четвер, 1 листопада 2007 р.

Про "PR-статті", заголовки і майстерність писати

Вчора мала приємність поспілкуватися з PR- та рекламною спільнотою у форматі "онлайн-майстер-класу", присвяченого номінації PR-стаття конкурсу "Нові імена в рекламі", який традиційно проводить агенство Adell Young & Rubicam. Вести майстер клас мені випало разом з Олексієм Фурманом, головним редактором "Рекламастера", і Артемом Зеленим, PR-директором Ideabox Momentum.

За словами учасників, майстер-клас вийшов більш схожим на "добрифинг" для учасників конкурсу (до речі, коментар мого колеги Володимира Дегтярьова), аніж власне на майстер-клас, проте, на свій захист, пошлюся на першоджерело, тобто анонс організаторів: "Мастер-класс организован с целью рассказать, как сделать лучшую работу, что нравится и не нравится членам жюри конкурса, какие основные ошибки допускают участники и как их избежать. Какие методы и приемы написания эффективных PR-текстов существуют и используются специалистами."

Як би не називали цю подію, за її результатами мені стало зрозуміло кілька речей.

По-перше, я остаточно пересвідчилася, що термін "PR-стаття" - беззмістовний. Що таке "PR-стаття": заказуха? Прес-реліз? Якийсь гібридний жанр? Одним словом, від цього поняття пора відмовлятися. Давайте чітко поставимо завдання: написати feature story на задану тему. (До речі, щойно перепитувала у своєї колеги - студентки школи журналістики, як українською буде feature story, і вона відповіла: feature story :) ) Щоправда, формат feature story передбачає більший обсяг, аніж 1 сторінка А4, а це означає більше роботи для журі :) Одним словом, закликаю організаторів конкурсу перейменувати номінацію наступного року

По-друге, проблема майстерності письма стоїть надзвичайно актуально для нашої галузі. Я не раз стикалася з тим, що фахівці в PR можуть бути прекрасними організаторами, дуже творчими і талановитими людьми, але при цьому абсолютно не вміють писати. Я навіть не про грамотність, хоча це - одна із речей, які мене дратують у текстах понад усе. Я про володіння різними стилями, засобами вираження, про вміння писати по-різному на різні теми, про вміння писати у різних жанрах... Цього не вчать у школах, і цього дуже погано вчать на факультетах журналістики. Іноді "ляпи", які помічаєш у статтях навіть у провідних виданнях, просто вражають (або викликають сміх), а що вже говорити про рядових піарщиків? Жанр прес-релізу ще з горем пополам освоїли (упевнена, у цьому місці сміятимуться журналісти :) ), а от далі навіть не пробуємо рухатися.

Вчора добру половину майстер-класів присвятили заголовкам. Всі погодилися, що заголовок - це момент рішення читача: іти далі чи прочитати цю статтю. І при цьому арсенал засобів для створення хорошого заголовку виявився дуже обмеженим. Учасники відразу кинулися в інтриги, гру слів, гру в абсурд і т. д. Більшість пропонованих заголовків звучали як рекламні слогани (мабуть, дається взнаки специфіка конкурсу та його аудиторії). Проте всі забули, що хороший заголовок повинен давати якусь інформацію, чітко сигналізувати про те, що буде у статті. Всі забули про найефективнішу форму заголовку, який відповідає на питання "Хто?" і "Що?" (не кажучи вже про як, коли, де і чому"). Адже такий заголовок - не обов'язково примітивний.

Ось приклад. Останній "Коммерсант": "Газ Украины остался холоден". Підзаголовок: "Оставив без газа харьковских должников". Тут є і гра слів, і все інше, що так намагалися шукати учасники вчорашнього майстер-класу. Але в основі лежить звична нам усім структура речення: підмет, присудок.

До речі, про заголовки "Коммерсанта", які досить часто бувають вдалими (але іноді у своєму "випендрьожі" доходять до несмаку і абсурду): останні роки багато українських видань, особливо щоденних, намагаються копіювати цей стиль. Річ у тім, що майстерність писати такі заголовки приходить тоді, коли освоєні базові інструменти. А в наших виданнях часто натрапляєш на абсурдні фрази з нальотом жовтизни, які чомусь виносяться у заголовки.

Наприклад, "Провальная смесь" (нещодавні "Контракти"): це стаття про неякісні будівельні суміші? Ні, у рубриці "Практика инвестирования" розповідають про останній випуск "Акул бізнесу". Зрозуміти із заголовку, про що мова, - просто нереально. Автор заголовка просто вирішив "випендритися".

Ще одна проблема заголовків в українських виданнях - вічна апеляція до кліше. Наприклад, відома п'єса Едварда Олбі "Хто боїться Вірджінії Вульф" надихнула масу заголовків на шпальтах наших видань: від "Кто боится Николь Кидман" (Натали) до "Кто боится Юлию Тимошенко" (Деловая столица). Це - легітимний спосіб створити заголовок, але - доколе! :) Невже на цьому майстерність редакторів видань вичерпуєтсья?

А які заголовки подобаються вам?

6 коммент.:

Андрій Кравчук сказав...

Добрий день, Ярино,

Lingvo 8.0.1.86 каже: "feature story - тематическая статья; документальный очерк":)))

Ярина Ключковська at 2 листопада 2007 р. о 10:34 сказав...

Ну, нарисом я б це не називала, трохи інший жанр.

Взагалі проблема з термінологією у нашій галузі стоїть надзвичайно гостро. Ми працюємо в "піарі", влаштовуємо "івенти", пишемо "релізи", напрацьовуємо "мідіа-лісти", ходимо на "пітчі"... Тепер будемо і "фіче сторіз" писати :)

А як ви, товариство, ставитеся до того, щоб розробити власну термінологію? Чи потрібна вона нам взагалі?

babenko at 2 листопада 2007 р. о 12:31 сказав...

Ярино, привіт!

Свого роду "Словник термінів корпоративних/масових комунікацій" допоміг би упорядкувати значення, зміст та й сам ринок. Вважаю ідея - супер! Із радістю візьму участь у проекті ;-)

Вчора була на "церемонії" нагородження корпоративних видань. Мене вразила фраза щодо визнаного кращим журналу з точки зору наповнення "так написано, що майже піару не видно". Ми з колегою засміялись, а потім, подумавши, обговорювали це: подія піар каже про піар, як про щось ганебне, що необхідно ховати? І з точки зору внутрішнього видання, яке є саме інструментом внутрішнього піару, чи промовлена фраза має сенс та право на існування? Отже ми зійшлись у думці на тому, що UAPR було б непогано заснувати прозорий і з чіткими критеріями конкурс корпоративних видань, принаймні почати із внутрішніх...

Володимир Дегтярьов at 2 листопада 2007 р. о 12:45 сказав...

Таня Бабенко saidСвого роду "Словник термінів корпоративних/масових комунікацій" допоміг би упорядкувати значення, зміст та й сам ринок. Вважаю ідея - супер!

Таню, все, це була остання крапля )). Ми давно вже обговорюємо цей проект - чекай на наступному тижні запрошення до ініціативної групи ).

babenko at 2 листопада 2007 р. о 17:47 сказав...

Володю!

Я тільки - за! Активно чекаю!

Таня

Yulia Golikova at 3 листопада 2007 р. о 00:32 сказав...

На мою допомогу теж можна розраховувати. Взагалі, дуже цікавий і, головне, потрібний проект. Якщо вийде гарно (має вийти:)), стане знаковою подією в українському PR. Гадаю, треба залучити до створення цього словника всіх охочих і взагалі не тягнути дуже у часі.