вівторок, 18 березня 2008 р.

Копати від туалету до обіду


Одне з питань, які ми обов'язково задаємо потенційному клієнту в ході розробки комунікаційної стратегії, - які ваші очікування від PR. Ми все ще віримо у те, що якийсь клієнт колись поставить нам адекватні вимірювані цілі і завдання, але поки що кожна спроба перевести дискусію у русло кількісних параметрів оцінки зводиться до фраз а-ля "100 виходів за 3 місяці у статусних виданнях".

Навіть, здавалося б, "просунуті" клієнти наймають PR-агентство, щоб "підняти рівень присутності у ЗМІ" або "забезпечити висвітлення компанії як лідера на своєму ринку". І, звичайно, які б ми параметри не пропонували на етапі постановки кількісних завдань, ми все одно розуміємо, що кількість "виходів" чи "засвіток" залишатиметься десь там у підсвідомості клієнта як основний показник. Це підтвердили і результати дослідження UAPR та GfK.

Мій досвід роботи теж показує, що для багатьох керівників, зокрема тих, які "прийшли" з маркетингу, кількість засвіток переростає у самоціль. Наприклад, в одній компанії перед PR-відділом цілі ставилися на зразок "Кількість статей за період на 4% більша, ніж у найближчого конкурента".

Проте на запитання "чому саме така кількість?" ще жоден клієнт відповісти не зміг. Що, у принципі, очевидно, тому що кількість статей ніяким чином неможливо прив'язати до бізнес-цілей компанії.

Доки компанії міряються кількістю "засвіток", як самі знаєте чим, стратегічний PR буде нерелевантним. Ми будемо приречені залишатися "девочкамі на побєгушках", які продукують тексти і за всяку ціну намагаються пропхати їх на шпальти видань.

От PR-ники і копають. Від туалету - до обіду. Самі знаєте, скільки така робота коштує і яким авторитетом користується. І про який професіоналізм і яку етику може іти мова?

Саме тому постановка вимірюваних релевантних завдань - таке рідкісне явище в українському PR-і. І саме тому стільки скарг на піарщиків в онлайн-просторі. І саме тому я не втомлюся про це говорити. Адже мета, може, і не завжди виправдовує засоби, але завжди їх зумовлює.

(Автор фото - Joe Shlabotnik. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

26 коммент.:

ArhiPR at 18 березня 2008 р. о 21:00 сказав...

Что б ставить стратежные ПР цели
надо :
- что б с пр-щиком поделились генеральной стратегией
- что б он вписал в неё стратегию ПР
- что б пр-щик донес стратегию пр до собственников и они её поняли(приняли)

иначе всегда будут цели - N выходов в прессе

иногда пр-щик не может донести стратегию пр до руководства, иногда он не строит пр стратегии
иногда он не может её построить

Ярина Ключковська at 18 березня 2008 р. о 21:06 сказав...

arhipr, погоджуюсь на всі 100. Приємно бачити Вас на нашому блозі, та ще й з такими правильними коментарями.

Проте навіть у тактичних кампаніях треба правильно ставити цілі. Бо дуже часто нам кажуть: ми хочемо, щоб про це всі написали. А ми запитуємо: а навіщо? І це просте питання ставить людину в тупик.

А що стосується стратегії, то тут все правильно. Іноді компанія забуває, що про стратегію на 6-12 місяців говорити смішно :) А саме з такими горизонтами планування нам найчастіше доводиться працювати. І, нарешті, є піарщики, яким не довіряють топи, і є топи, які не довіряють нікому, у тому числі, піарщикам. У таких ситуаціях говорити про стратегію не доводиться.

ArhiPR at 18 березня 2008 р. о 21:26 сказав...

доверие безусловно одна из очень серьезных проблем
собственно такой горизонт планирования с недоверием и связан

Володимир Дегтярьов at 19 березня 2008 р. о 12:14 сказав...

Ще одна перешкода постановці адекватних вимірюваних цілей - брак інформації про поточне сприйняття клієнтського бренду/компанії і небажання витрачати бюджет на дослідження. Відсутність benchmark-у часто не дає можливості "прив'язатись" до цифр і встановити чіткі кількісні цілі. Можливо, це пояснюється "молодістю" українського ринку - не лише PR, а ринку в цілому.

Юрий Аксенов at 19 березня 2008 р. о 13:34 сказав...

Ярино, я не скаржусь:)

Ярина Ключковська at 19 березня 2008 р. о 13:53 сказав...

Юрію, краще би скаржилися :) Тоді б у нас залишалась надія, що без нас - ну ніяк :)

Володю, підписуюся під Твоїми словами.

Юрий Аксенов at 19 березня 2008 р. о 13:56 сказав...

