середа, 20 лютого 2008 р.

Про сертифікацію PR-фахівців

На минулих вихідних зі студентами і викладачами CIPR (Чартерного інституту зв'язків з громадськістю, Великобританія, представленого в Україні програмами у МІБ) спілкувалася Сью Волстенголм, CIPR Chair of the Examiners. Серед інших речей, вона розповіла про те, що CIPR, який не так давно отримав статус чартерного, тепер намагається запровадити систему сертифікації окремих спеціалістів та присвоєння їм статусу CIPR Chartered Practitioner. Для цього людина зобов'язана брати участь у програмі професійного розвитку і складати іспит. При цьому, іспит розробляється таким чином, що тим, хто не отримав освіти за програмою CIPR, його скласти буде важко.

Очевидно, що сертифікація не буде де-юре обов'язковою, проте, як сказала пані Волстенголм, статус чартерного спеціаліста де-факто знижує вартість тих, хто його не отримав.

Дискусії з приводу професійної сертифікації у PR тривають у світі вже не один десяток років. Зрештою, інші бізнес-послуги мають сертифікацію: юристи, бухгалтери, аудитори, менеджмент-консультанти і т. д. Прихильники ідеї сертифікації слушно аргументують, що лише наявність обов'язкових професійних стандартів остаточно перетворить PR із заняття на фах. Адже ми неперервно боремося із дискредитацією професії, яка виникає внаслідок активності всіляких аматорів і шарлатанів.

Ідея начебто правильна, і я як послідовний прихильник фахової освіти для PR-спеціалістів схильна прийняти її. Проте не дає мені спокою одна річ. На мою думку, наша галузь така динамічна і багатогранна, що висікти її стандарти на скрижалях - це зупинити час і узаконити лише одну з можливих точок зору. Кожен, хто бере в руки друкований підручник з PR, обов'язково помічає, наскільки застарілим він є, принаймні, у деяких частинах.

Звичайно, є обов'язковий спільний знаменник - основні правила, базові знання та етичні норми. Але сформулювати його і зафіксувати - завдання не з легких, і без особистої упередженості тут не обійтися.

То чи повинна одна установа мати монопольне право вирішувати, що повинен знати і вміти кожен піарщик? І чи дійсно дотримання її настанов гарантує професіоналізм практика?

Під час заняття зі студентами дипломної програми CIPR виявилася цікава річ: Сью Волстенголм у розмові зі студентами наголосила, що посилання на Wikipedia у письмових роботах будуть... каратися зниженням балів.

Мабуть, вона пропустила останній Edelman Trust Barometer: "інформаційна еліта", тобто люди віком від 25 до 34 років, які найактивніше використовують інформаційні технології, назвали Wikipedia другим за рівнем довіри джерелом інформації. Я можу погодитися, що Wikipedia не є, строго кажучи, академічним ресурсом, але таким не є і ділові , спеціалізовані та громадсько-політичні періодичні видання, блоги фахівців та ін., посилання на які вважаються абсолютно прийнятними. Тому я вважаю таку позицію попросту ретроградською і категорично неприйнятною для сучасного PR.

Питання, яке виникло у мене, у зв'язку зі словами пані Волстенголм про Wikipedia та її роллю лідера у процесі впровадження сертифікації у Британії: чи доцільно монополізувати право на визнання тих чи інших людей фахівцями? Чи не краще, щоби професійні асоціації визначали загальні стандарти, а решту справи залишити репутації окремих навчальних закладів чи програм?

Перед нашою галуззю питання сертифікації поки що надто гостро не стоїть. Нам би з елементарними речами для початку розібратися. Проте нам пора замислитися, яким чином забезпечити наявність і дотримання стандартів професії PR, при цьому не потрапивши у пастку вузьколобості та монополізму.

А як ви думаєте, чи потрібна піарщикам сертифікація чи інший механізм визначення профпридатності? Якщо так, то хто її повинен забезпечувати і контролювати на предмет відповідності вимогам ринку? А якщо ні, то якими повинні бути критерії професіоналізму піарщика?

Буду вдячна за дискусію!

18 коммент.:

Юрий Аксенов at 20 лютого 2008 р. о 12:27 сказав...

А я цілком згоден стосовно посилань на вікі. У буржуйских журналістов з цим зараз є певні складнощі:)

Стосовно даного випадку мені здається, що заборона посилатися на вікі зумовлена намаганням спонукати людей використовувати багато джерел...

Tetyana Babenko at 20 лютого 2008 р. о 14:11 сказав...

