середа, 20 лютого 2008 р.

І знову список... Цим разом - для керівників компаній

Хочете - критикуйте, але я - жертва моди. Із сакраментального трикутника замовник-PR-ЗМІ дві сторони вже наїхали одна на одну: журналіст Володимир Ісаєв назбирав 10 рекомендацій PR-щикам, а піарщик Євген Бабич не побоявся запропонувати 9 іронічних порад журналістам (на блозі журналіста Юрія Аксьонова, чим частково убезпечив себе від наїздів потерпілої сторони).

Не витримала і я. Мої жертви - люди, які платять і замовляють музику. Тобто - реальні замовники, топ-менеджери і власники компаній. Ага, посягаю на святе :)

Пригадуєте дитячий анекдот, як король прийшов в оперу, а наступного дня вимагав від оркестру знову зіграти йому твір, який найбільше сподобався. Музиканти перебрали все, що знали, і вгадати ніяк не могли. Аж поки інструменти не порозстроювалися, і вони, вже під страхом смертної кари, почали їх настроювати. Виявилося, що ось ця какофонія і припала до смаку королю (є у мене підозра, що до цього самого короля трохи пізніше завітали парочка хитромудрих кравців із чудовою, рідкісною тканиною... Але про це можна дізнатися в Андерсена :) )

Так що наступні поради - для топів-нащадків цього самого короля.

10 порад, як поводитися з піарщиком

1. Ніколи не переплачуйте піарщику. 300 баксів - красна йому ціна. Краще придумайте для нього супер-пупер посаду на кшталт "начальник департаменту зовнішніх, корпоративних і громадських відносин". Така фраза на візитках мотивує його значно більше.

2. 10-та річниця вашої компанії - оптимальна нагода влаштувати вечірку для колег і партнерів, а також запросити журналістів, які нап'ються горілки, наїдяться ікри і на радощах напишуть про вас чудесні статті, де назвуть вас лідером ринку, інноватором і соціально відповідальною компанією. А якщо будуть занадто п'яні і наступного дня не пам'ятатимуть, де були, то за розумну ціну піарщик завжди може організувати раптову реанімацію їх спогадів .

3. Робота піарщика - клепати статті і розміщувати їх у газетах. Бажано - з вашою фотографією, на якій ви сидите за своїм робочим столом і усміхаєтеся пластмасовою посмішкою. І, звичайно, у статтях повинно ітися тільки про те, яка ваша компанія хороша, яка у неї якісна продукція, і як вона відповідально ставиться до суспільства. А для чого ж іще газети? І, тим більше, піарщики?

4. Якщо піарщик умовить вас на інтерв'ю, ніколи не погоджуйтеся, поки не побачите повний список запитань від журналіста - і рекомендованих відповідей, які підготує ваш піарщик. Головне - вивчити їх напам'ять, попередньо викресливши звідти всі цифри і прогнози, замінивши їх паличками-виручалочками: "головне для нас - зручність для нашого клієнта" або "наша стратегія полягає в забезпеченні оптимального співвідношення ціни та якості для нашого цільового сегменту споживачів". Ну а якщо забудете текст, то запудрити мізки журналіста всілякою "отсебятиной" - раз плюнути. Завжди можна розповісти, як ви полюєте на кабанів або про ваш улюблений джип. Журналісти люблять особисті деталі! Зрештою, якщо наговорите щось не те - не переймайтеся. Адже ваш піарщик і отримує свою зарплату за те, що журналісти пишуть так, як вам треба. Він сам перепише ваше інтерв'ю, включно з питаннями. І ще й завірить остаточний варіант у вас.

5. До речі, про узгодження. Ніколи не довіряйте своєму піарщику. Тільки ви вирішуєте, що, кому, коли і як говорити. І якщо набридливий піарщик просить у вас коментар для інформагентства, не звертайте уваги: кому треба, той почекає. У вас немає на це часу. Так само не переймайтеся і прес-релізами: яка різниця, коли його випускати - тиждень туди, два - сюди... Головне, уважно його прочитайте, виправте парочку ком і обов'язково переконайтеся, що там написано: "наша компанія - лідер на ринку, ми - динамічні, інноваційні і турбуємося про своїх клієнтів." Бажано - разів 3, щоб не пропустили.