Ярино, без вас буде дуже погано:)

А коли ми спільними зусіллями випхаємо з ринку кур'єрів, життя заграє:)

Кур'єри, доречі, дуже нервують наразі:)

Михайло Красюк сказав...

Ярино, аплодую підскокуючи.
Але зауважу, що стратегічний PR буде нерелевантним доти, поки самі піарники не наберуться сміливості диктувати його релевантність.

Наразі ми, люди, що мають маніпулювати образами, стали заручниками стереотипу, що характеризує нас як "хлопчиків на побігеньках". І хто крім нас у цьому винен? Тож, якщо ми такі усі професійні, то давайте змінимо цей стереотип і закриємо дискусію.

Найгірше те, що багатьох така ситуація влаштовує, і ризикувати синицею в руці заради її зміни мало хто готовий.

Ярина Ключковська at 19 березня 2008 р. о 15:21 сказав...

Юрію, Ваші слова для мене - відрада :) Дякую, що вірите у нас :) і що у Ваших словах не тільки іронія :)

Михайле, вітаємо на блозі! Дякую за комплімент. Ми от у себе в агентстві намагаємося робити власне те, про що Ви говорите, і навіть, в основному, виходить. Просто іноді здається, що пора би вже і щоб полегшало :)

А от з приводу "маніпуляції образами" я б трохи посперечалася. Ну не подобається мені це формулювання, в основному, через ту конотацію, яка вже усталилася щодо терміну "маніпуляція". Але не сприймайте особисто, це - суто термінологічна суперечка.

Юрий Аксенов at 19 березня 2008 р. о 15:24 сказав...

Ярино, в моїх словах - не тільки іронія. Знаєте, що найбільш цікаве? Кур'єр з досвідом заробляє набагато більше, ніж кваліфікований піарщік. І журналіст:)

Ольга Биньковская-Абрахам at 19 березня 2008 р. о 16:14 сказав...

Зрозуміло, що питання вимірюваності - не тільки питання обічнаності і розуміння, але й бюджету. Чесно кажучи, в мене був тільки 1 клієнт, що свідомо і регулярно витрачав гроші на такі дослідження. Незалежно від нас, як від агенції з"ясовував динаміку індексу сприйнятя. І от мені в цьому конетексті цікаво - коли компанії будуть витрачати бюджети на якісні досліждення індексів сприйняття і обізнаності, чи збільшать вони ПіАр-бюджети, або будуть казати, що пресс-реліз за 300-40-500-далі баксів - це супер-дорого? )) (дякуючи кур"єрам, ага)

Ярина Ключковська at 20 березня 2008 р. о 10:15 сказав...

Олю, наскільки я знаю, стандартний бенчмарк для бюджету на PR-дослідження - 10% від загального PR-бюджету. Якщо говоримо про окремі тактичні кампанії, то, звичайно, дослідження будуть непропорційно дорогими, але якщо співвідносити вартість дослідження з річним бюджетом, то дуже навіть має сенс.

Вчора потрапила на дуже цікаву дискусію стосовно моніторингів і досліджень і зробила для себе висновок, що ми як галузь в цілому (я не говорю про окремих людей) не вміємо ні ставити завдання для досліджень, ні правильно використовувати їх результати. Але це тема для окремого поста, над яким мені треба ще гарно подумати.

Ярина Ключковська at 20 березня 2008 р. о 10:18 сказав...

Юрію, мені дуже прикро констатувати, що ваше твердження принаймні частково відповідає дійсності :( Але пропозиція буде доти, доки на неї буде попит, і доки існуватиме можливість її реалізувати. Тому працювати треба і з медіа, і з PR, і з топами/власниками компаній.

Юрий Аксенов at 20 березня 2008 р. о 13:25 сказав...

Ярино, тут інша класика - саме пропозиція формує попит:)

Ярина Ключковська at 20 березня 2008 р. о 17:25 сказав...

Пропозиція формує попит тільки одним способом, у свій час описаним О'Генрі: розсипаючи реп'яхи, щоб люди купували взуття. Наприклад, Ваш блог я розглядаю як один із таких чинників :)

Юрий Аксенов at 20 березня 2008 р. о 17:36 сказав...

Ярино, на конкурентних ринках попит формується виключно пропозицією...

А якби я не сказав, навіщо мені потрібен блоґ, що б Ви думали?:)

Ярина Ключковська at 20 березня 2008 р. о 17:40 сказав...

Юрію, PR-ринок в Україні можна назвати конкурентним тільки з великою натяжкою. Тому що реальних конкурентів мало. І людей, здатних оцінити сутність і цінність таких послуг, теж не надно багато. Тому попит треба формувати, а він, у свою чергу, допоможе решті ринку підтягнутися.

