понеділок, 4 лютого 2008 р.

Measuring intangible assets

В минулу суботу відвідав першу сесію UAPR-Академії цього року "Вимірювані комунікації – розрахунок ефективності PR". Нижче - враження.
Слід віддати належне доповідачам - Марині Стародубській з Михайлов і партнери, Даниїлу Ваховському з Кеу Communications та Тетяні Ситник з GFK, кожен з них виклав заявлену тему повністю.
Марина Стародубська зробила вступ до основ необхідності вимірювання результатів PR-кампанії та співвідношення цілей звязків з громадськістю із бізнес-цілями компанії, Даниїл показав детальну систему обчислення результатів діяльності прес-служби, яку застосовує Key Communications, а Тетяна розповіла про схему дослідження корпоративної репутації, у якій я знайшов багато паралелей із нашими напрацюваннями стосовно репутаційного аудиту.
Очевидно, що всі ці 6 годин спілкування у тісному професійному колі були дуже насичені інформацією, проте мене дещо засмутили дві речі.
По-перше - пасивність учасників. Лиш декілька разів спалахували цікаві дискусії (за які слід дякувати Марині,Віталію Максимову, PR-директору видавництва Економіка, та Даниїлу Ваховському, під час обговорення кейсів якого учасники зрозуміли всю непевність оцінювання тональності публікацій.
По-друге, ми так і не торкнулися найболючішої проблеми - вимірювання ефективності PR-дій в контексті досягнення бізнес-цілей компанії. Ми вміємо будувати гарні графіки та pie charts, які зображують медіа-активність нашу та конкурентів з урахуванням тональності, рейтингу видання, накладу та типу публікації. Згоден, це дає можливість привести діяльність свою та конкурентів до певних спільних знаменників. Проте основне питання, яке нам все частіше задають клієнти - яка ж від PR фінансова користь? Яким є наш внесок до зростання капіталізації компанії чи збільшення продажів продукту?
Це складне питання, на яке досі нема однозначної відповіді. Є окремі моделі, кожна з яких має свої вади -

  • Return on Impression Model, яка грунтується на припущенні, що після певної кількості контактів із повідомленням людина стає освідомленою (aware), певний відсоток від ознайомлених людей змінює ставлення до об'єкту, ще менший відсоток змінює поведінку. Ця теорія основана на теорії доміно, або так званій Social Diffusion Theory, і для її застосування необхідні дані попередніх дослідженя - для вирахування приблизних відсотків.
  • Return on Media Impact Model, в основі якої лежить модель маркетинг-міксу, коли аналізується весь комплекс маркетингових комунікацій та зміни у бізнес-результатах, щоб виявити, який саме елемент комунікаційного плану є найбільш дієвим - PR, пряма реклама, BTL, point-of-sale activities, і т.д. Ця модель також потребує довготермінових досліджень і ускладнена тим, що на відміну від маркетингових засобів, PR за природою є довготривалим, і результат може з'явитись не відразу.
  • Опитування в рамках моделі Return on target Influence дозволяють нам зрозуміти, якою мірою освідомленість, ставлення або дії зумовлені певною інформацією у ЗМІ (message recall, attention and retention). Тут теж є проблеми із проведеннями респондентами чіткої межі між власне рекламою та редакційними матеріалами.
    Існують й інші моделі, серед яких найбільш вживана AVE (Advertising Value Equivalency), або Return on Earned Media Model, основна проблема якої, на мою думку - те, що в ній ми вираховуємо не внесок кампанії до бізнес-цілей, а лиш співставляємо PR із іншим інструментом, прямою рекламою у пресі.
    Звісно, для більшості з цих моделей слід дуже глибоко розуміти бізнес, і не кожна компанія згодна надати агентству всі необхідні дані, а всередині компаній не завжди є достатнью ресурсів для проведення постійних досліджень.
    Думаю, всі або деякі із них інструментів слід також було обговорити на сесії, адже якщо PR претендує на місце у раді директорів, слід доводити свою цінність та вагу топ-менеджменту та акціонерам компанії.
    Один із наших клієнтів якось жартома запитав під час обговорення бюджету "А звідки тут узявся ПДВ? Хіба ви генеруєте додану вартість?" Ми змогли довести наш внесок, а ви готові із цифрами в руках довести свою користь?

  • 9 коммент.:

    evgeniy-babich at 5 лютого 2008 р. о 11:05 сказав...

