неділя, 13 квітня 2008 р.

Начальство незадоволене публікацією. Що робити? Частина 1

Здавалося б, відносини зі ЗМІ - основа основ PR, найпростіше, що може бути. Проте, судячи з того, що відбувається у блогосфері, на круглих столах і просто у неофіційному спілкуванні, тут нам ще вчитись і вчитись. (Власне, цим я і планую зайнятися найближчої суботи на черговій сесії UAPR-Академії про роботу зі ЗМІ).

Ось відносно свіжий приклад. Не так давно піарно-журналістська блогосфера обговорювала історію з неадекватним реагуванням прес-служби на некоректний, на їх думку, виклад інтерв'ю. З самою історією та реакцією на неї запрошую знайомитися на PRWeb і на ЖЖ одного екс-журналіста-тепер-інвестаналітика.

Очевидно, що переважна більшість учасників дискусії - як журналісти, так і PR-ники - погодилися, що прес-служба обрана вельми невдалий спосіб розв'язання ситуації. А який же спосіб правильний? Я запитала про це 4-х авторитетних колег.

Ситуації ми поділили на 2 варіанти: якщо журналіст справді робить помилку, і якщо компанія просто незгодна з тим, як журналіст виклав та інтерпретував інформацію. Отож,


Частина 1
Якщо стаття вийшла з фактичними помилками


Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's

Принцип, якому мене свого часу навчив Костянтин Бочарський з “Секрету фірми” – “Не пити кров”. Отже, якщо в матеріалі є незначні помилки, наприклад, невірно вказано посаду, незначні неточності в певних цифрах, але суть відповідає дійсності, то це взагалі не варто того, щоб турбувати журналіста.

Якщо помилка в матеріалі (цифрах та фактах) суттєва, й може вплинути на діяльність компанії, то потрібно обговорити це з журналістом та редактором і пошукати спільні можливості для того щоб надати аудиторії вказаного ЗМІ можливість отримати коректну інформацію.

При розміщені матеріалів в Інтернеті є можливість внести корективи в опубліковані цифри, і це потрібно зробити, оскільки люди ще звертатимуться до цієї інформації.


Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні

Якщо помилки незначні – краще зробити вигляд, що не помітили. Якщо помилки можуть потягти за собою якісь наслідки, можжна звернутися до журналіста і по-дружньому попросити допомогти у ситуації, яка склалася. Зазвичай, редакції не відмовляють, і в наступному номері публікують поправки. Іноді варто просто повідомити про помилку журналіста (по-дружньому, без претензій) для того, щоб та сама помилка не повторювалася в майбутньому.

Олена Лобова, директор Pleon Talan

Одразу хочу зазначити, що, з юридичної точки зору, компанія має право на те, щоб із нею узгоджували?
- цитати
- повний текст інтерв'ю, якщо це було інтерв'ю
- фотографії, якщо їх було зроблено під час інтерв'ю один-на-один із журналістом (а не під час прес-конференції).

У всіх ситуаціях, коли компанія незадоволена статтею, працює, на мій погляд, один і той самий закон - чи будувала компанія стосунки з медіа ДО цього випадку чи ні. Чи була компанія відкрита інформаційно, чи були її PR-спеціалісти коректні у строках подачі коментарів, у своїх обіцянках надати інформацію і т. п. Тому що, якщо це все було, то у 99 випадках зі 100, журналіст, редактор і головний редактор проявлять повагу і зуміють знайти компроміс між своїм щирим бажанням поставити епатажний заголовок і реальною людською коректністю по відношенню до компанії та її спікера. Це неодноразово перевірено на практиці.


Оксана Монастирська, заступник керуючого директора The PBN Company Ukraine

Минулого року ми готували і організовували інтерв’ю нашого клієнта для ділового тижневика. Відповіді на усі запитання журналісти отримали; у тому числі й тобто статистику, річний звіт компанії і т.д. Ми наголосили, що звертатися з додатковими запитаннями можна було у будь-який час або до клієнта, або до нас (PBN). Клієнт також залишився задоволеним, оскільки журналісти виглядали професійними та такими, що володіють темою.

