пʼятниця, 22 лютого 2008 р.

Про соціальну відповідальність ЗМІ. Та іншого бізнесу

Дискусія про соціальну відповідальність бізнесу та її висвітлення у ЗМІ отримала несподіваний, принаймні, для мене поворот. У свій час я теж активно пояснювала журналістам, що, пишучи про соціальні проблеми, не треба ігнорувати компанії, які в межах своїх можливостей - як матеріальних, так і ідеологічних - намагаються допомогти суспільству їх розв'язувати. Щоправда, ішлося про суспільно-політичні видання, для яких така тематика є органічною.

З іншого боку, мене завжди хвилювало співвідношення ресурсів, використаних на соціальні ініціативи та, з іншого боку, на їх висвітлення у ЗМІ. Не одна українська компанія у свій час не стрималася від спокуси потратити у десятки разів більше на замовні статті, ніж на благодійну акцію, яка стала приводом. Підозрюю, що внутрішня мотивація тут полягала насамперед у тому, що з благодійності повинна бути користь. А яка ще користь може бути в короткостроковому плані? Та й ціла низка досліджень вказувала на те, що при інших рівних умовах споживачі віддають перевагу тим компаніям, які роблять добрі справи. От і доводилося всіма можливими способами доносити цю інформацію до споживачів, щоб вони могли врахувати її при прийнятті бізнес-рішень.

"Джинса" потрохи виходить із моди, а КСВ, навпаки, туди входить. Щоправда, коли компанії вважають сплату податків або "білу" зарплату соціальною відповідальністю, мені стає страшно, адже, за визначенням, КСВ - це те, що компанія робить добровільно, а не з примусу. У всякому разі, КСВ тепер розглядають не як маркетинговий інструмент, а як елемент управління репутацією. І, відповідно, хочуть, щоб про це писали.

І от під час круглого столу в рамках конкурсу PRESSзвание відразу кілька PR-директорів великих українських компаній висловлюють таку тезу: соціальна відповідальність ЗМІ повинна полягати у тому, що вони висвітлюють соціальну відповідальність інших компаній.

Уперше я зіткнулася з цією думкою в обговоренні на PRWeb.ua, де Іван Шмідік із Метінвест Холдингу апелював до громадянської свідомості журналістів, закликаючи їх не тільки публікувати інформацію, яку можна продати, але і "нести світло освіти і культури" читачеві. І дуже хочеться із цим погодитися, але не можу. Бо не уявляю собі, як Метінвест разом із поставкою труб зарубіжному клієнту "в нагрузку" пропонує йому купити тираж брошур про інвестиційну привабливість України. Відповідально? Ні, тому що клієнт не зрозуміє - і піде до іншого виробника, а з відходом клієнтів знизяться і податки, і зарплати...

Корисна для аудиторії інформація - ось суть бізнесу ЗМІ. Як бізнес, ЗМІ можуть обирати будь-які форми соціальної відповідальності: передавати частину тиражу безкоштовно у районні бібліотеки, залучати своїх журналістів та менеджерів до викладання у вузах, власним коштом розміщувати соціальну рекламу... А займати частину своєї площі інформацією, якою їхня аудиторія не цікавиться, немає сенсу.

Зрештою, здається, більшість видань у свій час писали про те, що таке соціальна відповідальність, благодійність або меценатство, проводять конференції, дехто робив рейтинги меценатів і т. д. Тобто свій внесок у популяризацію цієї ідеї видання таки роблять. Чекати, що вони просто дадуть майданчик для "піара" великого бізнесу, просто нереалістично.

Соціальна відповідальність - дуже непроста штука. Я переконана, що бізнес не має права бути альтруїстичним. Це можуть собі дозволити лише безпосередні власники, які розпоряджаються власними коштами. А бізнес відповідає перед акціонерами, які очікують повернення інвестицій, і тому повинен робити тільки те, що допомагає йому виконувати цю функцію.