    Меня умиляет ещё один аспект работы с агентством (преимущественно рекламным). Вот заказываешь ты услуги, они приносят красивый план работ, "точно" подсчитанный бюджет, аккуратно вписанный процент от бюджета, который они берут себе за работу, раскладку по измерению предпологаемому уровню узнаваемости продукта. А на вопрос, готовы ли они разделить риски с заказчиком - потупливают глаза и мягко уходят от ответа. А ведь помимо теоретических раскладок необходимо понимать, что, например, при запуске продукта и рекламной (пр) кампании, например на год, большая часть успеха лежит именно в этом теоретическом плане.

    Lilia Zagrebelna at 5 лютого 2008 р. о 11:05 сказав...

    У контексті співвідношення бізнес-результатів та результатів PR-активності мені подобається застосування такого інструменту як віртуальні змагання (наприклад, "Фондові перегони" на www.epravda.com.ua). По-перше, компанії-учасники тут демонструють не ключові повідомлення, а свої інтелектуальні можливості, що, по суті, є продуктом. По-друге, перебіг змагань та результати постійно комунікуються до цільових аудиторій.
    Якщо компанія справді пропонує якісний продукт, то їй достатньо його продемонструвати, а не витрачати час і сили на просування голого повідомлення "ми найкращі за усіх". А потім витрачати ще більше часу та зусиль, щоб поміряти, хто і як сприйняв її вищість.

    evgeniy-babich at 5 лютого 2008 р. о 11:06 сказав...

    А по сессии - отдельное спасибо Даниилу за слайды. Способствовали долгим и важным размышлениям =) Пол ночи ещё идеи приходили в голову )

    Ваховский Даниил at 5 лютого 2008 р. о 11:20 сказав...

    Мабуть, треба в рамках UAPR ініціювати дослідження впливу PR на бизнес-цілі компаній. Ми агенством самі таке досліждення не потягнемо, але у співпраці з колегами і під стягом UAPR можемо зробити таку справу.
    По-перше, у нас будуть реальні результати і докази.
    По-друге, це зробить внесок у імідж галузі в Україні.
    Що скажете?

    Ваховский Даниил at 5 лютого 2008 р. о 11:21 сказав...

    ...Не бізнес-цілі, а показники.
    На досягнення бізнес-цілей.

    Володимир Дегтярьов at 5 лютого 2008 р. о 14:37 сказав...

    Эвгене, ми знову повертаємося до головного - як виміряти внесок рекламної (пр) кампанії у, скажімо, запуску нового продукту. Ми можемо підібрати оптимальні канали комунікації, пересвідчитись у якості товару, відшліфувати дистрибуцію, придумати супер-промо і BTL кампанію - і недогледіти за професіоналізмом продавців (наприклад), який відштовхне потенційного покупця.
    Чи готова компанія (клієнт) ділитись із агенцією всіма цими даними? Питання довіри і партнерства дуже пов'язані, як на мене.

    evgeniy-babich at 8 лютого 2008 р. о 12:30 сказав...

    Сорри, отвлёкся от темы (может сделаете напоминалку о комментариях, а то пишу много и не всегда удерживаю в памяти где ожидаю ответа)

    Владимир, я думаю, что компания не всегда готова предоставить всю информацию, и не только потому, что это большой секрет. Очень часто уровень коммуникации в компании не позволяет это сделать. Но я говорил о разделении рисков а не о переносе полной ответственноти. Т.е. компанию в любом случае несёт риски при вводе на рынок нового продукта, при том она остаёться правообладателем бренда.

    Володимир Дегтярьов at 8 лютого 2008 р. о 12:38 сказав...

    Евгений, если делить риски, то почему не делить прибыли? )))
    Но в целом согласен, это требует доступа к часто конфиденциальной информации, и здесь, конечно, статус пиарщика в компании играет роль.
    А по напоминалкам - внизу поля для комментария есть бокс "Надсилати додаткові коментарі на адресу ХХХ" - если поставить галку, все последующие комментарии будут дублироваться на почту. Метода сортировки комментариев по интересам мы еще не придумали ))

    evgeniy-babich at 8 лютого 2008 р. о 16:55 сказав...

    По прибылям - агенство получает свои деньги не за то, что оно классное, а за то, что работает на определённый результат =)

    По галочке - невижу в упор.