6. Головне - не посилайте свого піарщика на тренінги. Бо нахапається розумних слів типу "комунікаційна стратегія", "репутаційний аудит" і "рекомендація третьої сторони як фактор формування довіри". А тоді переслідуватиме вас дурацькими пропозиціями, і, головне, - попросить удвічі збільшити свій бюджет і утричі - зарплату.

7. Слідкуйте, щоб піарщик не сидів в Інтернеті. Найкраще - закрити доступ взагалі. Його робота - писати прес-релізи і проводити прес-конференції, ну і підписувати оплати за статті. Ні, оплати краще самі підписуйте. Піарщик і гроші - несумісні речі. Піарщик - суцільна стаття витрат, і ніякої вигоди. Нехай відпрацьовує.

8. Час від часу піарщика треба "строїти". Викликати його "на килим" і питати: а чому це тут на обкладинці журналу фотографія нашого конкурента? І чому в останньому номері цієї газети написано, що ми втратили лідерство? І чому про конкурентів вийшло 44 статті, а про нас - тільки 42? І взагалі, бюджет тратиться, а де продажі? Продажі, питаю, де? Ану давай, активізуйся, нам треба активніше піаритися! А за появу негативної статті або коментаря у ЗМІ - негайно звільняти (доповнення Оксани Монастирської).

9. Ніколи нічого не розповідайте піарщику без крайньої потреби. Його не повинні хвилювати ваші плани чи ваші конфлікти з постачальниками. І, звичайно, будь-які проблеми з якістю продукції повинні залишатися поза його увагою. А раптом проговориться? Для чого йому знати ваш бізнес-план? "Ми плануємо залишатися беззаперечним лідером ринку, найкращим роботодавцем і компанією №1 в Україні," - от і весь план. А якщо вирішите, ну там, прес-конференцію провести, ну то вже попередьте його за пару днів, все таки сувеніри і фуршет замовити треба.

10. Головне, не забувайте, - завантажити піарщика роботою, щоб голови не піднімав. І щоб статейок було побільше. І привітання на річницю фірми у газеті "Бізнес". І сюжет у новинах на ТБ, коли ви привозите цукерки у дитячий будинок. І ніколи, ніколи не піддавайтеся на провокації на зразок "а які у вас PR-цілі?" або "репутація - довгострокова справа". Це все піарщикам треба, щоб тішилися, не розслаблялися і грошей більше не просили. Піарщик потрібен для статусу. Це як колись були малинові піджаки, а потім - мерседеси. Ну мода така, треба бути в темі. Зате як круто сказати журналісту: "Звернися до мого прес-секретаря, он він там стоїть в куточку".

P.S. За своє життя я бачила не одного топ-менеджера, якому була притаманна принаймні одна із цих характеристик. На щастя, про найжахливіші екземпляри я чула тільки у страшилках колег по PR. Сподіваюся, нікому з читачів блогу не "пощастить" зустрітися з реальним аналогом цього збірного образу. Ну а нам з клієнтами просто таки повезло: описані симптоми у них не проявляються практично ніколи :)

18 коммент.:

Анонім сказав...

"Слідкуйте, щоб піарщик не сидів в Інтернеті." Это правильно. Интернет это вообще для бездельников. Так по карйней мере считает одна моя знакомая бизнес-вумен. И когда ей говрят об обратном, у нее это вызывает большое недоверие.
Виталик

Анонім сказав...

Ах, как прекрасно и правильно сказано!
Ярина, лично я сталкиваюсь со ВСЕМИ пунктами на своей работе каждый день.

поэтому и не подписываюсь, но мы знакомы :)

Ярина Ключковська at 21 лютого 2008 р. о 11:19 сказав...

2Віталік: так насправді вважає багато людей, у тому числі і достатньо адекватних. Просто вони ще не перебудувалися. Інерція існує завжди.