Щоправда, багато речей можна робити по-різному. Наприклад, розкривати інформацію про склад продукту тільки в рамках законодавчих вимог - або повністю. Утилізувати відходи - або переробляти їх для повторного використання. Платити людям зарплату і гарантувати відпустку та лікарняні - або ще й забезпечувати медичним обслуговуванням і програмами фахового розвитку. Жити у своїх стінах - або брати участь у житті місцевої громади. Соціальна відповідальність - це спосіб прийняття рішень, коли враховуються і інтереси компанії, і інтереси суспільства. Тобто це не стільки практика виконання певних вимог, скільки філософія або цінності, які закладаються у саме ДНК компанії.

А от якщо компанії „займаються соціальною відповідальністю” лише з метою висвітлення у ЗМІ та формування відповідної репутації, то вони насправді не є соціально відповідальними. Немає нічого поганого у прагненні донести до громадськості інформацію про свої добрі справи, але (1) потрібно розуміти, на яких платформах це доцільно робити і (2) це не повинно бути самоціллю. Всі розуміють різницю між „кохати” і „займатися коханням для того, щоб створити собі репутацію хорошого коханця”, чи не так?

38 коммент.:

Олексій Тараненко at 22 лютого 2008 р. о 23:40 сказав...

Цілком згодний. Нещодавно мені дуже не сподобалась "соцільно-відповідальна" кампанія з піару себе одного оператора стільникового зв`язку.

Марина at 23 лютого 2008 р. о 01:39 сказав...

Так, Ярино, різниця є=)
КСВ і ЗМІ – тема, яку останнім часом обговорюють все більше й більше бізнес-компаній. Ця проблема («ЗМІ про нас не пишуть») є однаковою для бізнесу в Східноєвропейському регіоні, але не можна вирішувати свої проблеми за рахунок інших (а саме, медіа). Медіа – це той же бізнес, який має писати саме про те, що цікавить читачів, а не окрему компанію.
В моєму переконанні, саме для того, щоб співвідношення ресурсів, використаних на соціальні ініціативи, та з іншого боку, на їх висвітлення у ЗМІ було тотожним, необхідні прозорі, узгоджені між бізнесом і ЗМІ стандарти щодо соціальних проектів та їх висвітлення в ЗМІ, які створять правила чесної гри. Доки ще на полі КСВ дві команди - бізнес і медіа - грають без правил.
І деякі програють ще на початку гри =) Отже уявимо дві команди, які вже грають. Для команди бізнесу питання ставлення до співробітників (і це не питання законного договірного права найму, а питання професійного навчання, корпоративної культури, etc) є більш виграшним, ніж для медіа. І в цьому явна перевага бізнесу, ставимо 2:0. Тема ставлення до партнерів і етика поведінки - і знову бізнес виграє – 1:0. Тема ставлення до споживачів або читачів - 1:1. Питання екології – та ж, але сумна, нічия 0:0. Результати імпровізованої гри – 4:1.
Отже сьогодні бізнес інших секторів має більше шансів скоріше стати соціально-відповідальним, ніж медіа-бізнес. Висновок одного з досліджень 2002 року - «ЗМІ є одним із найсильніших, але найменш підзвітних інститутів з найменшою довірою». Тобто, медіа-бізнесу є до чого прагнути.
А щодо інших компаній, то ЗМІ їм нічим не зобов’язані. PR- директорам потрібно читати підручники з КСВ, наймати консультантів, бо лише тоді, коли вони перестануть розуміти КСВ як інструмент PR, а почнуть сприймати КСВ в контексті стратегії розвитку компанії, саме тоді їхні компанії будуть мати шанс увійти до десятки кращих компаній України, а може і світу. І тому є приклади.
Нещодавно серед 10 найбільш інноваційних компаній у 2007 році, більшість, а точніше 8 з яких - IT-компанії, журнал Fast Company назвав одну дизайнерську компанію -IDEO, найбільші інновації якої у 2007 році були... у соціальній сфері: компанія вирішувала проблеми дитячого ожиріння, допомагала Червоному Хресту популяризувати донорство. Думка її топ-менеджеру - бізнес повинен втручатися в соціальні проблеми суспільства, намагаючись змінити світ на краще. А питання PR виникають після, а не до початку доброї справи…

Юрий Аксенов at 23 лютого 2008 р. о 13:36 сказав...

