте, звичайно, краще цих інструментів не застосовувати. Всі ці дії будуть доречними тільки у випадках, коли існує певний конфлікт, висвітлений односторонньо та некоректно.

Але, якщо компанії просто не подобається негативне чи об'єктивне трактування реальності, такі дії можуть тільки погіршити ситуацію.

Олена Лобова, директор Pleon Talan

Навіть у ситуації, коли компанія не погоджується з подачею фактів, і при цьому факти коректні, абсолютно все тут зводиться до ступеню професіоналізму PR-спеціаліста. Саме він повинен знайти слова і пояснити своєму керівнику всі ризики і переваги роботи з тим чи іншим виданням. Застерегти, якщо видання схильне до скандальних заголовків (таких видань не так багато!), попередити про те, що під час інтерв'ю не можна повідомляти що-небудь "не для запису", провести серію медіа-тренінгів. А якщо спікер не приймає цього, не розуміє і вимагає гарантій - то що, вибачте, серйозний PR-спеціаліст робить у цій компанії?! Сьогоднішній ринок праці дає багато можливостей для справжніх фахівців.

Ну і 5 копійок автора

На жаль (чи то пак, на щастя), серед експертів не знайшлося жодного, із чиєю думкою я могла би посперечатися. Абсолютно згодна, що простіше запобігти кризовим ситуаціям, ніж їх виправляти. І що системна робота з журналістами суттєво знижує ризики, пов'язані з однобоким та упередженим висвітленням.

А ще для мене дуже важливо, що експерти розуміють свою просвітницьку роль в організації. Медіа-тренінги та інші способи підняти рівень розуміння керівництвом суті PR - необхідна частина нашої роботи.

Бачите, панове журналісти, і серед PR-ників є професіонали :)

На жаль, поки що далеко не кожен PR-ник користується достатнім авторитетом у своїй компанії, щоб займати позицію "вчителя" і що-небудь "роз'яснювати" керівництву. Це питання і кваліфікації фахівця, і ефективної організації PR-функції в компанії. Доки PR-ник підпорядкований маркетингу, HR чи адміністративному директору, він не зможе нарівні розмовляти з генеральним директором і впливати на рішення в компанії. А, значить, не зможе боротися з причинами поганого висвітлення, і тому буде боротися з журналістами і виданнями.

Ситуація, яка стала приводом для цього поста, є симптомом недорозвиненості PR. Це - істерія, викликана панічним страхом перед своїм керівником чи замовником і відчуттям власного безсилля. Безсилля, породженого недостатнім володінням PR-інструментами та низьким ієрархічним статусом. І я цілком згодна з Леною: кожен PR-ник повинен мати такого керівника, якого заслуговує.

АПДЕЙТ: Погляд на ситуацію з іншого боку барикад. Юрій Аксьонов на PRWeb.com.ua рекомендує: О вас плохо написали. Руководство по общению с редакцией

Учитися, розвиватися і рости!

Навіть якщо ви досвідчений спеціаліст і маєте купу регалій, це не звільняє вас від зобов’язання рости і розвиватися.

Працюючи над новим проектом (завданням), ми розвиваємося, але я б віднесла це до формату «пливти за течією». А саморозвиток – це скоріше проактивний підхід. Переконана, більшість про це не забуває.

У Nords PR ми час від часу викладаємо, робимо презентації для профільних подій, читаємо професійну літературу/блоги всесвітньовідомих профі, слухаємо подкасти… Але однією з головних фішок саморозвитку я б назвала коротенькі презентації на staff meeting. Робимо ми це по черзі, отож кожної зустрічі у нас така собі тематична 15-хвилинка. Теми різні, але, зрозуміло, дотичні до PR.

Вчора була моя черга і об’єктом розгляду став прес-реліз.

