вівторок, 8 квітня 2008 р.

5 речей, які треба вміти молодому PR-нику


Щойно повернулася з круглого столу за результатами проекту AIESEC "PR-Ukraine. Growth in PR". Хто не в курсі, то суть проекту полягала в тому, що група активістів - членів AIESEC - зібрали докупи 80 студентів, які хочуть робити кар'єру в PR, і 12 досвідчених PR-фахівців, які провели майстер-класи для цієї групи студентів. Мені випала честь провести перший, вступний майстер-клас (за що мені дістався чудовий сертифікат, який на фото - принагідно дякую всім, завдяки кому він дістався саме мені).

Детальніше про хід проекту можна дізнатися з блогу, який вів один із його учасників, справжній PR-перець Віктор Зінченко.

А сьогодні на круглому столі підбивалися підсумки і обговорювалося болюче для всіх питання освіти в PR.

Я - активний пропонент системної освіти в PR, існування професійних стандартів PR, на які треба орієнтуватися, і т. д. Проте цілком закономірно, що якісної академічної освіти у цій сфері в Україні зараз бути не може (я не говорю про пост-дипломні програми для практиків, такі як CIPR чи освітні проекти на зразок UAPR-Академії чи PR-школи kmbs). Ми ще не напрацювали того обсягу знань, який може перерости в повноцінну академічну освіту. Тому проблема наявності системної освіти для піарщиків (бакалавр - магістр - кандидат наук - і т. д.) - це не страшно, все прийде з часом.

Що мене лякає більше, то це той факт, що багато майбутніх піарщиків очікують, що формальна освіта замінить їм необхідність розвиватися самостійно, читати книги, проходити практику і т. д. Наприклад, аудиторії проекту найбільше подобалося слухати кейси, конкретні поради і т. д. Вони хотіли отримувати рецепти чи алгоритми, які потім можна застосовувати до інших ситуацій. І при тому, що я вірю в кейси, мене турбує, що люди прагнуть звести до мінімуму процес мислення.

В PRі так не буває. Існує загальна база знань, яку можна отримати з книжок. Існують кейси. Існують більш-менш універсальні правила. Проте знання цих речей не робить людину професіоналом. Щоб бути дійсно профі, треба виходити за рівень підмайстра-ремісника і ставати митцем. І це стосується кожного фахівця, навіть початківця. Професіоналом треба бути на будь-якому ієрархічному рівні.

Рецепт, який просили озвучити сьогодні на круглому столі, стосувався мінімуму навичок початківця-піарника, необхідних, щоб його взяли на роботу. Ось моя версія, і там не лише навички.

1. Вміння висловлювати думки на письмі

2. Вміння спілкуватися / знаходити спільну мову з людьми

3. Навички управління проектами

4. Широка гуманітарна освіта (гуманітарна не в тому розумінні, що фінансистам чи технарям нема чого робити в PR, а те, що американці називають liberal arts), широта кругозору

5. Вміння і бажання вчитися

АПДЕЙТ: 6. Вміння вирішувати проблеми. Типу як містер Вулф у "Кримінальному чтиві". Тобто: аналізуємо - бачимо, де проблема - вирішуємо, як розв'язати проблему - розв'язуємо проблему. Тут і аналітичне мислення, і творче мислення, і дуже-дуже швидке й інтенсивне мислення - все зразу. (дякую Тані Бабенко за нагадування)

А які базові навички вважаєте найнеобхіднішими для PR ви?

27 коммент.:

Юрий Аксенов at 8 квітня 2008 р. о 19:37 сказав...

Піарщик повинен мати знання в певних галузях, що не стосуються його діяльності. Повинна ж бути якась спеціализація. Людині, що звикла працювати з компаніями, буде важко піарити театр...

Цебто, я маю на увазі саме теоретичну базу. Якщо піарщік аж ніяк не розуміється на ринкові клієнта, він - кур'єр. В кращому випадку:)

Ярина Ключковська at 8 квітня 2008 р. о 19:43 сказав...

Юрію, це - наживне.

Звичайно, що інженеру простіше піарити високотехнологічний продукт, і фінансиста легше, ніж філолога, перетворити на IR-ника.