Ярино, аплодую!

Захід був, так. Але ще потрібно сказати багато всього. В понеділок-вівторок запощу, але цього, мабуть, замало... Потрібно спілкуватися. Спілкуватися саме з бізнесом.

Хай там як, але для більшості бізнесів піар поки що не є корисною діяльністю. Люди сприймають його дуже просто: про нас пишуть, що ми - гарні, значить, піар добрий...

Ярина Ключковська at 23 лютого 2008 р. о 15:23 сказав...

2олексій тараненко: Ви про МТС-івський аукціон «золотих номерів”? Це не соціальна відповідальність, це – світське життя.

2марина: Дякую, що завітала! Згодна з Тобою. Проте не варто забувати, що в Україні медіа, у своїй більшості, ще не стали системним бізнесом. КСВ не буде актуальним доти, доки цей бізнес не налагодить свої базові проблеми.

2юрий аксенов: Дякую! Ви самі все чули, правда? Проблема не стільки в PR-никах, скільки у людях, які їх наймають. Я не знімаю відповідальності з PR, але, знаєте, кожен бізнес має той PR, на який від заслуговує. З приводу круглого столу я написала ще один пост для нового блогу UAPR, який запускається у понеділок на Лізі. Правду кажучи, я була трохи здивована реакцією Олександра Крамаренка, тому буде цікаво почитати Ваші враження.

Юрий Аксенов at 23 лютого 2008 р. о 15:53 сказав...

Ярино, кращє б відкрили блог на профільному ресурсі. PRweb, так:) Жартую - розумію, чому це не розумно. Але Ліга - не кращій вибір... Якби запитались, порадив би дійсно корисні майданчики

Я також трох здивований (тільки тихо:))

Кожен бізнес має саме те, що вважає піаром. Бізнесу це поки що не дуже потрібно - це цілком природньо:)

Дуже вдячний організаторам принаймні за те, що примусили почати думати про певні речі.

А сказати, що саме цікаво, мені так і не дали:)))

Ярина Ключковська at 23 лютого 2008 р. о 16:05 сказав...

Юрію, мені теж хотілося сказати багато цікавого, що не встиглося, не кажучи вже про те, що російською мені набагато важче адекватно формулювати думки.

А що стосується рекомендацій щодо майданчику для блогу галузевої асоціації, яка хоче охопити бізнес-аудиторію в Україні, при цьому маючи дуже обмежений ресурс (і фінансовий, і людський), буду за них тільки вдячна!

Юрий Аксенов at 23 лютого 2008 р. о 16:36 сказав...

> яка хоче охопити бізнес-аудиторію в Україні, при цьому маючи дуже обмежений ресурс

Ось воно і є. Те, що Ліга позіционує себе як бізнес-ресурс, аж ніяк не свідчить про якість її аудиторії. І, тим більше, про потенційну популярність блогу. Ліга не буде вас просувати. Ви ж не думаєте, що її блоги відвідує вся бізнес-аудиторія:) Треба дивитись на тих, хто просуває своїх блогерів. Наразі таких сервісів два: "Мета" та Blox.

Як на мене, то краще було б хостити блог саме на сайті асоціації. А просування - це не складно. І дуже багато речей можна робити безкоштовно:) Тим більш, що розміщуючись на іншому майданчику, ви розпиляєте обмежені ресурси.

Але якщо Ліга, то нехай так і буде.

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 09:39 сказав...

Ярин, дякую. 2Марина. Ми нещодавно обговорювали, що було б непогано підписати свого роду меморандум "проф асоціація (UAPR)+ компанії + ключові ЗМІ", в якому провести чітку межу, що може вважатися соц відповідальністю, а що ні. Не талмуд, який я бачила після однієї з конференцій, а короткий comparative table. Типу з 10 основних пунктів. Я думаю, що для видання на тлі зростаючої конкуренції медіа-бізнесу це також може бути конкуретною перевагою і проявленням соціальної відповідальності :-)

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 11:00 сказав...