View Upload your own

До речі, хочу подякувати всім, хто взяв участь у міні-опитуванні (Що таке прес-реліз?) в соціальній мережі Profeo. Окрема подяка – Юрію Аксьонову, який, хоч і не по своїй волі, допоміг мені із прикладами невдалих лідів.

Інформація базова, більшість з нею знайома, але переглянути ці основи основ зайвий раз не зашкодить.

А ось і ще одна версія рекомендацій з написання прес-релізу на сайті UAPR. Взагалі, прес-релізів вже недостатньо. Коли ми працюємо з журналістами, віддаємо перевагу індивідуальному спілкуванню.

Цікаво було би почути, що ви робите для саморозвитку.

Начальство незадоволене публікацією. Що робити? Частина 1

Здавалося б, відносини зі ЗМІ - основа основ PR, найпростіше, що може бути. Проте, судячи з того, що відбувається у блогосфері, на круглих столах і просто у неофіційному спілкуванні, тут нам ще вчитись і вчитись. (Власне, цим я і планую зайнятися найближчої суботи на черговій сесії UAPR-Академії про роботу зі ЗМІ).

Ось відносно свіжий приклад. Не так давно піарно-журналістська блогосфера обговорювала історію з неадекватним реагуванням прес-служби на некоректний, на їх думку, виклад інтерв'ю. З самою історією та реакцією на неї запрошую знайомитися на PRWeb і на ЖЖ одного екс-журналіста-тепер-інвестаналітика.

Очевидно, що переважна більшість учасників дискусії - як журналісти, так і PR-ники - погодилися, що прес-служба обрана вельми невдалий спосіб розв'язання ситуації. А який же спосіб правильний? Я запитала про це 4-х авторитетних колег.

Ситуації ми поділили на 2 варіанти: якщо журналіст справді робить помилку, і якщо компанія просто незгодна з тим, як журналіст виклав та інтерпретував інформацію. Отож,


Частина 1
Якщо стаття вийшла з фактичними помилками


Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's

Принцип, якому мене свого часу навчив Костянтин Бочарський з “Секрету фірми” – “Не пити кров”. Отже, якщо в матеріалі є незначні помилки, наприклад, невірно вказано посаду, незначні неточності в певних цифрах, але суть відповідає дійсності, то це взагалі не варто того, щоб турбувати журналіста.

Якщо помилка в матеріалі (цифрах та фактах) суттєва, й може вплинути на діяльність компанії, то потрібно обговорити це з журналістом та редактором і пошукати спільні можливості для того щоб надати аудиторії вказаного ЗМІ можливість отримати коректну інформацію.

При розміщені матеріалів в Інтернеті є можливість внести корективи в опубліковані цифри, і це потрібно зробити, оскільки люди ще звертатимуться до цієї інформації.


Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні

Якщо помилки незначні – краще зробити вигляд, що не помітили. Якщо помилки можуть потягти за собою якісь наслідки, можжна звернутися до журналіста і по-дружньому попросити допомогти у ситуації, яка склалася. Зазвичай, редакції не відмовляють, і в наступному номері публікують поправки. Іноді варто просто повідомити про помилку журналіста (по-дружньому, без претензій) для того, щоб та сама помилка не повторювалася в майбутньому.

Олена Лобова, директор Pleon Talan

Одразу хочу зазначити, що, з юридичної точки зору, компанія має право на те, щоб із нею узгоджували?
- цитати
- повний текст інтерв'ю, якщо це було інтерв'ю
- фотографії, якщо їх було зроблено під час інтерв'ю один-на-один із журналістом (а не під час прес-конференції).

У всіх ситуаціях, коли компанія незадоволена статтею, працює, на мій погляд, один і той самий закон - чи будувала компанія стосунки з медіа ДО цього випадку чи ні. Чи була компанія відкрита інформаційно, чи були її PR-спеціалісти коректні у строках подачі коментарів, у своїх обіцянках надати інформацію і т. п. Тому що, якщо це все було, то у 99 випадках зі 100, журналіст, редактор і головний редактор проявлять повагу і зуміють знайти компроміс між своїм щирим бажанням поставити епатажний заголовок і реальною людською коректністю по відношенню до компанії та її спікера. Це неодноразово перевірено на практиці.