Додаткових запитань після інтерв’ю не було, натомість ми отримали текст інтерв’ю для перевірки на правильність перекладу (інтерв'ю було двомовним - українська-англійська) та фактологічної інформації. Протягом кількох годин правки щодо статистики, об’єму інвестицій, назви компаній, посади і т.д. було узгоджено з клієнтом, внесено та надіслано до редакції.

В результаті, редакція вирішила проігнорувати 9 виправлених неточностей, як, наприклад, відому турецьку компанію назвали російською, чи статистику по інвестиціях використали дворічної давності (і це у випадку, коли уся інформація є публічною і її можна знайти на сайті компанії).


Ми надіслали лист до головного редактора з пропозицією звернути увагу на більш відповідальне ставлення журналістів до подачі інформації та розмістити у наступному номері інформацію з перерахуванням усіх попущених помилок та неточностей. Скажу відверто, редактори неохоче визнають помилки своїх журналістів. Кому хочеться друкувати перелік неточностей і помилок?! І тим більше, коли їх так багато…Тому було декілька зустрічей з головним редактором і відвойовувалась кожна правка!! Як результат: усі неточності були опубліковані тільки через 1,5 місяці…В усіх трьох сторін (журналіст, клієнт та піарник) враження залишилися не найкращі…Для того, щоб переконати клієнта на наступне інтерв’ю чи коментар, нам знадобилося чимало часу.

Які ж уроки/рекомендації ми для себе винесли з цієї ситуації:

По роботі з клієнтом:
(1) обговоріть з Клієнтом очікування від інтерв’ю чи статті, тоді легше буде працювати з журналістом, зібрати необхідну інформацію і т.д.
(2) не все, що не подобається клієнтові (стаття, інтерв’ю), є поганим для компанії в цілому. Це постійна, системна робота: клієнт – піарник – ЗМІ, аби мати якісну за змістом і цікаву для читача інформацію.

По роботі з журналістами:
(1) активніше працювати з журналістами щодо освітньої інформації про ту чи іншу галузь
(2) якщо інтерв’ю двомовне, аби уникнути місінтерпретації, використовуйте перекладача. Не покладайтеся на «вільне володіння» журналістом іноземною мовою.

А тепер автор поста дозволить собі підсумувати:

Помилки трапляються у кожного. Проте, якщо вже їх не вдалось уникнути, то набагато легше виправити ситуацію, якщо вже існують робочі стосунки з журналістом та редактором. А такі стосунки формуються лише внаслідок системної роботи, при цьому PR-ник має зарекомендувати себе як професіонал, який надає коректну інформацію в обіцяні строки.

І, якщо вже так сталося, що помилку опубліковано, варто оцінити, чи співрозмірний її вплив із ресурсами, необхідними на те, щоб "вибити" публікацію спростування, та ризиками зіпсувати стосунки.

З досвіду скажу, що спростування рідко буває ефективним. Як в історії Оксани Монастирської, воно може з'явитися через багато тижнів після некоректної публікації, і на той час вже мало хто пам'ятатиме першу статтю, а ще менше читачів узагалі звертають увагу на спростування.

І, нарешті, про порив піти в суд - стикалася з таким не раз і з боку начальника в компанії, і з боку клієнта. Навряд чи та помилка настільки кричуща, щоб виправдати всі затрати і репутаційні ризики, пов'язані з такою судовою справою. Тому до цього не варто допускати.

Колись давно Марк Твен порадив не сваритися з людьми, які купують чорнило бочками. Позиція "ребята, давайте жить дружно" знов і знову доводить свою життєздатність.



Дуже-дуже дякую Михайлові, Олені, Олені і Оксані за чудові відповіді, які, на жаль, довелося трохи скоротити. Цей пост мав з'явитися давно, і єдиною людиною, яка не дотрималася дедлайну, була я. Всі експерти були максимально оперативні й коректні у подачі інформації.

А в наступній частині наші експерти радитимуть, як поводитися у набагато складнішій для PR-ника ситуації , коли стаття фактично правильна, але керівництву не подобається інтерпретація. Так що чекайте продовження, а наразі буду вдячна за ваші поради та історії з життя.

АПДЕЙТ: Вже є і продовження - Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує

25 коммент.:

dzertapodge at 14 квітня 2008 р. о 00:12 сказав...