Ой, Тетяно, а давайте не будемо підписувати меморандумів! Будь ласка:) В цій країні вже є людина, що підписує універсали...

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 11:09 сказав...

2Аксенов. По-доброму насмішили :-) А яка ваша зустрічна пропозиція?

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 11:12 сказав...

Ніколи не підписувати меморандумів.

Ніколи не підписувати универсалів.

Якщо меморандум/універсал все ж підписано, його треба спалити. А краще з'їсти.

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 11:14 сказав...

ОК, а як тоді декларувати свою підтримку, згоду, причетність? Можливо тоді організації/компанії мають спалити кодекси честі, цінності...?

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 11:25 сказав...

Кодекси не відрізняються від меморандумів.

Тетяно, а давайте разом знайдемо відповідь на питання: "Навіщо потрібно відрізняти КСО від іншої активності?"

Ярина Ключковська at 26 лютого 2008 р. о 12:01 сказав...

Два коментарі стосовно дискусії, яка розгорнулася:

1. Про меморандуми. Схильна погодитися з Танею і не погодитися з Юрієм. Меморандуми, кодекси і т. д. - це документи, які фіксують домовленості, що не регулюються законодавством та іншими регуляторними документами. Їхня цінність у тому, що вони формулюють в термінах, прийнятних для усіх сторін, якісь морально-етичні зобов'язання.

2. Про КСВ: тут я згодна з Юрієм, що ця тематика нічим не відрізняється від будь-якої іншої, тому ми не маємо навіть морального права говорити ЗМІ, як писати про КСВ, так само, як і про будь-який інший предмет. Що стосується такого тристороннього меморандуму, то він, на мою думку, міг би бути потрібен, щоби встановити прозорі правила гри. Проте, судячи з того, що навіть редакційна політика у багатьох виданнях ще не сформована, про якісь загальноприйняті правила говорити, мабуть, завчасно - а може і нереалістично, у принципі.

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 12:05 сказав...

Ярино! Ми займаємось бізнесом. Морально-етичні зобов'язання в бізнесі мають сенс тоді, коли вони співпадають з інтересами. Якщо вони з інтересами конфліктують, можна підписати три тони меморандумів... Доречі, приклад меморандума, на який я посилався. Він підписаний. То й що?

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 12:19 сказав...

Ну що ж чекатимемо на ті часи, коли українці будуть вимогливі не лише до якості товарів/продукції/послуг, але й голосуватимуть грошима за "Морально-етичні зобов'язання", а тому числі купуючи пресу :-) Проте переконана, якщо б ділове видання хоча б одне на постійній основі ввело рубрику соціальна відповідальність та висвітлювала хоча б у вигладі коротеньких новин (до яких такі самі вимоги як і до звичайних новин - новинність) думаю добрих справ побільшало б. Можна б було зробити голосування компаній за найцікавіший соціальний проект на квартальній основі (оцінюючи новини, які опубліковані протягом цього кварталу) і робити більш розширений матеріал про переможців :-) Переконана UAPR допоміг би розробити критерії оцінки соцпроектів... Це міг би бути супер contribution з боку ЗМІ навіть на Європейський конгрес... І дійно виклик компаніям не просто давати іграшки впритулки, а думати про те, яким чином бізнес діяльність може корисно поєднуватися із добрими справами.

Ярина Ключковська at 26 лютого 2008 р. о 12:20 сказав...

Юрію, я не згодна. Вважайте мене ідеалісткою, але для мене "робити те, що можна" і "робити те, що правильно" - рівноцінні речі, у тому числі і для бізнесу. І якщо бізнес хоче жити в гармонії з суспільством (а для цього й існує репутація як засіб соціального контролю), то він мусить жити за тими цінностями, які суспільство поділяє.

Ярина Ключковська at 26 лютого 2008 р. о 12:23 сказав...

