понеділок, 24 березня 2008 р.

Публічні виступи як PR-інструмент


На продовження теми оцінки ефективності PR діяльності хочу поговорити про оцінку ефективності виступів речників компанії на профільних заходах: конференціях, конгресах, семінарах та форумах.

Ми в Nords PR Ukraine активно використовуємо участь у speaking events для просування агентства і часто радимо цей інструмент нашим клієнтам – саме тому, що бачимо на своєму бізнесі, наскільки він дієвий. За останні кілька місяців ми виступили на Європейському PR-Конгресі, на сесії UAPR-Академії про вплив Інтернету на PR та репутацію, київському Mini-Blog Campі, на зустрічі PR-комітету EBA, конференції УАВПП, дискусії «Преса та бізнес» у Києво-Могилянській Бізнес Школі, круглому столі премії PRESSЗвание та програмі підготовці AIESEC «Growth in PR».

Нижче – перша частина з трьох, присвячених підготовці до участі, власне участі та аналізу ефективності (вдячний Юрію Аксьонову за пораду писати коротко і часто у його пості "Корпоративный блог и поисковые системы").

1) Постановка цілей
Ефективність – це рівень відповідності результатів діяльності поставленим цілям, тож перед тим, як приймати рішення про участь у заході, слід поставити SMART завдання. Зазвичай публічні виступи керуються двома цілями: збільшення продажів (прямий контакт із споживачами або бізнес-партнерами), або ж підтвердження експертизи та лідерства речника (скажімо, у програмі розбудови репутації топ-менеджменту) або компанії на даному сегменті ринку. Визначивши загальні цілі, можна перейти до якісних та кількісних завдань: об’єм та склад аудиторії, кількість звернень в компанію (sales leads), висвітлення в ЗМІ, донесення ключових повідомлень, зворотній зв’язок від учасників, збільшення розуміння цілей та досягнень компанії аудиторією.

2) Визначення складу аудиторії
Слід чітко розуміти, перед якою аудиторією ви говоритимете, щоб зрозуміти, наскільки вона релевантна та яку з вищезазначених цілей ви будете досягати. Організатори заходу можуть надати вам дані про зареєстрованих учасників та учасників минулих років. Бажано також домовитись із організаторами про те, що вам нададуть перелік учасників із контактами після завершення заходу. Пам’ятайте, що окрім потенційних партнерів або клієнтів, серед слухачів можуть опинитись потенційні працівники або бізнес-аналітики.

3) Можливості висвітлення у ЗМІ
Дізнайтесь, чи будуть запрошені ЗМІ на захід. Згадування вашого виступу у цільових для вас ЗМІ само по собі може бути достатнім мотивом для участі в конференції. З нашого досвіду, журналісти постійно шукають експертів для коментарів, тож навіть якщо вас не процитують в огляді конференції (як, скажімо, процитували Ярину у газеті "Бізнес"), ви можете познайомитись з журналістами, які пишуть саме на ці теми і встановити довготривалі стосунки.

4) Просування заходу
Дізнайтесь, де і яким чином буде рекламуватись захід. Вас повинно цікавити, на кого спрямована розсилка, чи містить програма ваш логотип або ім’я доповідача. Навіть якщо з якихось причин потенційні відвідувачі не потраплять на захід, реклама заходу – це ще один канал розбудови свого образу як експерта та лідера ринку.

5) Підготовка тексту виступу
Коли ми пишемо текст промови, перед нами завжди лежить матриця ключових повідомлень та цілі участі в даному заході(див. пункт 1). Розуміючи, до кого ми звертаємось (див. пункт 2), ми можемо підібрати релевантні аудиторії повідомлення та аргументи на їх підтримку. Звісно, не слід перетворювати виступ на рекламний текст, проте ви можете спиратись на свій успішний досвід та найкращі кейси. Вашому доповідачу необхідно показати розуміння галузі, перспектив її розвитку та позицію вашої компанії як лідера прогресу. Підготовка також повинна включати навички виступу перед публікою, які досить тісно перетинаються з медіа-тренінгом.

В наступному пості я розповім, які можливості, окрім власне виступу, дає участь у конференції, та як не «загубитись» серед інших доповідачів, а в третьому пості з цієї серії - як власне оцінити ROI виступів. Тим часом буду вдячний за коментарі.

(Автор фото - MatthewBradley. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

вівторок, 18 березня 2008 р.

Копати від туалету до обіду


Одне з питань, які ми обов'язково задаємо потенційному клієнту в ході розробки комунікаційної стратегії, - які ваші очікування від PR. Ми все ще віримо у те, що якийсь клієнт колись поставить нам адекватні вимірювані цілі і завдання, але поки що кожна спроба перевести дискусію у русло кількісних параметрів оцінки зводиться до фраз а-ля "100 виходів за 3 місяці у статусних виданнях".