Але мені доводилося працювати з high tech компаніями, і в торгівельній компанії, і в телеком-операторі, і з інвесткомпанією, і т. д. Чи я глибокий спеціаліст у кожній із цих сфер? Ні. Чи я намагалася по максимуму вникнути у кожну сферу, щоб бути там компетентною? Так.

У нас ринок занадто тісний, щоб можна було собі дозволити галузеву спеціалізацію. Років через 10 - можливо. А, може, й ні.

Юрий Аксенов at 8 квітня 2008 р. о 20:00 сказав...

Ой, не погоджусь. Працював з доволі багатою кілкістю журналістів. Досвід показує, що у кожної людини мозок "заточено" виключно под певну діяльність. Якщо журналіст добре пише ринкові огляди, він не завжди зможе писати про окремі компанії...

В піарі, наскількі я розумію, те саме...

Ви працювали в різних галузях. Але все це - бізнес...

Ярина Ключковська at 8 квітня 2008 р. о 20:05 сказав...

Юрію, а хіба журналісти пишуть тільки про один ринок? Наприклад, судячи з опису Деловой столицы на PR Web Wiki , у вас вузької спеціалізації нема. Ви ж говорили не про функціональну спеціалізацію, а про галузеву, чи я неправильно зрозуміла?

Юрий Аксенов at 8 квітня 2008 р. о 20:13 сказав...

Але функціональну важко відокремити від галузевої. Як для піару (та й для журналістики), то достатньо "загальнокорпоративної", або "соціальної". Якщо людина не цікавиться бізнесом, Ви не примусите її вивчити матчастину настільки, щоб зробити доброго корпоративного піарщика...

Тобто потрібні базові знання. Хоча б трошки:) Певні закони, певні терміни, розуміння схем. Без цього неможливо працювати.

А змінювати "вектор" дуже важко. Колись в минулому житті я був змушений писати для "ДН" про конкурс краси (був власкором, конкурс проходив у Донецьку). Це були найважчі в моєму житті 3 тис. зн. І текст вийшов, м'яко кажучі, поганим...

Ольга Биньковская-Абрахам at 8 квітня 2008 р. о 22:49 сказав...

я б ще додала адекватність ))) і це не зовсім про комунікабельність

Ярина Ключковська at 9 квітня 2008 р. о 00:20 сказав...

Юрію, не сперечаюся. Політичному піарщику важко перекваліфікуватися на бізнесового. Тому тут погоджуюся.

Олю, дуже мудро. Тільки ця вимога не обмежується PR :)

sollo-rossi at 9 квітня 2008 р. о 09:38 сказав...

Ярино, із твержденням про проблемніть переходу від політичного PR до бізнесового - не погоджуюсь. Перший досвід комунікацій, розробки стратегії та тактики проекту, роботи з текстами я отрамав саме там.

Маю зазначити, що коли я перейшов суто на бізнесові проекти, час від часу приєднуючись до політичних, то мої колеги вже дивилися на мене роззявивши рота. Тому що досвід, отриманий поза межами виборчих кампаній та використаний на них, значно розширює змістовні можливості кандидатів чи то партій.

Однак є інший бік цієї ситуації - якщо людина до певного часу займалась виключно бізнес PR, то їй дуже важко повноцінно зануритися у виборчий процес. Тому що в ньому, в цьому процесі, є багато нетипових для звичаного життя нюансів.

І мені здається, що для цього все ж таки треба мати базову історичну, політологічну чи на край філософську, соціологічну освіту...

Ярина Ключковська at 9 квітня 2008 р. о 10:53 сказав...

sollo-rossi, вітаємо на блозі! З усіх правил бувають винятки, але мені відомо дуже небагато людей, які вільно рухаються між бізнесовим і політичним PR, при цьому, зазвичай, вони досягають більших успіхів і відомі в одній із цих двох сфер. Базових правил позиціонування ще ніхто не скасовував :) Хоча я погоджуюся з постулатом, що правило підтверджує виняток.

І ще одне: три семестри політології, 6 семестрів філософії і 4 семестри історії можна розцінювати як необхідну освіту? :)

Сергiй Бiденко сказав...

sollo-rossi - то Сергій Біденко.
Ти мене вже вітала тут ;)

Щодо твого запитання про освіту - відподіль: можна. Якщо людина з натхненням ставиться до своєї роботи. Будь то вибори чи проект для виробника ковбасок

Ярина Ключковська at 9 квітня 2008 р. о 11:37 сказав...