Таню, у тому то й річ, що попиту на таку інформацію немає. Якби керівники компаній хотіли про це читати, видання публікували б такі новини. Неправильно примушувати видання публікувати завідомо нецікаву для ЦА інформацію, краще працювати з бізнесом, щоб зробити КСВ релевантною темою. Тоді й масові видання писатимуть.

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 12:30 сказав...

Ярино, Тетяно! Я не маю нічого проти КСО. Це добре, що люди нарешті розуміють, що всі гроші з собою у труну не забереш. Але.

Суспільні цінності повинна створювати еліта. Суспільство живе саме так, як його навчає еліта. Владна еліта навчає суспільство носити одяг від Луі Віттон, який коштує набагато більше річної платні еліти. Владна еліта навчає суспільство брехати. Владна еліта навчає суспільство багато чому.

Я більше вірю бізнесові, ніж владі. Але. Що Ахмєтов робить в парламенті? Чому саме мене, як пересічного українця, навчає цей факт?

Ярино, нам потрібно прийняти душ, а не красити губи...

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 12:38 сказав...

Ярин! Думаю, попит можна створити :-) Якщо ЗМІ почнуть хоча б потрошку писати з цього приводу принаймні з точки зору "жадоби" "coverage" це почне цікавити і топів. Ми вже маємо чимало організацій, що займаються СКВ. Може ми ще трішки на примітивному рівні, але ж розвиваємося... Якщо у видання 60 сторінок невже в ньому не знайдеться 2-х на цю тему? ОК, можливо видання купуватимуть не першочергово через цю тему, але ж має бути якась інвестиція у соціальні питання теж? Не тільки ж про Пінчуковський арт центр писати...

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 12:41 сказав...

Тетяно, тож створюйте попит:) Пінчук на своєму арті, доречі, не тільки піар робить. Він ще й гроші непогані заробляє;)

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 12:43 сказав...

2Аксенов: Згодна щодо еліти. Отже якщо ж вона пропагує такі "гнилі" цінності, чому всі ЗМІ весь час про них пишуть? (це реторичне питання) описуючи
їх моделі годинників, фото взуття... Чому ж тоді ми так мало уваги приділяємо бізнесу? Попит на анекдоти про політиків на 2 сторінки є і це супер важливо, щоби висвітлиити цікаву добру справу попиту і бажання не має? :-)

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 12:48 сказав...

Сподіваюсь, виказуючи свою позицію я саме це і роблю. А коментатори цього поста, думаю, його доповнюють :-)

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 12:48 сказав...

Тетяно, ділові видання пишуть про те, що дозволяє комусь заробити грошей. "ДС" пише про бізнес дуже багато. Давайте на особистостях. Яка інформація про піар ринок вам потрібна для роботи? А чим відрізняються потреби бизнесменів?

Взагалі-то рослинний світ України дуже різноманітний. Це - дуже цікавий напрямок. А якщо я на пирвебі почну писати про це, коли Ви перестанете його читати? Дуже скоро:)

Ярина Ключковська at 26 лютого 2008 р. о 12:52 сказав...

Таню, це вже питання майстерності піарщика, наскільки він може зробити таку інформацію відповідною до формату видання. Ніхто ж не стверджує, що про КСВ не треба писати у принципі. Просто не варто очікувати, що для КСВ будуть окремі, "полегшені" критерії, чи нав'язувати ЗМІ зобов'язання писати про це автоматично.

Юрію, назагал погоджуюся, але існують і універсальні цінності, які не залежать від так званих "еліт" (тому що в Україні я справжньої еліти не бачу, матеріальний добробут не може бути єдиним критерієм елітарності). В Україні маємо псевдоеліти, але це - тимчасове явище.

Про Пінчука пишуть, тому що це дійсно цікаво. Він реалізував свої бізнес-амбіції, а тоді взявся за меценатство. Це - нормальна потреба кожної людини (див. піраміду Маслоу), просто можливості у кожного - різні. А КСВ до цього має тільки опосередковане відношення. У нормальному суспільстві КСВ є явищем вимушеним, тобто суспільство вимагає цього від бізнесу. А компаніям іноді вигідніше прийняти ці рішення проактивно, ніж наражатися на репутаційні ризики.