Оксана Монастирська, заступник керуючого директора The PBN Company Ukraine

Минулого року ми готували і організовували інтерв’ю нашого клієнта для ділового тижневика. Відповіді на усі запитання журналісти отримали; у тому числі й тобто статистику, річний звіт компанії і т.д. Ми наголосили, що звертатися з додатковими запитаннями можна було у будь-який час або до клієнта, або до нас (PBN). Клієнт також залишився задоволеним, оскільки журналісти виглядали професійними та такими, що володіють темою.

Додаткових запитань після інтерв’ю не було, натомість ми отримали текст інтерв’ю для перевірки на правильність перекладу (інтерв'ю було двомовним - українська-англійська) та фактологічної інформації. Протягом кількох годин правки щодо статистики, об’єму інвестицій, назви компаній, посади і т.д. було узгоджено з клієнтом, внесено та надіслано до редакції.

В результаті, редакція вирішила проігнорувати 9 виправлених неточностей, як, наприклад, відому турецьку компанію назвали російською, чи статистику по інвестиціях використали дворічної давності (і це у випадку, коли уся інформація є публічною і її можна знайти на сайті компанії).

Ми надіслали лист до головного редактора з пропозицією звернути увагу на більш відповідальне ставлення журналістів до подачі інформації та розмістити у наступному номері інформацію з перерахуванням усіх попущених помилок та неточностей. Скажу відверто, редактори неохоче визнають помилки своїх журналістів. Кому хочеться друкувати перелік неточностей і помилок?! І тим більше, коли їх так багато…Тому було декілька зустрічей з головним редактором і відвойовувалась кожна правка!! Як результат: усі неточності були опубліковані тільки через 1,5 місяці…В усіх трьох сторін (журналіст, клієнт та піарник) враження залишилися не найкращі…Для того, щоб переконати клієнта на наступне інтерв’ю чи коментар, нам знадобилося чимало часу.

Які ж уроки/рекомендації ми для себе винесли з цієї ситуації:

По роботі з клієнтом:
(1) обговоріть з Клієнтом очікування від інтерв’ю чи статті, тоді легше буде працювати з журналістом, зібрати необхідну інформацію і т.д.
(2) не все, що не подобається клієнтові (стаття, інтерв’ю), є поганим для компанії в цілому. Це постійна, системна робота: клієнт – піарник – ЗМІ, аби мати якісну за змістом і цікаву для читача інформацію.

По роботі з журналістами:
(1) активніше працювати з журналістами щодо освітньої інформації про ту чи іншу галузь
(2) якщо інтерв’ю двомовне, аби уникнути місінтерпретації, використовуйте перекладача. Не покладайтеся на «вільне володіння» журналістом іноземною мовою.

А тепер автор поста дозволить собі підсумувати:

Помилки трапляються у кожного. Проте, якщо вже їх не вдалось уникнути, то набагато легше виправити ситуацію, якщо вже існують робочі стосунки з журналістом та редактором. А такі стосунки формуються лише внаслідок системної роботи, при цьому PR-ник має зарекомендувати себе як професіонал, який надає коректну інформацію в обіцяні строки.

І, якщо вже так сталося, що помилку опубліковано, варто оцінити, чи співрозмірний її вплив із ресурсами, необхідними на те, щоб "вибити" публікацію спростування, та ризиками зіпсувати стосунки.

З досвіду скажу, що спростування рідко буває ефективним. Як в історії Оксани Монастирської, воно може з'явитися через багато тижнів після некоректної публікації, і на той час вже мало хто пам'ятатиме першу статтю, а ще менше читачів узагалі звертають увагу на спростування.