Навіть, здавалося б, "просунуті" клієнти наймають PR-агентство, щоб "підняти рівень присутності у ЗМІ" або "забезпечити висвітлення компанії як лідера на своєму ринку". І, звичайно, які б ми параметри не пропонували на етапі постановки кількісних завдань, ми все одно розуміємо, що кількість "виходів" чи "засвіток" залишатиметься десь там у підсвідомості клієнта як основний показник. Це підтвердили і результати дослідження UAPR та GfK.

Мій досвід роботи теж показує, що для багатьох керівників, зокрема тих, які "прийшли" з маркетингу, кількість засвіток переростає у самоціль. Наприклад, в одній компанії перед PR-відділом цілі ставилися на зразок "Кількість статей за період на 4% більша, ніж у найближчого конкурента".

Проте на запитання "чому саме така кількість?" ще жоден клієнт відповісти не зміг. Що, у принципі, очевидно, тому що кількість статей ніяким чином неможливо прив'язати до бізнес-цілей компанії.

Доки компанії міряються кількістю "засвіток", як самі знаєте чим, стратегічний PR буде нерелевантним. Ми будемо приречені залишатися "девочкамі на побєгушках", які продукують тексти і за всяку ціну намагаються пропхати їх на шпальти видань.

От PR-ники і копають. Від туалету - до обіду. Самі знаєте, скільки така робота коштує і яким авторитетом користується. І про який професіоналізм і яку етику може іти мова?

Саме тому постановка вимірюваних релевантних завдань - таке рідкісне явище в українському PR-і. І саме тому стільки скарг на піарщиків в онлайн-просторі. І саме тому я не втомлюся про це говорити. Адже мета, може, і не завжди виправдовує засоби, але завжди їх зумовлює.

(Автор фото - Joe Shlabotnik. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

понеділок, 17 березня 2008 р.

Спочатку було слово…

Кілька днів тому працювала над формулюванням ключових повідомлень для одного з наших клієнтів. Фінансовий продукт, який вони виводять на ринок, – доволі складний, крім того розрахований на обмежений сегмент цільової аудиторії. Якби там не було, а повідомлення треба написати просто, зрозуміло і так, щоб вони відображали справжні цінності, які отримає клієнт, скориставшись продуктом.

Існує доволі тонка межа між констатуванням переваг продукту та перебільшенням користі від цих переваг. Причини цьому є дві. По-перше, слова - інструменти побудови повідомлень, оскільки вони мають по кілька значень, що можуть відрізнятися полярно, потрапляючи у різні контексти. По-друге, дуже часто, щоб уникнути різноманітних подробиць, які ускладнюють ідею, повідомлення спрощуються та узагальнюються, ставляться акценти на найкращій якості т.ін. В результаті клієнт залишається незадоволеним та розчарованим. А відтак недовіра у споживачів до продукту/компанії в цілому (Тут Ярина пише про управління очікуваннями), а у журналістів до PRщиків зокрема.

Адже на перший погляд такі формулювання як «Ваша дитина не захворіє на атопічний дерматит, приймаючи наш препарат» та «Наш препарат знизить ризик захворювання вашої дитини на атопічний дерматит у два рази» доволі схожі. Але коли перше гарантує здоров
я, то друге говорить про те, що ймовірність захворіти удвічі менша. Зрозуміло, що друге повідомлення менш привабливе, аніж перше. Дуже часто обираючи між правдою та привабливістю, більшість схиляється до останнього.

Отож, жонглюючи словами та виразами у минулу п’ятницю, я зрозуміла, що корінь недовіри до нашого брата якраз і полягає у недбайливому використанні слів.
Чи, можливо, хтось вважає, що це робиться навмисно?:)

Ключові повідомлення – це основа будь-якої PR-активності. Нікудишня основа – нікудишня активність: чи це комунікаційні стратегії, чи це прес-релізи, чи це події…

Отож, почніть зі слів!

пʼятниця, 7 березня 2008 р.

Пост довжиною у тисячу слів


A picture is worth a thousand words, right?

четвер, 6 березня 2008 р.

Зв'язки з громадськістю визнані на найвищому рівні )))


Під час перегляду новин в очі впав заголовок - дивись малюнок - і я не зміг не піти по посиланню.
На жаль, сама стаття виявилась присвяченою не конфлікту між нашою професією та опозицією однієї східноєвропейської країни))).
Натомість я подумав, наскільки ж професія і оточення впливають на наше сприйняття світу. Теорія Сапіра-Ворфа, пригадалось з університету, стверджує, що носії різних мов мають різні сприйняття світу та різні погляди на соціальні реалії. Причиною даних розбіжностей є різні граматичні та семантичні системи тих чи інших мов. Цікаво, а якою мірою професія впливає на спосіб мислення людини? Чи помічали ви відбиток піару на вашому сприйнятті світу?