пʼятниця, 29 серпня 2008 р.

Kyiv Minicamp - кому це потрібно?


Завтра, 30 серпня, відбудеться черговий Київський Мінікемп. Це буде вже сьома зустріч інтернет-підприємців, блогерів, піарників – всіх тих, хто цікавиться новітніми медіа. Але перед тим, як розпочати нове півріччя мінікемпів, хотілося б підбити підсумки того, що вже зроблено, а саме – відповісти на питання, яка користь від мінікемпів? Це просто зайвий привід зустрітися з товаришами по службі? Або щось типу безкоштовних майтер-класів? Чи, можливо, значення мінікемпів більш глобальне – підвищити рівень обізнаності суспільства та якісно змінити уявлення про бізнес в епоху Web 2.0?

Особисто я схиляюся до останнього. Наприклад, до липневого мінікемпу я не слухала подкасти. Сьогодні вони є обов’язковими на моєму МР3.

А що нового привнесли в ваше життя мінікемп зустрічі? Як ви оцінюєте їх сьогодні і яким бачите їхнє майбутнє? Чекаю ваших відповідей.

А тих, хто ще не був на мінікемпах, я запрошую на завтрашню зустріч, яка відбудеться о 12.00 в G-Club, що на вул. Боженка, 86-Д. Темою для обговорення цього разу стане онлайн відео. Детальніше про зустріч на http://minicamps.org.ua/


Фото: www.broadcasting.com.ua

вівторок, 19 серпня 2008 р.

PR продає?

Кожного разу перед зустріччю з новим клієнтом я остерігаюся одного єдиного питання: а наскільки наша з вами співпраця збільшить мої продажі? (Про компанії, для яких зв'язок репутації і прибутків очевидний не говоримо).

Я досі не знаю, як правильно на нього відповісти. Сказати що PR напряму не впливає на продажі – втратити інтерес клієнта, починати освітнью програму з розповідями про капіталізацію і переваги виплеканої роками репутації – справа довготривала і в більшості випадків не виправдана.

Для мене питання «для чого мені піар, якщо він тут і зараз не збільшить мої продажі» – те саме, що питання школяра, який говорить батькам – «для чого мені інститут, якщо тут і зараз він не принесе мені грошей».

Бажання синиці в руках вщент руйнує можливість отримати і журавля і небо.

Однак, я не про те.

А про те, що ж таки впливає на ці продажі. І як за допомогою PR-інструментів ці фактори посилити або використати.

Вважається, що на продажі впливають:

  1. Динаміка ринку
  2. Сезонність
  3. Активність конкурентів
  4. Законодавство
  5. Товарний асортимент
  6. Ціноутворення
  7. Клієнти, дилери, посередники
  8. Канали збуту
  9. Персонал і ступінь його лояльності до власної компанії.
  10. Активність компанії на ринку.
  11. Надійність компанії
  12. Обслуговування
  13. Менеджмент

Спробую проаналізувати деякі з них.

Динаміка ринку.

Коли росте ринок – продажі ростуть разом з ним. Однак, ринки ростуть не завжди і не постійно.

При рості ринку – PR допомагає отримувати максимальну вигоду від росту, інформуючи цільові аудиторії про ріст, збільшувати капіталізацію компанії і привабливість для потенційних інвесторів (якщо клієнт про це задумується, тут вступає в силу IR (Investors relations) та талановитих потенційних працівників

При стабілізації ринку позитивний імідж дозволяє зберігати позитивну динаміку продажів, і в будь-якому разі – залишатися у кращій позиції, ніж конкуренти. З точки зору ціни або з точки зору об’ємів (Як відомо, дохід це ціна помножена на об'єм).

При спаді – зберігати завойовані позиції за рахунок лояльності споживачів та репутації в підрядників, постачальників і т.д.

Ідеально використати ріст ринку для побудови взаємовідносин з цільовими аудиторіями і користуватися (і підтримувати) їхньою лояльністю в інші періоди.

Так само можна використовувати і сезонність.

Cезонність – реалія багатьох бізнесів, але не всіх. «Несезонність» бізнесового і політичного життя, PR може використати, для того, щоб нудьгуючим за новинами журналістам подати цікавий інформаційний привід. І отримати за це хороші відгуки ЗМІ і поінформованість клієнтів.

Продажі однотипних товарів чи послуг залежать від ціни. А готовність клієнтів платити більше і частіше – від лояльності клієнтів. Лояльність - від того, що вони знають про продукт і компанію. Лояльні клієнти готові платити більше просто тому, що вірять в продукт чи схвалюють діяльність компанії. Людям приємно усвідомлювати, що просто купуючи щось, вони роблять свій внесок у суспільно-вагомі проекти. Виходить, саме PR може допомогти вийти з території цінових війн і не зважати на демпінг.