Ситуация стандартная. В случае с клиентом PBN, возможно, агентство (или клиент) затянуло согласование и в печать ушел несогласованный текст, без окончательных правок. Это, к сожалению, бывает часто. Бывает, что клиент начинает что-то править уже после сдачи полосы газеты, потому, что плохо понимает, что такое дедлайн редакции.

В любом случае задача агентства - заранее четко представлять, что и как данный журналист напишет, путает он цифры, или нет, оговорить время, необходимое для вычитки текста, подготовить спикера, окончательно согласовать все цифры, которые прозвучат в интервью до его начала, а не после. Втолковать клиенту, что такое дедлайн.

Ярина Ключковська at 14 квітня 2008 р. о 00:20 сказав...

dzertapodge, вітаю на блозі, дуже приємно!

Власне, парадокс у тому, що ситуація стандартна, а люди продовжують наступати на ті самі граблі.

І хоча публічне гноблення піарщиків останнім часом увійшло у моду серед журналістів, давайте дивитися правді в очі: нам нерідко доводиться компенсувати безграмотність і розгільдяйство журналістів. Адже, теоретично, журналіст повинен перевіряти всю інформацію, яку отримує (triangulation, anyone?), і не допускати фактичних помилок, у принципі. В американських газетах є спеціально найняті люди, fact checkers, які перевіряють інформацію в кожній статті, що іде в номер. А у нас цю функцію, щодо окремо взятого матеріалу, виконує пірщик.

Tetyana Babenko at 14 квітня 2008 р. о 09:02 сказав...

Минулого тижня (класично о 5-ій) отримала дзвінок від журналіста відомого ділового тижневика. Запит звучав приблизно таким чином, "Таню, я тут почула від колеги, що ..." Я відповіла, що не можу підтвердити інформацію без дзвінка в Німеччину, про яку йшлася мова, проте впевнена, що інформація невірна. Врешті-решт зв'язавшись із колегою у Німеччині отримана інформація на 180% відрізнялася від "почутого кореспондентом". Інформацію "виправили у тексті", що означає, якби інформація від мене не надійшла до 6-ої стаття так і вишла би із хибною інформацією навіть зважаючи на те, що я її підставила під 100%-вий сумнів :-) Компанії інформація шкоди не завдала би, проте виглядала би відвертно неадекватно...

Юрий Аксенов at 14 квітня 2008 р. о 10:21 сказав...

Ярино, дуже добрий пост!

Svinoryl сказав...

Ярына, спасибо за пост! :-)

И с нетерпением жду следующего, про интерпретацию.

Уж больно мнение Оксаны Монастырской хочется послушать. Про разную интерпретацию одних и тех же фактов, ага. И про то, как журналистам приходится компенсировать "безграмотность и разгильдяйство" пиарщиков, называющих в присланном "согласованном" тексте известную турецкую компанию российской :-). И про то, как настойчиво пиарщики хотят "активнее работать с журналистами по вопросам образовательной информации про ту либо иную отрасль" (ага, пиарщик хочет учить инвестаналитика как привлекать инвестиции. охренеть...).

Кстати, о неточностях. С главным редактором Оксана, увы, "несколько раз" не встречалась. Главреду того самого делового издания только общения с пиарщиками не хватает для полного счастья :-).

PS. Вы извините за столь агрессивный тон. Я вообще пиарщиков недолюбливаю. А уж глупых, наглых, и особенно, врушек - терпеть ненавижу.

Ярина Ключковська at 14 квітня 2008 р. о 14:33 сказав...

Таню, дуже життєва ситуація. На жаль, у нашій журналістиці не практикується принцип, що інформація повинна підтверджуватися 3-ма джерелами перед тим як її друкують (звичайно, при цьому посилаються лише на одне джерело :)). У нас дуже часто буває, що для публікації годиться все, що не спростовано.

І, звичайно, буває, що помилка виникає "на замовлення", але таких ситуацій я тут не розглядаю, бо це явно за межами media relations.

Юрію, дякую, дуже рада, що Вам сподобалося.

Svinoryl, з приводу "безграмотності й розгільдяйства" - це мій власний текст. Зараз підредагую, щоб було зрозуміло. Ви ж не будете сперечатися, що такі явища таки мають місце у нашому житті.

