понеділок, 21 квітня 2008 р.

«Теорія та практика», «теорія на практиці» та «практика без теорії»

Вкотре піднімаю тему «курки та яйця». У контексті PR вона набирає форми протистояння «теорії і практики», а відтак і місця та функції PR в компанії.

Теорія

Розумні книжки навчають, що PR – це функція управління, що встановлює та підтримує взаємовигідні стосунки між організацією та суспільством, від думки та настрою якого залежить успіх чи невдача цієї організації. (Scott M. Cutlip, "Effective Public Relations", 2000)

Що це як не формування позитивного іміджу та репутації компанії?

Ті ж самі книжки відводять місце PR безпосередньо під виконавчим директором та на одному рівні із відділом фінансами та розвитком, операційним відділом, відділом маркетингу, юридичним відділом.

Чому? Бо в теорії передбачається, що компанія (керівництво) цінує і розуміє вартість репутації, від якої прямо пропорційно залежить успіх чи невдача компанії.

Практика

На практиці ми зустрічаємо на сторінках преси такі ось перли.

«Эффективность рекламной кампании зависит от успешного сотрудничества внутренней PR-службы и специализированного PR-агентства»

«PR сам по себе понятие виртуальное и не осязаемое, поэтому руководители различных компаний с недоверием относятся к нему»

«У многих владельцев компаний возникает вопрос – как лучше поступить – работать только со штатными пиарщиками или прибегнуть к помощи профессиональных рекламных агентств»

Або чуємо наступні фрази «маркетингові ходи для піара», «піар для рекламної кампанії».

Нещодавно мала цікавий діалог із маркетологом одного банку щодо завдань, які там ставлять перед функцією PR.

-Я входжу до ради директорів, я розробляю маркетинговий план, я ставлю задачі PR-менеджеру. У найближчі пять років ми плануємо увійти у трійку лідерів, для цього нам потрібно 150 згадувань на місяць.

-А чому саме така цифра?

-Бо наші конкуренти мають 100

Це ніби на конкурсі художніх робіт, один конкурсант підглядає за іншим і використовує ті ж фарби, і кладе їх у ті ж місця, не маючи жодного уявлення, що вийде вкінці.

Отож, дилема:

Прибічники практики говорять, що ринок розвивається шаленими темпами і немає часу будувати довгострокові стратегії, немає часу працювати над формуванням репутації, коли конкуренти завойовують нашу долю. Треба бути тут і зараз! Усі засоби хороші задля досягнення омріяної мети.

Прихильники теорії відстоюють думку, що результати, отримані у гонитві за клаптем ринку, не спрацюють у довгостроковому порядку. Адже у запеклій боротьбі забувають про основну функцію PR – формування репутації.

Наразі виникає ще одне питання: що важливіше – короткострокові досягнення чи планомірне формування репутації, що у перспективі обернеться сторицею?

4 коммент.:

Ярина Ключковська at 21 квітня 2008 р. о 17:25 сказав...

Не зовсім згодна, що довгостроковий підхід - це теорія, хоча до нього легко прийти на основі теорії. При цьому, це все одно практика. Ми ж тут не теоретизуємо, а займаємося прикладними речами.

Лілія Загребельна at 21 квітня 2008 р. о 17:44 сказав...

Не пам'ятаю дослівно, але хтось із великих сказав, що немає нічого кращого за теорію, яка знаходить своє застосування на практиці.

Своїм постом я якраз і хотіла сказати, що перед тим, як братися за катану і йти відвойовувати свій шмат, можливо, спочатку варто переглянути інструкцію до її використання, якщо немає можливості походити на тренування:)

Tetyana Babenko at 22 квітня 2008 р. о 09:15 сказав...

Ярин! Згадую твої ж слова під час круглого столу "якщо бізнес планую максимум на три роки наперед, то..." а "теоретично" піар стратегія будується відповідно до бізнес стратегії... Я за планомірну розбудову репутації аніж короткотермінове бачення. Проте стратегію важко будувати без розуміння теоретичних засад...

Ігор at 23 квітня 2008 р. о 12:09 сказав...

Наразі виникає ще одне питання: що важливіше – короткострокові досягнення чи планомірне формування репутації, що у перспективі обернеться сторицею?
Сучасна ситуація вимагає короткострокових досягнень. Наразі в Україні всі хочуть високо оцінити рентабельність, щоб швидко повернути кредити, швидко розбагатіти і багато іншого швидкого... А в цій ситуації танк, який поволі їде за своєю сторицею, можуть підірвати мобільні групи ворога.