І, нарешті, про порив піти в суд - стикалася з таким не раз і з боку начальника в компанії, і з боку клієнта. Навряд чи та помилка настільки кричуща, щоб виправдати всі затрати і репутаційні ризики, пов'язані з такою судовою справою. Тому до цього не варто допускати.

Колись давно Марк Твен порадив не сваритися з людьми, які купують чорнило бочками. Позиція "ребята, давайте жить дружно" знов і знову доводить свою життєздатність.



Дуже-дуже дякую Михайлові, Олені, Олені і Оксані за чудові відповіді, які, на жаль, довелося трохи скоротити. Цей пост мав з'явитися давно, і єдиною людиною, яка не дотрималася дедлайну, була я. Всі експерти були максимально оперативні й коректні у подачі інформації.

А в наступній частині наші експерти радитимуть, як поводитися у набагато складнішій для PR-ника ситуації , коли стаття фактично правильна, але керівництву не подобається інтерпретація. Так що чекайте продовження, а наразі буду вдячна за ваші поради та історії з життя.

АПДЕЙТ: Вже є і продовження - Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує

5 речей, які треба вміти молодому PR-нику

Щойно повернулася з круглого столу за результатами проекту AIESEC "PR-Ukraine. Growth in PR". Хто не в курсі, то суть проекту полягала в тому, що група активістів - членів AIESEC - зібрали докупи 80 студентів, які хочуть робити кар'єру в PR, і 12 досвідчених PR-фахівців, які провели майстер-класи для цієї групи студентів. Мені випала честь провести перший, вступний майстер-клас (за що мені дістався чудовий сертифікат, який на фото - принагідно дякую всім, завдяки кому він дістався саме мені).

Детальніше про хід проекту можна дізнатися з блогу, який вів один із його учасників, справжній PR-перець Віктор Зінченко.

А сьогодні на круглому столі підбивалися підсумки і обговорювалося болюче для всіх питання освіти в PR.

Я - активний пропонент системної освіти в PR, існування професійних стандартів PR, на які треба орієнтуватися, і т. д. Проте цілком закономірно, що якісної академічної освіти у цій сфері в Україні зараз бути не може (я не говорю про пост-дипломні програми для практиків, такі як CIPR чи освітні проекти на зразок UAPR-Академії чи PR-школи kmbs). Ми ще не напрацювали того обсягу знань, який може перерости в повноцінну академічну освіту. Тому проблема наявності системної освіти для піарщиків (бакалавр - магістр - кандидат наук - і т. д.) - це не страшно, все прийде з часом.

Що мене лякає більше, то це той факт, що багато майбутніх піарщиків очікують, що формальна освіта замінить їм необхідність розвиватися самостійно, читати книги, проходити практику і т. д. Наприклад, аудиторії проекту найбільше подобалося слухати кейси, конкретні поради і т. д. Вони хотіли отримувати рецепти чи алгоритми, які потім можна застосовувати до інших ситуацій. І при тому, що я вірю в кейси, мене турбує, що люди прагнуть звести до мінімуму процес мислення.

В PRі так не буває. Існує загальна база знань, яку можна отримати з книжок. Існують кейси. Існують більш-менш універсальні правила. Проте знання цих речей не робить людину професіоналом. Щоб бути дійсно профі, треба виходити за рівень підмайстра-ремісника і ставати митцем. І це стосується кожного фахівця, навіть початківця. Професіоналом треба бути на будь-якому ієрархічному рівні.

Рецепт, який просили озвучити сьогодні на круглому столі, стосувався мінімуму навичок початківця-піарника, необхідних, щоб його взяли на роботу. Ось моя версія, і там не лише навички.