З приводу Вашого питання: думала б. Мабуть, довго. Бо самим тільки благородним бажанням підняти рівень PR його не поясниш :)

До речі, Ви помітили, що я поставила тут лінк на опис послуги на сайті? Тобто Вашими порадами послуговуюся :) От тільки хвилююся, чи не буде тоді блог занадто "промоційним"? Я Вам це питання на Вашому треді поставлю, там це більш в тему.

trikster at 20 березня 2008 р. о 19:11 сказав...

Якось у роботі Джея Форестера "Світова динаміка", я зауважив думку про те, що світ аналітиків завершився, розпочинається доба проектувальників. здається дослідження було зроблене на прохання Римського клубу в середині 70-их і ще не втратило своєї актуальності. колись мріяв працювати аналітиком (пояснювати чому щось відбувається певним чином), зараз переконуюсь, що набагато цікавіше і продуктиніше проектувати. при чому грамотно.

Стратегія, звичайно, це все таки спосіб проектування майбутнього.
Відповідь на питання "Чому певні топи не довіряють певним піарникам (і не лише їм) мабуть варто шукати у їх (топів) минулому. Більшість топ менеджерів в Україні можна відвести під категорію "I want it all", вони не звикли ділитись, делегувати, довіряти...вони "хлопці з вєтнаму".
хоча є вийнятки і не можна ж всіх під один гребінець чесати.

Ярина Ключковська at 20 березня 2008 р. о 19:19 сказав...

trikster, дякую, що приєдналися до дискусії, дуже приємно!

Думаю, частина причин дійсно у тому, що Ви пишете. Проте не тільки. Дійсно не так багато фахівців, які взагалі мислять на стратегічному рівні. Це - хвороба росту ринку. Кілька років тому PR, у принципі, дорівнював стосункам зі ЗМІ, і дуже багато людей досі живуть у цій моделі. Як галузь, ми лише вчимося багатьом речам. І багато з того, що роблять наші колеги на Заході, тут ще не потрібне. Бо і бізнес сам по собі ще молодий. Думаю, все прийде. Просто хочеться, щоби цей поїзд їхав трішечки швидше.

До речі, дуже часто стикаюся з тим, що кандидати на посади не в стані давати конкретні відповіді на конкретні питання. Дуже мало людей взагалі змогли дати адекватні відповіді на питання "Де ви себе бачите через 5 років?". Люди просто не мислять категоріями "ставлю ціль - працюю на її досягнення". Ми маємо тенденцію жити процесом, а не працювати на результат.

Юрий Аксенов at 20 березня 2008 р. о 19:24 сказав...

Ярино, тобто Ви дуже часто відмовляєтесь від клієнтів тому, що немає часу?

Ярина Ключковська at 20 березня 2008 р. о 19:33 сказав...

Ні, але буває, що ми відмовляємося від проектів, тому що вважаємо, що клієнту немає сенсу оплачувати нас, якщо він реально використовуватиме 10-15% наших можливостей.

Юрий Аксенов at 20 березня 2008 р. о 19:38 сказав...

Поважаю:)

Якби ринок не був конкурентним, то ви б були перевантажені. Всі. А місця ще багато:)

Ярина Ключковська at 20 березня 2008 р. о 19:46 сказав...

Мабуть, у нас різне розуміння того, що робить ринок конкурентним. Коли агентства б'ються за кожного клієнта, і рости вже нема куди, тоді почнеться реальна конкуренція. А зараз агентства ростуть разом із ринком - деякі швидше, деякі повільніше, і ринок приростає за рахунок збільшення бюджетів і появи зовсім нових клієнтів. Тому місця вистачає, і нема стимулу розвиватися якісно, бо можна розвиватися екстенсивно. Через рік-два ситуація зміниться, і тоді ми зрозуміємо, що таке справжня конкуренція.

Юрий Аксенов at 20 березня 2008 р. о 20:00 сказав...

через два-три роки прийдуть великі буржуї...

а про конкуренцію я, перечитавши, сам не розумію, що мав на увазі:(

вибачте, втомився:)

Roksana сказав...

Мега актуальний пост. Саме маю таку ситуацію, клієнт хоче 20 публікацій на місяць, причому в дуже обмеженому медіа списку. Наразі думаю з якої сторони це питання вирішувати, ситуація тупикова як не крути.

Ярина Ключковська at 23 березня 2008 р. о 15:12 сказав...

Roksana, дякую за позитивний відгук - і раді Вам на блозі! Ваша фраза "клієнт хоче" заслуговує окремого поста. По-моєму, клієнт, якщо він - не власник бізнесу, має право тратити гроші тільки на те, що треба компанії, а не на те, чого йому кортить.