Тема надзвичайно цікава та актуальна. На мою думку піарщики мають бути дипломованими у професії, адже із першою маркетинговою освітою на власному досвіді зрозуміла важливість теоретичного підґрунтя за діями. PR – це наука з власними теоріями. Не зважаючи на те, що “інтуіція відіграє важливу роль у нашій справі”, як я свого часу почула від Ярини “вона має бути intelligent”. Проте монополізація знань – явно не вірний шлях, адже це посягання на єдину правду. На мою думку, приналежність спеціаліста до професійних об’єднань, практичне виконання проектів і є його репутація на ринку і саме, те що має визначати рівень професійності. CIPR чи інші програми перш за все через своїх дипломованих спеціалістів мають доводити «право на правду» і саме результати діяльності окремих спеціалістів визначають «рейтинг» навчального закладу чи професійного об’єднання. Якщо запитати рекрутингові агентства чи роботодавців хто з них знає, що таке CIPR? Отже яка роль того, що я, наприклад, матиму сертифікат практика… Це більше для мене і моєї впевненості у професійності. І для людини із досвідом 20 років і потужною репутацією без цієї сертифікації автоматично означає меншу зарплатню? Точно ні. Як я і висловлювала вже свою думку під час нещодавнього круглого столу адекватною оцінкою професійності можуть бути конкурси на кращі проекти, на кращого піарщика… А те, який в нього диплом і освіта в решті-решт додадуть рейтингу «школі бійця».

Ярина Ключковська at 20 лютого 2008 р. о 14:12 сказав...

Юрію, завжди приємно бачити Вас на нашому блозі :) Я абсолютно згодна, що Wikipedia або інші джерела, які є колаборативним продуктом (а значить ніхто не несе відповідальності за їх зміст), не можуть бути єдиним джерелом інформації ні для журналіста, ні в академічному середовищі. Проте заперечувати той факт, що Wikipedia - авторитетне джерело інформації довідкового характеру, я вважаю неправильним. При всій повазі до журналістів, чому думка одного редактора видання більш авторитетна за колективну думку багатьох людей, переважно - фахівців?

Юрий Аксенов at 20 лютого 2008 р. о 14:18 сказав...

Ярино, а хто каже про те, що вікі - не авторитетне джерело? Я писав про те, що дуже розумно ПРИМУШУВАТИ людей користуватись, принаймні, кількома джерелами... Якби Ви знали, яка кількість українських журналістів взагалі не має уяви про те, що пошукові системі є... А для піарщіка вони - взагалі обов'язковий для використання інструмент. І багато людей серед Ваших знайомих взмозі щось швидко знайти? Доречі, можу провести такий собі семінар по користуванню пошуковими системами для моніторінгу:)

Ярина Ключковська at 20 лютого 2008 р. о 14:21 сказав...

Таню, Ти маєш рацію, проте це все працює всередині галузі. А як щодо СЕО, який шукає собі людину у штат чи консультанта? Як щодо HR-фахівця, який відбирає працівника? Чи маркетолога, який обирає PR-агентство? Їм потрібні інструменти апріорної базової оцінки. У такій ситуації сертифікація чи акредитація, чи якась інша форма визначення фахового рівня може бути корисною, чи не так?

Ярина Ключковська at 20 лютого 2008 р. о 14:25 сказав...

Юрію, класна ідея! Сподіваюся, завтра буде нагода обговорити це та інші питання особисто - можемо випити кави після круглого столу.

А щодо професійної освіти і кваліфікації, то вашу думку стосовно освіти та досвіду журналістів я знаю. А що ви думаєте з приводу PR? Чи може PR-ник бути професіоналом, навчаючись лише на своїх помилках (і на гнівних тирадах журналістів :) )?

Юрий Аксенов at 20 лютого 2008 р. о 14:33 сказав...

Якщо взагалі, то базова освіта дуже потрібна. Але треба ж адекватно оцінювати наявність тих, хто буде навчати... Чи вони наразі є? Не впевнений. Це цілком зрозуміло - кваліфіковані люди (не важливо, де та як вони цю кваліфікацію отримали), які могли б ділитися дійсно корисними знаннями та досвідом, ще не в тому віці, коли можна залишити роботу та почати активно викладати. Доречі, на нашому ринкові те саме:)

А якщо стосовно якогось "свідоцтва" з печаткою, то є в мене великі сумніви щодо її користі.

І що будете робити с кур'єрами? А їх багато - проблема цілком системна. Складно це все...

Хоча як людина, я б дуже хотів володіти установою, що видає "свідоцтва":)))

Tetyana Babenko at 20 лютого 2008 р. о 14:36 сказав...