За Ваш тон не перепрошуйте. Я теж не люблю коли на нашу братію наїжджають - цехова солідарність, знаєте. При цьому я розумію, що переважна більшість наїздів (в обидва боки) цілком заслужена. І серед журналістів, і серед піарщиків справжніх професіоналів не так багато, як хотілося б.

І тому завжди прикро, коли хороші журналісти ідуть чи в аналітику, чи в PR :)

Другу частину планую запостити в середу, так що заходьте!

svinoryl сказав...

Ярына, спасибо, зайду обязательно!

(мне вообще ваш блог нравится :-
))

Ярина Ключковська at 14 квітня 2008 р. о 15:22 сказав...

Ну мерсі, ну засоромили дівчину :)

Нам дуже приємно, що нас цінують такі читачі, ми дуже стараємося!

Ярина Ключковська at 14 квітня 2008 р. о 17:52 сказав...

Оскільки тут дискусія явно призупинилася, то ось для затравки ще коментар із цього приводу.

Чи згодні ви з позицією, що будь-яке згадування - це добре?

svinoryl сказав...

важно, в любом случае важно. даже если компания непублична (в смысле, акций ее на рынке нет).
научно доказано, в натуре :-)

сам об этом писал:
http://www.kontrakty.com.ua/show/rus/article/45/2220078978.html

(у вас же блог про пиар, да? можно ведь попиариться? :-))

Володимир Дегтярьов at 14 квітня 2008 р. о 19:18 сказав...

Ярино, я вже писав кілька постів тому про тональність висвітлення та її вплив на бізнес-результати, і зокрема вказував дослідження, які прямо суперечать твердженню, що "there is no such thing as bad publicity".
Мій досвід роботи у зв'язках з громадськістю для бізнесу, урядових та неурядових структур теж підказує, що негатив - це погано ))).
Можливо, у політиці та/або шоу-бізнесі інша модель комунікації?

svinoryl сказав...

сорри, вот сцылочко:

http://www.kontrakty.com.ua/show/rus/article/45/2220078978.html

svinoryl сказав...

чего-то у меня со ссылкой не выходит :-(

Володимир Дегтярьов at 14 квітня 2008 р. о 19:23 сказав...

Евгений, очень неожиданные результаты исследования. Логика противится принимать такие выводы, даже подкрепленные цифрами )))

Володимир Дегтярьов at 14 квітня 2008 р. о 19:25 сказав...

Евгений, нужно так <_a href_="ссылка">текст<_/a_> - только без подчеркиваний

Ярина Ключковська at 14 квітня 2008 р. о 19:28 сказав...

Євгене, дякую, класне дослідження. Не знала, що ви про нього писали - якось пропустила. Можна, я на вашу статтю тепер посилатимуся?

Піартеся на здоров'я. Може, у вас ще є кілька таких корисних і релевантних статей?

svinoryl сказав...

Владимир, рояль ведь не мой :-). Я честно, как журнолизд, нарыл работу крутых американских перцев. К методологии ихней и к эконометрике у меня претензий не нашлось - вот и написал.
кстати как для журнолизда - ничего удивительного в выводах. :-)


Ярына, ссылайтесь сколько угодно - йа тщеславный, да :-).

а статей моих разных - и про пиар в том числе - в контрактах много-много выходило. не следили за рынком, да? :-))))). Это в ЖЖ можно отсебятину нести - а в журнале надо было все мысли какими-то исследованиями подкреплять, вот и старался.

как только вспомню, о чем и когда писал и что и когда видел на тему пиара - так сразу :-)

Ярина Ключковська at 14 квітня 2008 р. о 20:02 сказав...

svinoryl (чи можна вже по імені?), взагалі-то намагалася слідкувати за всіма публікаціями по ринку, але все не відстежиш. Про дослідження з Вашої статті читала, здається, на Poynter, так що не зовсім все безнадійно :)

Посилатися буду з задоволенням. Почну вже цієї суботи :)

svinoryl сказав...

ярына, конечно, можно :-) не все же в svinoryl'ах ходить :-)

а что в субботу будет такого?

Оксана Монастирська at 15 квітня 2008 р. о 10:28 сказав...