2анонім: щиро співчуваю. Може, вишлете своєму начальству лінк на цей пост з анонімної адреси? :) Насправді, проблема актуальна, і ми як агентство завжди намагаємося працювати на рівні СЕО, щоб забезпечити собі союзника в їх особі. Без СЕО, який розуміє суть PR, ця функція в організації приречена на жалюгідне існування. Якщо проблема хронічна, то іноді простіше змінити роботу. Серйозно, хорошим кандидатам зараз багато де раді.

Оксана Монастирська at 21 лютого 2008 р. о 12:00 сказав...

Ярино, привіт!! На 100% погоджуюся з твоїм списком. Влучно і правильно сформульовано. Зі свого досвіду я би додала до пункут 7 наступне: "написання статей з подальшим розміщенням у ЗМІ" (на жаль, таке формулювання зустрічається у вимогах до посади піарщика)та до пункту 8: "звільнення з посади піарщика за появу негативної статті або коментаря у ЗМІ" (і таке трапляється...)

Ярина Ключковська at 21 лютого 2008 р. о 12:32 сказав...

Оксано, привіт! Рада бачити на блозі! Погоджуюся з усіма Твоїми доповненнями - вже доставила прямо у текст із посиланням на Тебе.

Аналіз текстів оголошень про пошук PR-фахівців - це взагалі окрема тема. Десь рік тому аналізувала порядка 40 оголошень, де у заголовку було "PR" або "зв'язки з громадськістю": слово "реклама" зустрічалося набагато частіше, ніж "репутація" чи "стратегія". Якщо колись руки дійдуть, організую повноцінний контент-аналіз. Упевнена, картина буде смішна (або сумна, для нашої галузі).

Юрий Аксенов at 21 лютого 2008 р. о 12:47 сказав...

Пропіарив:)

Ярина Ключковська at 21 лютого 2008 р. о 13:07 сказав...

2Юрій: Дякую :) Ось ось цей пост для мене сумнівний: як не важко у це повірити, але іноді сигара - це дійсно просто сигара.

А Ваша класифікація мене просто лякає: по-перше, Вам явно не везло з піарщиками, ну просто по життю, а, по-друге, дуже цікаво, куди Ви відносите мене, але дуже страшно дізнаватися відповідь :)

Юрий Аксенов at 21 лютого 2008 р. о 13:22 сказав...

Ярино, ми ж досі не співпрацювали. Ось коли щось зробимо, знайдеться містечко:)

yaroslav hordiyevych at 21 лютого 2008 р. о 16:28 сказав...

дякую, візьму на озброєння для перемовин з менеджментом :)

Владимир Исаев сказав...

Браво, Ярына!
Эх, мне бы это лет 7 назад, показал бы тогдашнему шефу, для которого PR был не более чем модным словом, которым можно щегольнуть в бане перед друзьями.

Ярина Ключковська at 21 лютого 2008 р. о 21:17 сказав...

2yaroslav hordiyevych: Упс :) Давайте краще розробимо якісь best practices у позитивному ключі. З досвіду, компанії схильні робити те, що допомагає конкурентам. Якщо зберемо колекцію позитивних прикладів, буде набагато надійніший інструмент для роботи з власними топами.

2Владимир Исаев: Дійсно, прикро усвідомлювати, що ті проблеми, які були актуальними 7 років тому, досі залишаються. Зате приємно, що журналісти, зокрема, в ІТ-сфері, вже розуміють, що таке PR і яка їм може бути із нього користь :) (і я не маю на увазі матеріальну винагороду :) )

Сергей Биденко сказав...

Ярына, прекрасный список!!!

И хотя Ты делаешь ссылку на то, что не встречала в жизни таких персонажей, он максимально жизненный.

Некоторые компании и их руководители уже переросли отдельные пункты списка, другие - лишь учатся. И ведут себя как такие себе "мещане во дворянстве".

Если помнишь презентацию книги Марины Горкиной в магазине прошлым летом, то на ней звучал, например, такой вопрос из зала: "Что отвечать шефу, который считает, что я слишком много разговариваю по телефону? А ведь я общаюсь с журналистами".