Сергію, я в курсі, але не знаю, наскільки Тобі дороге Твоє інкогніто :)

Мій коментар стосувався того, що, якщо є широка база знань, то, може, неважливо, що написано в дипломі.

Tetyana Babenko at 9 квітня 2008 р. о 15:59 сказав...

Ярин, нещодавно відповідала на таке саме питання і першими трьома пунктами назвала те саме, що й в тебе :-) Проте окрім "вміння спілкуватись" я додала "прагнення спілкування". Адже із сучасними технологіями ми зачасту лінуємося спілкуватися one-on-one... а це стає дедалі важливішим. Піарщик має бути "проактивним", а не просто спілкуватися гарно, коли треба. Часто від колег чую,"я надіслала питання на початку тижня, в мене дедлайн і ніякої відповіді". Прошу тоді згадати правило "підніміть свою ПО" адже "очі в очі" значно простіше вирішувати більшість питань. Також я б додала аналітичне мислення/critical thinking, адже піарщику необхідно вміти знайти "радзинку" :-) серед маси інформації.

Ярина Ключковська at 9 квітня 2008 р. о 16:05 сказав...

Таню, Ти маєш повну рацію, і дякую, що допомогла залатати дірку в пам'яті :) Вчора на круглому столі я ще говорила про problem solving. Зараз апдейтну сам пост.

Ярина at 9 квітня 2008 р. о 23:39 сказав...

Як на мене, успішним піарщиком може стати людина, яка окрім всіх вищезгаданих характеристик здатна логічно мислити і адекватно визначати причинно-наслідкові зв’язки. До речі, думаю, що політичні і бізнесові піарщики мають різне бачення та роблять різні акценти між причинами та наслідками комунікацій. Після недавнього пошуку консультанта з комунікацій для клієнта, який вирішив податися в політику, я була вражена наскільки вони – політичні піарщики – є для мене цілковитими «інопланетянами» (чого тільки вартий підхід «…щоб ніхто не помітив, що з нашим майбутнім політиком не всі ідеально, давайте почнемо з того, щоб «валити» іншого політика…»).

А от щодо спеціалізації піарщиків, то будучи хорошим логіком, людина може досить професійно займатися комунікаціями в різних сферах. Хоча, на мою думку, майбутнє - за спеціалізацією, і не лише корпоративних піарщиків, а й агентств.

PS тепер тут дві Ярини)), я - Ярина Лукань

Ярина Ключковська at 10 квітня 2008 р. о 00:08 сказав...

Ярино, привіт! Рада тебе бачити на блозі! Згодна з Тобою по всіх пунктах.

Знаєш,кладається враження, що піарщик - це рідкісний підвид homo sapiens, людина епохи ренесансу з тисячею талантів. Не дивно, що хорошого піарщика і зі свічкою вдень не знайти :)

І з приводу спеціалізації - згодна, тільки наскільки вузької і за якою ознакою? І чи є наш ринок достатньо містким для того, щоб повторити модель американського чи
британського ринків? Наразі спеціалізація дійсно дуже умовна: бізнесовий PR, політичний, соціальні проекти... Клієнти хочуть ексклюзивності, тому галузевої спеціалізації агентств ще не видно. Є тільки якісь загальні тенденції.

Юрий Аксенов at 10 квітня 2008 р. о 00:13 сказав...

Ярино (К), ну то й скажіть, де піар-послуги більш якісні?;)

Ярина Ключковська at 10 квітня 2008 р. о 11:29 сказав...

Юрію, а хто швидше бігає: 10-літній школяр чи Меріон Джонс?

Виталий at 10 квітня 2008 р. о 13:01 сказав...

Ярина, думаю що сьогодні вже є фахвці, які не підуть після машинобудування працювати у фармацевтику чи фінанси. Тому мабуть всеж-таки спеціалізація у нас є :-)

Ярина at 10 квітня 2008 р. о 13:24 сказав...