1. Вміння висловлювати думки на письмі

2. Вміння спілкуватися / знаходити спільну мову з людьми

3. Навички управління проектами

4. Широка гуманітарна освіта (гуманітарна не в тому розумінні, що фінансистам чи технарям нема чого робити в PR, а те, що американці називають liberal arts), широта кругозору

5. Вміння і бажання вчитися

АПДЕЙТ: 6. Вміння вирішувати проблеми. Типу як містер Вулф у "Кримінальному чтиві". Тобто: аналізуємо - бачимо, де проблема - вирішуємо, як розв'язати проблему - розв'язуємо проблему. Тут і аналітичне мислення, і творче мислення, і дуже-дуже швидке й інтенсивне мислення - все зразу. (дякую Тані Бабенко за нагадування)

А які базові навички вважаєте найнеобхіднішими для PR ви?

Календар подій для піарщика в квітні

Квітень видався гарячим. Пройдуся по переліку найближчих подій, дотичних до PR
1) 19 квітня відбудеться чергова сесія UAPR-академії під назвою "Робота зі ЗМІ для вирішення бізнес-завдань або чому прес-релізів вже недостатньо"
2) 18-20 квітня у Львові пройде щорічний фестиваль De:coded, в рамках якого відбудеться черговий BlogCamp.
3) 26 квітня в Києві запланований вже традиційний Kyiv MiniCamp, цього разу присвячений cоціальним мережам в Україні та світі. За оголошеннями слідкуйте на блозі Максона Пуговського
4) 18-20 квітня в Пущі-Водиці пройде Міжнародний фестиваль суспільних комунікацій.

Хочеться згадати анекдот про розумну та гарну мавпу )). А який з цих заходів відвідаєте ви?

Про молодь, спішку та особисту репутацію. Частина 2.

Дякую всім, хто прочитав і прокоментував першу частину цього довгого поста. Насправді моєю метою не було пожалітися на молодь (ще трохи, і я почну писати в дусі "От у наші часи, коли я була молода... А теперішня молодь вже зовсім не та..." - але ще почекайте кілька років). Я хотіла поговорити про те, що ми часто поспішаємо тиснути на кнопки, не думаючи про наслідки - і це стосується як людей, так і компаній. А ось і продовження.

Соціальні мережі, Google і таке інше


Я користуюся соціальними мережами (дисклеймер: одним із клієнтів Nords PR є нова соціальна мережа, АПДЕЙТ: Profeo). Моя перша і донедавна улюблена - LinkedIn. Тут я не тільки знайшла своїх однокурсників та колишніх колег, але й отримала кілька пропозицій про співпрацю, ще будучи фрілансером. Тому користь таких мереж для мене очевидна. Єдиний недолік LinkedIn – брак „локальності”, але, принаймні, після реєстрації на ній мені не пишуть претенденти на мою руку і серце із арабських країн (на відміну від Facebook, де я також є).

Нещодавно „законнектилася” з людиною, яка працює у профільній освітній установі. Не пройшло й кілька днів, як у мій мейл впав більш як мегабайтний лист від цієї людини із запрошенням вступити на одну з програм цього закладу. Довелося ввічливо нагадати, що існує User Agreement і що я погодилася приєднати цю людину до своєї ділової мережі не тому, що хочу отримувати від неї спам. Відтепер цей дрібний, але малоприємний інцидент буде випливати у моїй пам’яті, щоразу, коли я бачитиму назву цієї освітньої установи.

Ви давно проробляли штуку, яку в англомовному світі називають vanity search? Тобто заводили своє власне ім’я у боксик пошукової системи? Тепер це – не просте самозамилування. Це – найелементарніший інструмент управління власною репутацією.

Скажімо, я прошу Google пошукати моє ім’я англійською або українською або російською. Перший результат – мій профайл на LinkedIn. Другий веде до новини про спонсорство Олімпіади, у часи, коли я керувала PR-відділом UMC. Цікавість людей до запрошення UMC в Турин і популярність IT UA, очевидно, ніякою оптимізацією не перепреш, бо моя офіційна біографія на сайті Nords PR з'являється у цьому хіт-параді лише під 3-м номером. А далі йде згадування мого прізвища на PRWeb.ua – завдяки Юрію Аксьонову, весь світ може прочитати, що у мене одного дня стався тектонічний зсув, і навіть побачити моє обличчя у цей момент.

