понеділок, 24 березня 2008 р.

Публічні виступи як PR-інструмент


На продовження теми оцінки ефективності PR діяльності хочу поговорити про оцінку ефективності виступів речників компанії на профільних заходах: конференціях, конгресах, семінарах та форумах.

Ми в Nords PR Ukraine активно використовуємо участь у speaking events для просування агентства і часто радимо цей інструмент нашим клієнтам – саме тому, що бачимо на своєму бізнесі, наскільки він дієвий. За останні кілька місяців ми виступили на Європейському PR-Конгресі, на сесії UAPR-Академії про вплив Інтернету на PR та репутацію, київському Mini-Blog Campі, на зустрічі PR-комітету EBA, конференції УАВПП, дискусії «Преса та бізнес» у Києво-Могилянській Бізнес Школі, круглому столі премії PRESSЗвание та програмі підготовці AIESEC «Growth in PR».

Нижче – перша частина з трьох, присвячених підготовці до участі, власне участі та аналізу ефективності (вдячний Юрію Аксьонову за пораду писати коротко і часто у його пості "Корпоративный блог и поисковые системы").

1) Постановка цілей
Ефективність – це рівень відповідності результатів діяльності поставленим цілям, тож перед тим, як приймати рішення про участь у заході, слід поставити SMART завдання. Зазвичай публічні виступи керуються двома цілями: збільшення продажів (прямий контакт із споживачами або бізнес-партнерами), або ж підтвердження експертизи та лідерства речника (скажімо, у програмі розбудови репутації топ-менеджменту) або компанії на даному сегменті ринку. Визначивши загальні цілі, можна перейти до якісних та кількісних завдань: об’єм та склад аудиторії, кількість звернень в компанію (sales leads), висвітлення в ЗМІ, донесення ключових повідомлень, зворотній зв’язок від учасників, збільшення розуміння цілей та досягнень компанії аудиторією.

2) Визначення складу аудиторії
Слід чітко розуміти, перед якою аудиторією ви говоритимете, щоб зрозуміти, наскільки вона релевантна та яку з вищезазначених цілей ви будете досягати. Організатори заходу можуть надати вам дані про зареєстрованих учасників та учасників минулих років. Бажано також домовитись із організаторами про те, що вам нададуть перелік учасників із контактами після завершення заходу. Пам’ятайте, що окрім потенційних партнерів або клієнтів, серед слухачів можуть опинитись потенційні працівники або бізнес-аналітики.

3) Можливості висвітлення у ЗМІ
Дізнайтесь, чи будуть запрошені ЗМІ на захід. Згадування вашого виступу у цільових для вас ЗМІ само по собі може бути достатнім мотивом для участі в конференції. З нашого досвіду, журналісти постійно шукають експертів для коментарів, тож навіть якщо вас не процитують в огляді конференції (як, скажімо, процитували Ярину у газеті "Бізнес"), ви можете познайомитись з журналістами, які пишуть саме на ці теми і встановити довготривалі стосунки.

4) Просування заходу
Дізнайтесь, де і яким чином буде рекламуватись захід. Вас повинно цікавити, на кого спрямована розсилка, чи містить програма ваш логотип або ім’я доповідача. Навіть якщо з якихось причин потенційні відвідувачі не потраплять на захід, реклама заходу – це ще один канал розбудови свого образу як експерта та лідера ринку.

5) Підготовка тексту виступу
Коли ми пишемо текст промови, перед нами завжди лежить матриця ключових повідомлень та цілі участі в даному заході(див. пункт 1). Розуміючи, до кого ми звертаємось (див. пункт 2), ми можемо підібрати релевантні аудиторії повідомлення та аргументи на їх підтримку. Звісно, не слід перетворювати виступ на рекламний текст, проте ви можете спиратись на свій успішний досвід та найкращі кейси. Вашому доповідачу необхідно показати розуміння галузі, перспектив її розвитку та позицію вашої компанії як лідера прогресу. Підготовка також повинна включати навички виступу перед публікою, які досить тісно перетинаються з медіа-тренінгом.

В наступному пості я розповім, які можливості, окрім власне виступу, дає участь у конференції, та як не «загубитись» серед інших доповідачів, а в третьому пості з цієї серії - як власне оцінити ROI виступів. Тим часом буду вдячний за коментарі.

(Автор фото - MatthewBradley. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

9 коммент.:

ArhiPR at 24 березня 2008 р. о 12:01 сказав...

Офтоп: на баркемп до Львова поїдете?

Володимир Дегтярьов at 24 березня 2008 р. о 12:05 сказав...

Так, поки що планую. А ви?

Ольга Биньковская-Абрахам at 24 березня 2008 р. о 18:51 сказав...

я б додала ще роботу з новими контактами, що здобуті під час заходу :-) піарники про це часто забувають

Володимир Дегтярьов at 24 березня 2008 р. о 19:25 сказав...

Олю, згоден! Про це буде далі ))

ArhiPR at 24 березня 2008 р. о 23:36 сказав...

Я теж планую
отож зустрiнемось там

Cooluck at 25 березня 2008 р. о 16:33 сказав...

Кроме того, PR ради PR'a не имеет смысла - аудитория должна получить новую информацию, идеи.

Володимир Дегтярьов at 25 березня 2008 р. о 18:04 сказав...

Cooluck, именно так.
Добавлю - поскольку мы здесь говорим о бизнес коммуникациях, "аудитория должна получить новую информацию, идеи", которые будут работать на улучшение нашего образа, закрепления имиджа эксперта, рост продаж или другие бизнес-цели.
Потому и необходимы критерии оценки эффективности публичных выступлений, чтобы сравнить затраты ресурсов и времени с другими коммуникационными инструментами и понять - стоят они этих затрат или нет.

Tetyana Babenko at 27 березня 2008 р. о 09:43 сказав...

Володю! Класний пост. Хоча прочитала ще в понеділок, вчора дуже з себе потішалася... висновки чомусь не зробила. І, як завжди, після презентації опинилася оточеною тісним колом людей і 4-ма!! візитками... От блін. Довелося диктувати номер мобільного, записувати на папірчиках... Жінкам-презентаторам мабуть треба мати "набор бійця". Заздалегідь спаковану сумку із: візитками, запасними чулками і т.д. Я з Ольгое дуже згодна з приводу того, що робота із отриманими контактами після івенту часто випадає. Якось немає часу, а потім вже пізно стає...

Критерій оцінки презентації, на мою думку, єдиний: цікаво, пізнавально чи ні :-) Чи містить презентація УТЗ... якщо ні, все решта не має значення... А час на не потрібні презентації точно витрачати не варто... Звичайно, є така штука як піар самого себе :-)

Володимир Дегтярьов at 1 квітня 2008 р. о 13:13 сказав...

Таню, стосовно візиток зробив для себе висновки вже давно - з цього часу підтримую постійну кількість, розкиданих по різних місцях: всі сумки/кейс ноутбука, гаманець, візитниця, молескіни та інші місця. Ну а коли йду кудись, де очікую багато знайомств, беру з собою "запасну обойму".
А стосовно оцінки презентації - ще раз хотів би наголосити, що "цікаво та пізнавально" - це зовнішній критерій, радше для аудиторії. Для речника ж має бути ще один критерій - "what's in it for me?" Чи вартий цей виступ витраченого часу та зусиль? Можливо, краще було б замість цього пообідати з потенційним клієнтом, написати пост на блог )))) або прочитати огляд ринку? Власне кількісні цілі і допомагають визначити, що варто твоїх ресурсів та часу, а що - ні.
IMHO ))