Ярино, гарний пост!! Дякую! Тема співпраці клієнт-журналіст-піарник ще довго залишатиметься гострою і актуальною.

Svinoryl/Євгене, вітаю Вас! Не знаю, чи то Вам сили не вистачило, чи сміливості відразу сказати, що той журналіст і є ВИ. :-)Тому,Ваші емоції я не буду коментувати і думаю мене усі зрозуміють.

Маленьке уточнення: зустрічі було ДВІ:з головним редактором та із заступником головного редактора, але Вас там не було...

Бажаю Вам успхів на новому місці роботи!

svinoryl сказав...

И вам здравствуйте, Оксана!

1. По поводу "смелости". Я, по-моему, никогда и не скрывал ни имен, ни фамилий фигурантов той самой гнусной истории. Захотел бы "скрыть" - ничего бы тут не писал. Но я ведь не пиарщик, а журналист (хоть и с приставкой "экс-"): скрывать ничего не люблю и не собираюсь :-).

2. Насчет встреч. Вот чего я не понял - так это мотива тогдашних действий "высокопрофессионального пиарщика". Всегда полагал, что для пиарщика главное - хорошие отношения с изданиями, в первую очередь, с журналистами (главреды среьезных изданий статей вообще-то не пишут, да :-)). Соотвественно, если журналист где-нибудь напутал (хотя тогда претензии были как раз к деталям, а не к сути), задача пиарщика - в первую очередь разобраться почему, и сделать так, чтобы путаница больше не повторилась. Но это задача пиарщика хорошего. А вот пиарщик "не-очень-хороший" своей задачей, наверное, считает наехать и построить: понимание журналиста ему до фени [это к тому, что на ваших встречах ни журналиста, писавшего текст, ни меня-редактора не было]. Но это я так полагаю по наивности: у пиарщиков, вижу, другое мнение.

Просто, извините, вы тогда повели себя ничем не лучше пиар-специалистов, сдуру наехавших на "Деловой Журнал". Вот я и удивился вашему появлению в числе комментаторов по вопросу Ярыны. Хотя Ярыне, понятно, виднее, кого приглашать, а кого нет :-).

3. А эмоции комментировать, да, дело последние. комментрировать если чего и стоит, то факты. Например, такие: пиарщик, мнящий себя достаточно профессиональным для обучения журналистов принципам инвестиций, присылает на согласование текст, где известная турецкая компания названа российской.

Спасибо за пожелание удачи!
Вам тодже удачи на новой должности!

Ярина Ключковська at 15 квітня 2008 р. о 11:28 сказав...

Євгене, в суботу я проводитиму сесію UAPR-Академії якраз про роботу зі ЗМІ.

Оксано, Євгене, кожна конфліктна ситуація має 2 сторони, і, якщо присутні емоції, то порозуміння все одно не буде.

А якщо раціонально, то я впевнена, що з відстані часу краще видно, які судження були прийняті під впливом емоцій, і за інших обставин були в іншими, а які були правильними.

Як правило, я б теж не починала з листа редактору, а намагалася вияснити ситуацію з журналістом, проте універсальних рецептів не буває. Для цього й написаний цей пост - має бути плюралізм думок :)

Ярина Ключковська at 15 квітня 2008 р. о 11:41 сказав...

І ще, для роз'яснення. Глибоко поважаю Оксану як одного з найкращих в Україні фахівця, тому і запросила її до коментарів. Журналіст завжди бачить піарщика, як місяць - тільки з одного боку. А є ще інтереси клієнта, завдання кампанії і багато іншого.

Я також дуже поважаю Євгена - з задоволенням читала матеріали Контрактів під його редакцією, і зараз з задоволенням читаю його блог.

Тому на нічий бік ставати не буду. І прошу всіх - давайте не будемо відходити від принципів конструктивної дискусії.

Оксана Монастирська at 15 квітня 2008 р. о 11:50 сказав...

Євгене, вітаю!

Співпраця з Вами стала для нас хорошим уроком. А з виданням, яке Ви залишили, ми й сьогодні гарно співпрацюємо.

Ваші висловлювання щодо професійност, порівння з іншими ситуаціями і т.д. вважаю некоректними і неконструктивними. Цей блог не для цього.

Анонім сказав...
Адміністратор блогу видалив цей коментар.