Бажаючі повторити за мною цей експеримент з легкістю відстежать сторінки мого професійного життя, у тому числі й ті, про які я сама волію не згадувати, ознайомляться з моєю життєвою філософією і фаховими принципами, дізнаються про мою громадську роботу, а заодно прочитають масу новин UMC, UAPR та інших компаній та організацій, від імені яких мені доводилося говорити. А ще звідси можна довідатися, на що я тратила гроші під вас вагітності, як відзначали Новий рік у Nords PR, під якими відкритими листами я підписувалася у бурхливому 2004-му і ще багато іншого.

А що пошукова система знайде на запит про ваше прізвище? І що ваші профайли у соціальних мережах говорять про вас?

Я точно знаю: якщо у LinkedIn людина раптово отримує кілька рекомендацій, то, швидше всього, через місяць-другий оновиться інформація про поточне місце роботи. Ще один сигнал – поява рекрутерів у контактах. Так само легко відслідковується й те, яких потенційних клієнтів „обхаживают” наші конкуренти. Якщо серед контактів я бачу попередніх клієнтів і керівників, це – позитивний сигнал про те, що людина зуміла гарно піти і зберегти хороші стосунки.

І якщо ви робите помилку – опиняєтеся не в тому товаристві, вживаєте не ту лексику чи просто зриваєтеся, - то про це пам'ятатимуть не тільки гуглівські сервери, а й люди. Як-от, до слова, у розмовах згадується ось ця дискусія на блозі Даниїла Ваховського або деякі особливо геніальні коментарі у цій розмові на PRWeb.ua. Або ось ця історія про те, як через соціальну мережу можна знайти грабіжника.

А скільки із нас реально задумувалися про те, що із наших дій, наших слів і наших контактів формується наш персональний бренд і наша особиста репутація?

У цьому світі грань між публічним і приватним стирається. Тому треба дуже уважно слідкувати за тим, що ми говоримо, що ми робимо, і як це сприматиме потенційний працедавець чи клієнт, коли натрапить на цю інформацію.

Те саме стосується і компаній. Реакція суспільства на дії та слова компанії повинні бути одним із критеріїв прийняття управлінських рішень. Адже для цього й існує репутація.

І взагалі, PR-никам набагато менше довелося б коригувати і реабілітувати, якби компанії менше думали про себе як про системи, і більше – як про людей.

(Автор фото - Geek&Poke. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

P.S. Сьогоднішня дискусія під 1-ю частиною надихнула мене на наступну частину цього поста, який обіцяє стати трилогією.

Про молодь, спішку та особисту репутацію. Частина 1

We Want the World, and We Want It Now!!!

Не так давно отримала лист із заголовком „Прочитайте!!!” і текстом: „Дуже хочу у вас працювати!!!”

Усі ці знаки оклику мене трохи злякали, але я люблю і ціную ентузіазм. І хоча просто зараз вакансії для початківців у мене немає (ми, в основному, люди з досвідом), кадровий резерв формувати все одно треба. У резюме молодий чоловік чесно писав, що досвіду має небагато, але дуже і дуже хоче починати з найнижчих щаблів.

Така готовність мене приємно здивувала: зазвичай студенти хочуть бути менеджерами і гуру з першого дня роботи. Тому я заплющила очі на помилки в резюме, на знаки оклику і явну недбалість, і відписала цьому молодому чоловікові, попросивши його відповісти на кілька запитань про його власні плани та уподобання.

У відповідь, чесно сказавши, очікувала отримати трохи більше, ніж тих 130 слів, включно зі звертанням, подякою і підписом, які примчали поштою того ж дня. Я-то думала, що даю людині шанс проявити себе, але, вочевидь, пошукач так поспішав, що не знайшов часу подумати: а для чого ця тітка задає мені ці питання?