Ярино, згодна, має бути. Проте для цього програма, яка надає акредитацію має володіти певною репутацією на ринку. На сьогоднішній день, на мою думку, у цьому ми лише на старті. Коли в нас буде певна критична маса спеціалістів, які мають акредитацію і на ринку користуються гарною репутацією у колі колег, тоді ми можемо говорити про те, що акредитація є базовим аспектом прийняття рішення для CEO та HR. А поки ми лише доводимо те, що отримана акредитація/диплом не лише корочка... Адже в Україні реальна проблема - купівля дипломів. А як згадаю як при написанні дипломної роботи два останні тижні спати не могла - все думала, як написати на A, витримати всі критерії... Отже моя думка така, що спочатку треба довести, що ти маєш "право на правду" і, тим не менше, акредитація має слугувати лише одним із критеріїв, адже гарний теоретик апріорі не означає ефективний практик.

Юлия Голикова at 20 лютого 2008 р. о 16:53 сказав...

Є тут цікавий момент. В цьому році CIPR відзначає свій 60-річний ювілей. В передостанньому (якщо не помиляюся, бо не зберегла цей e-mail) newsletter прочитала про плани інституту значною мірою підвищити кількість своїх членів, особливо в самій Великобританії. Ідея свого роду "примусової" сертифікації від CIPR, боюся, йде від його маркетингового (та фінансового?) відділу.

Ярина Ключковська at 20 лютого 2008 р. о 17:49 сказав...

2Юля: Мені здається, CIPR Chartered Practitioner буде доповненням до вже існуючої градації, на вершині якої - акредитований практик. Тобто просто з'явиться ще одна каста, допуском до якої буде здача екзамену з теорії PR.

При цьому, я підтримую ідею градації: ми в UAPR теж маємо різні ступені членства, причому повне членство доступне тільки тим, у кого не менше 5 років досвіду. На зорі існування ініціативної групи, яка стала початком UAPR, була ідея обмежити членство тільки випускниками CIPR, проте ми швидко її вбили: нам не потрібен майновий ценз.

Boffkun at 21 лютого 2008 р. о 12:33 сказав...

Знаете, а я уверена, что идея не жизнеспособна. Что означает сертификация? Для кого, будут эти правила? Они будут запрещать компаниям брать на работу людей без специального образования?
Во всем мире лишь часть людей работает по специальности. А так: технари - в журналистах, переводчики - в продажах и т.п.
Тем более, учитывая нынешнюю тенденцию к смене рода занятий после достижения определенных высот в какой-то сфере и всяких настроений в духе Риддерстрале.
Просто всегда будут люди, которые заботятся о собственном профессиональном уровне, и все остальные. А CIPR, конечно, перегнули палку.

Света Бовкун

Ярина Ключковська at 21 лютого 2008 р. о 12:55 сказав...

Світлано, рада бачити Вас на блозі! Справді, будь-яка сертифікація має право на життя тільки тоді, коли її визнають і спеціалісти, і не-спеціалісти. Або якщо вона є обов'язковою, що встановлюється державою. А цього добитися не так просто.

Проте, погодьтеся, PR, як небагато інших сфер, страждає на засилля убогих любителів, не кажучи вже про відвертих шарлатанів. Сьогодні піарщиком себе називають і продавці рекламних площ (і їх покупці), і візажисти, і спамери... От із цим і треба боротися. Тобто неспеціаліст повинен розуміти, як йому відрізнити справжнього фахівця від непрофесіонала чи шахрая. Тому якась форма стандартів і визнання все-таки потрібна.

Boffkun at 21 лютого 2008 р. о 13:09 сказав...

Ярина, пользуясь случаем, сделаю комплимент блогу:) Подписалась:)
Согласна абсолютно. Думаю, пусть это прозвучит смешно, профессии не хватает качественной публичности.

Ярина Ключковська at 21 лютого 2008 р. о 13:16 сказав...

Світлано, Ваш комплімент цінуємо особливо! Після вчорашнього спілкування таки вирішила реанімувати свою присутність у ЖЖ, хоча б для того, щоби спілкуватися у http://community.livejournal.com/pr_ua/ . Після деяких постів так і кортить відписатися :)

Владимир Исаев сказав...

По поводу wiki - да, система не академичная, но на англоязычной вики встречаются более глубокие статьи, чем на спец. сайтах. В целом wiki - это путь наименьшего сопротивления. Она "расхолаживает" (и журналистов, и пиарщиков), потому что нивелирует желание искать информацию где-то еще. А ведь в каждой предметной области есть нюансы, которые могут быть пропущены на вики. Да и любой нормальный журналисти-PR-спец не будет полагаться только на один источник.