Просто треба чітко усвідомлювати відмінність між "соціально-відповідальним веденням бізнесу" і "благодійними акціями заради PR".

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 12:56 сказав...

Ок, ходимо по колу :-) Тема повертається до того "що вважати СКВ, а що ні". Адже СКВ - це не рослини. Інкаше саме про це пише BusinessWeek
1) http://www.businessweek.com/magazine/content/06_39/b4002108.htm?chan=search

2) http://www.businessweek.com/technology/content/sep2007/tc2007096_212699.htm?chan=search

і на інші теми так само чимало постів :-)

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 12:57 сказав...

Ярино, тут майже згоден. Над постом працюю. Про межгалактичну видавничу групу:)

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 12:59 сказав...

Тетяно, ми не ходимо по колу. Ми про цінність інформації. Дуже багато залежить від країни. Україна відрізняється тим, що в нас немає фондового ринку. Тож немає попита на корпоративну інформацію з боку мільйонів приватних інвесторів...

Ярина Ключковська at 26 лютого 2008 р. о 13:01 сказав...

Таню, 2 моменти:

1. BW пише не про те, що Nike передала 250 пар кросівок у дитячий спортивний клуб у Бронксі, правда? Ідеться про те, що компанія міняє свій базовий продукт, щоб відповідати очікуванню суспільства.

2. Власне очікування суспільства. Коли у нас будуть купувати за ознакою "зеленого" чи "відповідального" продукту, наша дискусія сама по собі застаріє.

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 13:05 сказав...

Юрію, у цьому я з вами не можу не погодитися. І в реалії, що ми отримуємо? Цінність інформації перетворюється в абсолютно однакові видання :-) Читаєш "одне й те саме, одне й те саме" тільки коми по-різному розставлені. Сумно...

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 13:07 сказав...

Ярин, поділяю твою точку зору. Будемо сподіватися, що як компанії побачать у СКВ можливість конкурентної переваги, так і ЗМІ як бізнес також адаптують модель.

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 13:16 сказав...

Ярина прочитала швидше:)

Але тут очікування суспільства взагалі не до чого. Маркетинг. Компанія змінює базовий продукт, щоб зайняти місце у новій товарній категорії:)

Володимир Дегтярьов at 26 лютого 2008 р. о 14:09 сказав...

Юріє,
"Тож немає попита на корпоративну інформацію з боку мільйонів приватних інвесторів..."
В меморіз! Повністю згоден. Впевнений, можливість значних фінансових втрат (згадую Інтелівський скандал у 1994 році) серйозно змінить ставлення компаній до репутаційних ризиків.

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 14:17 сказав...

Володимире, окрім інтелівського було багато скандалів, "завдяки" котрім компанії втрачали мільярди.

Що може втратити українська компанія? Дещо може втратити компанія, котра пройшла айпіо. Інші не втратять взагалі нічого:)

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 15:07 сказав...

ОК, а якщо це міжнародна компанія, що працює в Україні

Юрий Аксенов at 26 лютого 2008 р. о 15:31 сказав...

Тетяно, це вже цікаво:)

По-перше, міжнародні компанії набагато менш прозорі для журналіста, ніж українські. Іноземці працюють технологічно, наші - піонери. По-друге, її піар-активність буде сконцентрована там, де більшість інвесторів.

Десь так:)

Tetyana Babenko at 26 лютого 2008 р. о 16:22 сказав...

Юрію, так рада, що зустрінемося з вами на зустрічі з піарщиками, про яку з вами говорила Ярина і Гордієвич. Це ж треба через вас значну частину робочого дня провела на блозі (я не попрікаю :-), проте з коментами на сьогодні закругляюсь :-)

Володимир Гайдаш at 26 лютого 2008 р. о 20:08 сказав...

Думаю соціальна відповідальність ЗМІ полягає у їхній неупередженості та об'єктивності. До речі, порівняно з 2006 роком, у 2007 році до мене менше почали звертатися співробітники відділів реклами з пропозицією "Давайте ми про вас напишемо".