понеділок, 17 березня 2008 р.

Спочатку було слово…

Кілька днів тому працювала над формулюванням ключових повідомлень для одного з наших клієнтів. Фінансовий продукт, який вони виводять на ринок, – доволі складний, крім того розрахований на обмежений сегмент цільової аудиторії. Якби там не було, а повідомлення треба написати просто, зрозуміло і так, щоб вони відображали справжні цінності, які отримає клієнт, скориставшись продуктом.

Існує доволі тонка межа між констатуванням переваг продукту та перебільшенням користі від цих переваг. Причини цьому є дві. По-перше, слова - інструменти побудови повідомлень, оскільки вони мають по кілька значень, що можуть відрізнятися полярно, потрапляючи у різні контексти. По-друге, дуже часто, щоб уникнути різноманітних подробиць, які ускладнюють ідею, повідомлення спрощуються та узагальнюються, ставляться акценти на найкращій якості т.ін. В результаті клієнт залишається незадоволеним та розчарованим. А відтак недовіра у споживачів до продукту/компанії в цілому (Тут Ярина пише про управління очікуваннями), а у журналістів до PRщиків зокрема.

Адже на перший погляд такі формулювання як «Ваша дитина не захворіє на атопічний дерматит, приймаючи наш препарат» та «Наш препарат знизить ризик захворювання вашої дитини на атопічний дерматит у два рази» доволі схожі. Але коли перше гарантує здоров
я, то друге говорить про те, що ймовірність захворіти удвічі менша. Зрозуміло, що друге повідомлення менш привабливе, аніж перше. Дуже часто обираючи між правдою та привабливістю, більшість схиляється до останнього.

Отож, жонглюючи словами та виразами у минулу п’ятницю, я зрозуміла, що корінь недовіри до нашого брата якраз і полягає у недбайливому використанні слів.
Чи, можливо, хтось вважає, що це робиться навмисно?:)

Ключові повідомлення – це основа будь-якої PR-активності. Нікудишня основа – нікудишня активність: чи це комунікаційні стратегії, чи це прес-релізи, чи це події…

Отож, почніть зі слів!

7 коммент.:

Юрий Аксенов at 17 березня 2008 р. о 15:27 сказав...

Ліліє, а хіба Ви не про рекламний текст? Підкрислювати якість - велика помилка...

Lilia Zagrebelna at 17 березня 2008 р. о 15:55 сказав...

Юрію, я про ключові повідомлення, які лягають в основу будь-якої PR-активності. Від того, як вони сформульовані, залежить вся подальша комунікація. Треба чітко проаналізувати всі характеристики продукту (якщо мова - про репутацію, то як позиціонується компанія, т.ін). Тут важливо розуміти деталі і правильно їх передати, щоб не вийшло завищених очікувань. Ключові повідомлення не завжди з'являються у матеріалах слово в слово. Це ж не рекламні слогани. До речі, ці речі часто плутаються.

Юрий Аксенов at 17 березня 2008 р. о 16:09 сказав...

Ліліє, я розумію, про що Ви.

В 99% випадків реліз, присвячений виходу на ринок чогось-то там нового, буде саме рекламним текстом.

З коментарем цілком погоджуюсь. Ключове слово - "як позіціонується":) Якщо з цим все добре, то ключові повідомленння можуть легко з'являтися слово в слово

Lilia Zagrebelna at 17 березня 2008 р. о 16:33 сказав...

Оголошення появи чогось нового на ринку підкріплене фактами, що це нове дає, чого інші не давали і не зможуть; проведення комунікації на підготовленому інформаційному полі і обрані відповідно ца канали (спеціально не пишу ЗМІ, бо це можуть бути і форуми/блоги,т.ін) - це PR:)

А от ті 99% релізів, про які Ви пишете, на жаль, і побудовані на ключових повідомленнях типу "Наша каша - самая сладкая и полезная":)

Ярина Ключковська at 17 березня 2008 р. о 16:42 сказав...

Лілю, дуже правильний пост. Взагалі, з досвіду, так багато людей мають проблему з відповідями на найбільш базові питання, такі як "Чим займається ваша компанія?" і "Чим ви відрізняєтеся від ваших конкурентів?"! Справді, між рекламними слоганами і ключовими повідомленнями є дуже велика різниця. Адже у повідомленнях має міститися інформація. Вікіпедіа (англ.) визначає інформацію так: Information is the result of processing, manipulating and organizing data in a way that adds to the knowledge of the receiver. У нас часто забувають про другу частину цього твердження.

Оксана Монастирська at 19 березня 2008 р. о 20:58 сказав...

Лілю, правильний і гарний пост. Зі свого досвіду можу сказати, що розробка ключових повідомлень - це надзвичайно важлива і нелегка справа, яка, на жаль, не завжди правильно сприймається клієнтами. В програмі одного з тренінгів ми маємо цілий блок питань щодо формулювання/розробки ключових повідомлень і намагаємося продемонструвати і залучити клієнтів до обговорення, створення та практики їх використання. Ось тоді й відчувається уся сила слова й об'єм інформації на одиницю слова! При можливості, залучайте своїх клієнтів до спільного обговорення ключових повідомлень :-)

Лілія Загребельна at 20 березня 2008 р. о 10:32 сказав...

Оксано, дуже дякую за коментар! Буквально вчора мали зустріч із клієнтом, на якій намагалися разом сформулювати ключові повідомлення.
В результаті кількагодинного обговорення клієнт нарешті побачив і зрозумів, ким насправді він є, ким хоче бути, і що повинні знати про нього його ца, щоб досягти бажаного результату.
А все починалося із "ми - № 1 на нашому ринку":)