По поводу сертификации - тут имхо должно быть как у психологов. Есть базовое образование (которое должно заканчиваться сертифицированием) и есть куча ответвлений, которые выбираются уже на основе базового образования и "догоняются" тренингами (терапия, детская психология, соц.психология).

В PR-е ведь то же самое по сути. Есть базовые принципы (теория, которая почти не устаревает) и есть "надстройки" (допустим, внутрикорпоративный PR, антикризисный PR и пр.)

Мировой опыт постоянно обновляется, поэтому вводить по таким нишевым направлениям "окончательную" сертификацию имхо было бы странно. Тем более, если она монополизирована. Есть ведь разные школы, разные взгляды, философии (как, кстати, и в психологии). В конечном счете это может загнать PR-образование в никому не нужные жесткие рамки.

P.S. Кроме того, есть еще система рекомендаций, которые на мой взгляд играют огромную роль. Скажем, Ваша рекомендация, известного и авторитетного специалиста, может сказать будущему работодателю аппликанта больше, чем бумага какой-то сертифицирующей организации.

P.P.S. Извините что я все время по-русски - украинским письменным владею очень плохо, не хочу облажаться :)

Владимир Исаев сказав...

2Юрий Аксенов
А не обязательно оставлять работу и становиться старперами для того чтобы преподавать :) На оборот, чем меньше разница в возрасте со студентами - тем больше они прислушиваются. В конце-концов, тем гибче ум преподавателя, чтобы реагировать на изменения.

Более того, преподавание - отличная возможность первым разглядеть толкового студента, чтобы привлечь его к работе на компанию. А это сейчас едва ли не самое важное.

Другое дело, что преподавание в целом в Украине не является престижным занятием, как ни крути. Поэтому привлечь действительно классных специалистов к нему крайне трудно. О финансовых стимулах я вообще молчу - это пока за рамками реальности.

Ярина Ключковська at 22 лютого 2008 р. о 11:22 сказав...

2 Владимир Исаев: Дякую за змістовні коментарі, дуже приємно бачити Вас у нас :)

Що стосується Wikipedia (саме англійської енциклопедії, а не будь-якого ресурсу на базі wiki), то таки дійсно я, як і багато людей, вважає її авторитетним джерелом. Проте це ніяким чином не робить її самодостатнім джерелом: і в журналістиці, і в соціальних науках існує принцип тріангуляції: щоб інформація була валідною, вона повинна підверджуватися як мінімум 3-ма джерелами. Тому наявність цього ресурсі не виправдовує лінивства.

А що стосується сертифікації на противагу індивідуальним рекомендаціям (і при цьому я дякую за комплімент, дуже ціную Вашу оцінку), то вони не виключають одні одних. Особисті рекомендації працюють, якщо знаєш цю людину і довіряєш їй. Але ринок зростає, і всіх знати неможливо, тому все одно потрібні якісь інституціоналізовані критерії. Я не заперечую саму ідею, я просто проти монополії.

Тепер про викладання. Це - мій специфічний різновид соціальної відповідальності. Я ще ніколи не відмовлялася від гостьової лекції чи семінару чи то для практиків, чи то для студентів, незалежно від наявності чи розміру оплати. Як людина, якій пощастило не тільки розвиватися разом із ринку практично з моменту його існування, а ще й отримати системну освіту і досвід за кордоном, я вважаю це своїм обов'язком. Зрештою, це - наші завтрашні працівники, підрядники і клієнти, тому ми напряму зацікавлені. Всі члени правління UAPR викладають на сесіях UAPR-Академії, виступають перед студентами і т. д. Можемо залучати і вас!

І, нарешті, про мову. Немає потреби перепрошувати, у нас тут демократія :) Нас часто запитують, чому ми не пишемо російською чи англійською, проте наш ринок тут, і нам хочеться, щоб в українського PR були свої "рідні" блоги :) Проте ми розуміємо і російську, і англійську, і польську, і французьку, і німецьку, так що - на здоров'я, пишіть, як зручно :) Ми вдячні кожному, хто нас читає і коментує, не має значення, якою мовою.

Владимир Исаев сказав...

2Ярына

>>Тому наявність цього ресурсі не виправдовує лінивства.
Я так понимаю, именно это и было ключевой причиной, почему в дипломной работе нельзя было пользоваться wikipedia. :-)

Насчет выступлений - я с удовольствием. Это и в моих интересах - лучше правильное отношение к работе прививать как можно раньше. Только вот не уверен, что могу быть интересен. У меня все же довольно узкий взгляд на PR, с т.з. IT-рынка, IT-периодики, IT-PR :)