Один з важливих чинників, що впливають на капіталізацію компанії, є її надійність. Цей чинник важливий не тільки для репутації компанії, але і для продажів. Причому, не лише для банків, страхових компаній чи інвестиційних фондів, а й для звичайного продуктового магазину. Де клієнт хоче завжди бачити улюблений йогурт, який купує перед роботою, наприклад, о 7.50 ранку (він повинен бути свіжим). Є категорія людей, які поїдуть на інший кінець міста, знаючи, що там є потрібний для них продукт чи пролетять півсвіту (і заплатять за це будь-які гроші) за послугою потрібної якості. Головне – упевненість, що там справді є те, що потрібно. Надійність – основна риса друга, якому можна подзвонити о 4 ранку. Якщо клієнту донести, що ваша компанія – друг, який ніколи не підведе – ви отримаєте цього клієнта назавжди. А дружба і довіра здобувається не гаслами, а справами, добре і неголосно прокомунікованими.

Завоювати довіру і прихильність покупців допомагає якісне обслуговування. Воно також рятує ситуацію, коли клієнт свій улюблений йогурт не знаходить. Зрештою, хороше обслуговування рятує у більшості випадків. Обслуговування залежить від кваліфікації та лояльності працівників (внутрішній PR) та від корпоративної політики ( і від того, наскільки якісно вона до працівників донесена). До речі, статистика підказує, що найбільш лояльними стають ті клієнти в яких виникли проблеми і компанія їх успішно і швидко вирішила. Особисто я досі розповідаю про банк, який зробив мені картку і страховий поліс за 2 дні, а потім працівник банку ще й чекав на мене в п’ятницю до 6 вечора, щоб віддати мені документи, бо в понеділок рано в ранці я відлітала до Лондону у відрядження. Чим не PR?

Крім того, PR дозволяє насичувати інформаційне поле власною присутністю, отримуючи увагу не лише клієнтів, а й таких цільових аудиторій, як посередники, постачальники, органи влади, місцеві громади, співробітники. Їм завжди приємніше мати справу з компанією надійною, відповідальною, соціально зорієнтованою і т.д., про яку вони знають багато хорошого. Якщо ви самі не говорите про себе, це не означає, що про вас не говорять інші, і не факт, що саме те, що б вам хотілося. Про це – читайте у наступному пості.

пʼятниця, 1 серпня 2008 р.

IR та фінансові показники


На минулому тижні мені пощастило відвідати два тренінги, пов'язані з темою зв'язків з інвесторами та фінансовими комунікаціями: сесію UAPR-Академії та тренінг "Фінансові результати діяльності компанії: підготовка та презентація" у школі IR компанії AvantCapital.
Одним із найцікавіших моментів для мене було те, як goodwill - ділова репутація фірми - впливає на вартість компанії та як це вимірюється фінансово.
Чи не основна проблема піарників - це те, що ми часто говоримо з топ-менеджментом різними мовами. Ми оперуємо поняттями "репутація", "обізнаність", "тональність", "share of voice", а для них важливі "дохід", "операційний прибуток" та "прибуток на акцію".
І тут з'являється goodwill - різниця в вартості придбаної компанії із сукупною вартістю її матеріальних активів.
Саме до goodwill зараховуються вартість бренду, вдале позиціонування, перспективи росту та якість менеджменту. А це саме ті завдання, які ставлять перед собою піар-спеціалісти: збільшити обізнаність клієнтів про переваги товару, донести до експертів та аналітиків ринку професійні якості топ-менеджменту, виділити компанію як експерта та лідера конкретного перспективного ринкового сегменту.
Інша справа, що goodwill (принаймні згідно із міжнародними стандартами фінансового обліку) виникає лише при купівлі однієї компанії іншою (повністю або частини акцій під час приватного розміщення або виходу на фондовий ринок). Іншими словами, компанія не може сама оцінювати матеріально своє ім'я та перспективи на майбутнє (винятком може бути запрошення зовнішнього оцінювача). Проте ви цілком можете проводити аналогії із компаніями, в яких є такий досвід, і апелювати цими аргументами до менеджменту, який мислить категоріями доходу, прибутку та вартості активів.

P.S. На фото: ми з нашим старшим консультантом Максимом Благонравіним обговорюємо річний звіт компанії Unilever. Перший пост від Максима читайте на блозі вже за кілька днів.