А это значит, что директор, взявший на работу человека на должность PR-специалиста, действительно взял его в коллекцию малиновых пиджаков и мерседесов.

Меня профессионально беспокоит результат таких ситуаций: на выходе мы получаем зашуганного молодого малообученного специалиста, у которого уже выработался рефлекс многократно битой собаки, которая шарахается от любого движения. Он ничему не успел научиться, понять, ПРОЧУВСТВОВАТЬ. Он идет в другую компанию, с высокой вероятностью попасть в схожую обстановку. У него нет опыта, профессионализма, чтобы продемонстрировать, доказать, каким именно может быть качественный PR компании.

Со временем он становится либо пассивным составителем пресс-релизов под диктовку руководства (скорее всего, директора по маркетингу), либо агрессивным маловменяемым "контактным лицом" при сотрудничестве с PR-агентством.

Вот что в результате получает PR-рынок... И мы не можем от них "отгородиться" или отправить в резервацию. Мы сталкиваемся с ними каждый день - как с клиентами, как с коллегами, которые по неопытности лишь усиливают негативного отношения к PR у "необученных" директоров, президентов, председателей правления и их заместителей.

Что может служить решением ситуации? Быть может, разнообразные качественные курсы повышения квалификации. Как в Киеве, так и road-show по регионам. В качестве start-up. Возможно, даже бесплатные для участников. Потому что даже при определенном интересе к теме начинающий PR-специалист не может из своего кармана заплатить 350 долларов за участие в PR-фестивале. А заплатить за него ТАКИЕ деньги не каждая компания захочет.

Или же объединенными усилиями провести некие масштабные информационные кампании, которые, во-первых, подвигнули бы PR-специалистов "поднять головы" ("рабы не мы, мы не рабы" :)), а во-вторых, попали бы на глаза их работодетелям.

Даже в виде предложенного Тобой здесь списка :)

С уважением, Сергей Биденко

Ярина Ключковська at 22 лютого 2008 р. о 11:37 сказав...

2Сергей Биденко: Сергію, привіт! Рада вітати Тебе серед учасників обговорення! Ти маєш рацію, багато чого можна досягти педагогічним шляхом, причому готувати і виховувати треба і PR-фахівців, і топ-менеджмент. Важливо, щоб керівник компанії зрозумів, чого чекати від PR і яким він повинен бути, а тоді взяв на роботу правильну людину, поставив їй правильні завдання і створив правильні умови роботи. Адже пропозицію формує саме попит.

А буде попит - люди будуть зацікавлені в тому, щоб піднімати свій фаховий рівень. І не потрібно безплатних програм - адже тим самим ми знижуємо статус нашої професії, чи не так? За знання треба платити, і за хорошого фахівця теж треба платити. І такий високооплачений фахівець, озброєний знаннями і досвідом, приноситиме позитивний бізнес-результат.

Анна Гончарик сказав...

Ярино,
Дякую! Просто геніально. І наскільки це все знайоме!
У мене був шеф, який колись сказав, що я забагато читаю газети, замість того, щоб "робити піар" - я починала день з перегляду преси і це сприймалося як нехтування обов"язками :-)
От якби ще цей пост англійською:-) - мої не утнуть українською прочитати... Треба буде перекласти їм.

Ярина Ключковська at 22 лютого 2008 р. о 12:24 сказав...

Ганнусю, давай перекладемо! Упевнена, що і за межами неньки-України багато таких СЕО :) А потім вивісимо в неті і тут запостимо лінк.

Анна Гончарик сказав...

Ярино, давай. Спровокуємо міжнародну дискусію і визначимо, CEO яких країн є найбільш безнадійними в цьому контексті :-)

sklyarska at 22 лютого 2008 р. о 23:04 сказав...

Ярочка,
все 100% правда. Ти - геній!
Пишаюся знайомством з тобою :)

Ярина Ключковська at 23 лютого 2008 р. о 14:40 сказав...

Наталі, який сюрприз! Мерсі за компліман! Що це ти такі речі читаєш у п'ятницю перед сном :) ?