Я тиждень розривалася між бажанням відписати повноцінну нотацію на тему етикету в пошуку роботи і небажанням тратити на людину більше слів, ніж вона потратила на мене. А тим часом від того ж адресата прийшов лист із заголовком "Чекаю!!!". Мене просили визначитися з рішенням про прийом на роботу, і якнайшвидше. Концентрація помилок у цьому листі була найбільшою серед усіх текстів у цьому листуванні. Очевидно, майбутній PR-ник так поспішає робити кар'єру, що при цьому забуває: „Хто спішить – той людей смішить”. Народна мудрість – велике діло.

Я згадала цю історію, коли натрапила на статтю We Want It, and Waiting Is No Option (можливо, потрібна реєстрація) у The New York Times. Ми живемо у такому динамічному світі, що чекати у нас немає терпіння: ні на телевізійну передачу, ні на бутерброд у кафе, ні на рішення потенційного працедавця. Коли ми чогось хочемо, воно нам потрібно просто зараз. Так само і в бізнесі: поки хтось довго думає і приймає рішення, хтось інший вже все зробив і заробляє гроші.

Все це зрозуміло, але чи відсутність часу, щоб подумати, виправдовує наше не-думання? Адже, крім сьогомоментної вигоди, є ще й довгострокові наслідки. Та сама репутація... Молодого чоловіка зі знаками оклику я запам'ятала надовго. Тільки чи потрібна йому така пам'ять?

Про це варто замислюватися щоразу, коли пишеш коментар на блозі, вивішуєш фото на профайлі у соціальній мережі, пишеш комусь електронною поштою, реєструєшся на якомусь сервісі... Наступного разу, коли тебе шукатимуть в Google, що там „вистрибне”: те, чим ти пишаєшся, чи те, чого ти соромишся?

Чому я так багато про це пишу? Тому що компанії ведуть себе так само. Вони поспішають, щоб конкурент їх не випередив, щоб клієнти не подалися в інше місце, щоб гроші не заробив хтось інший... І при цьому дуже мало часу тратять на те, щоб подумати.

Крок робиться швидко, і якщо він був необдуманий, то дуже просто зробити наступний крок в іншому напрямку. От тільки слід від кожного кроку може залишитися надовго.

Тому цей пост матиме продовження. Найближчим часом.

(Автор фото - moogs. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

P.S. Якщо хтось хоче працювати у Nords PR, то резюме і гарного листа з мотивацією (те, що прийнято називати cover letter) можна слати мені напряму. Замість резюме краще вислати лінк на профайл у діловій соціальній мережі типу LinkedIn, Plaxo, Xing чи Profeo. У листі продемонструйте ваше володіння словом, ваші досягнення і вашу мотивацію.

PR проекти на 9му КМФР

Вже місяць триває подача робіт на 14 номінацій 9го КМФР, серед них і на конкурс PR-проектів. А ви подаєте свої роботи?
Наше агентство цього року є PR-партнером Фестивалю, тож якщо будуть питання, відповіді на які не знайдете на сайті фестивалю, можете сміливо звертатися до мене або Ольги Батюк, координатор(а?ки?) цього проекту.
А ще у КМФР є свій блог, на якому, зокрема, можна дізнатись, що ж об'єднує японську катану та PR )))

Disclaimer: Несерйозний пост

Джордж Буш нарешті прилетів в Україну. На жаль, зупинився він в нас на Русанівці в готелі Славутич, через що перекрили рух автотранспорту по мосту Патона. Довелось відкрити велосипедний сезон (не жарт! див. фото).
Оля Біньковська-Абрахам у своєму блозі іронізує з приводу вибору дати президентського візиту, а Артур Оруджалієв шукає роботу за кордоном та повідомляє про відкриття офісу Google в Україні.
А ще колега повернулась з зустрічі з клієнтом із гарною новиною. Тепер гадаємо, чи не було це першоквітневим жартом ))).