Підтримую Віталія, спеціалізація справді вже є. Багато агенцій виділяють корпоративний та бренд ПР. Деякі ідуть далі - я, наприклад, вже кілька років працюю виключно з ринками фінансів та послуг. Чи достатньо у нас місткий ринок для спеціалізації? Як на мене, в цілому - ні, втім спеціалізуватися - "заточуватися" - має сенс під дуже динамічні і перспективні ринки, які є настільки цікавими, що їх висвітлює окремий пул журналістів, наприклад, ІТ чи фінанси.

Ярина Ключковська at 10 квітня 2008 р. о 13:44 сказав...

Спеціалізація за галузями (а не за функціями) є на ринку фахівців, а не на ринку агентств. І то більше вимушена, ніж усвідомлена.

Я - тільки за спеціалізацію. Але сенс спеціалізуватися в телекомі, якщо великі компанії працюють тільки на умовах ексклюзивності і наймають по 2-4 агентства.

Крім того, мені широта досвіду допомагає. Вона не замінює глибинного розуміння ринку, а доповнює його.

Юрий Аксенов at 10 квітня 2008 р. о 15:14 сказав...

Ярино, взагалі-то не важливо, як це назвати. Якщо піарщик спроможний добре оріеєнтуватись в усіх ринках, то нехай собі заробляє купу грошей:)

Більшість спеціалістів не знають жодного ринку. Взагалі:(

А певні базові знання вкрай потрібні. Принаймні, людина повинна відрізняти єбітду від кеш-фло, трошки розумітися на технологіях... Без цього вона працювати взагалі не може. Але працює:(((

Виталий at 10 квітня 2008 р. о 16:00 сказав...

Юрий, поддерживаю. Потому как зачастую читать перлі некоторіх "проффессоров" просто нереально. Такую муру несут, что уши вянут :-)

Сергiй Бiденко сказав...

2 Ярина Лукань
Ярина, то Ви познайомилися не з політ-піар-спеціалістом, а з непрофесіоналом.
Не можна будувати програму розвитку політика та його виборчої кампанії лиша на протиставленні та негативі.
Політики та ті, хто їх модерує мають (в ідеалі) формувати модель майбутнього. Особисто політика, та політика в середовищі.
Вибори закінчуються, але не закінчується політична кар"єра в день виборів. Тема велика та дискусійна.
Тому коротко: Вам не пощастило з тим контактом :) І, будь ласка, не орієнтуйтесь на нього як на розповсюджений тип.

Ярина at 11 квітня 2008 р. о 16:52 сказав...

Сергію, переконана, що в кожній сфері є професіонали і не зовсім. Рада чути, що є і більш професійні політичні піарщики))) Коли наступного разу треба буде знайти такого спеціаліста, якщо дозволите, буду з Вами контактувати.

Виктор Зинченко at 12 квітня 2008 р. о 20:31 сказав...

Скажите, я не совсем понял мнение общественности:) - как расставить акценты правильно?

Если в институте требуют ходить на пары, а пиар-компании хотят опытных соискателей, что же выбрать?

Вариант на пол дня тоже не очень подходит, так как месяца через два-три учеба начинает уходить на второй план, что грозит исключением.

Ольга Биньковская-Абрахам at 12 квітня 2008 р. о 20:34 сказав...

я знаю достаточно много пиарщиков, совмещавших и совмещающих (у нас в агентстве тоже есть такие) учебу и работу. Думаю, это только вопрос самоорганизации :-)

Виктор Зинченко at 12 квітня 2008 р. о 20:54 сказав...

Ольга, ничего не имею против пиарщиков, которые совмещают учебу и работу. У большинства из них (если не у всех) низкие показатели по предметам.

Не стоит забывать, что вузы дают комплексное образование, а пропуская пары по праву, например, и не наверстывая их самостоятельно, можно в будущем попасть впросак.

Тут дело не в самоорганизации:) Например, у меня с ней проблем нет. Дело в том, что высшее образование сейчас уходит на задний план, что есть печально.

В моем понимании есть система обучения в жизни. Школа-институт-работа. Вариаций на тему школа-работа или школа-институт+работа в теории не должно быть. При смешивании работы и учебы, происходит распыление, в итоге человек запускает или то, или другое.

Part-time job как вариант, но далеко не все компании идут на такое. + снова-таки, при хорошей загрузке на подобной работе, времени на учебу тоже не останется