понеділок, 3 грудня 2007 р.

Клієнти, агентства і гроші, гроші, гроші

На пост мене надихнули три речі: нещодавня дискусія з клієнтом, попередній пост Володимира і пост подкастера Ліси Барнс з приводу того, яким повинен бути клієнт, щоб його стосунки з PR-агентством були плідними. А потім ще й почитала дискусію на E-xecutive, і подумала, що зірки зійшлися, і прийшов час на цей пост.


Послуги хорошого агентства - недешеве задоволення. Тому, звичайно, хочеться бачити результат. Розумію - сама чотири роки працювала на боці клієнта. По-моєму, агентства, з якими довелося попрацювати, пам'ятають мене як ультра-стерву. Тому що відповідальність за результати їхньої роботи лежала на мені. Я своєю посадою і своєю фаховою репутацією відповідала за те, що мікрофони працюють, у прес-релізі немає помилок, і жоден журналіст не залишиться без прес-кіта. Так, тому що ми доручали агентствам саме такі речі. Агентства не мали відношення до формулювання повідомлень, до написання якихось стратегічних платформ, зрештою, до планування нашої PR-активності. Всі ці рішення залишалися всередині компанії.

Провини агентств тут небагато: так, ми пропонували їм генерувати ідеї, але жодна ідея за межами нашого відділу так і не народилася. Можливо, саме тому, що ми тримали агентства на короткому повідку, не довіряючи їм нічого більшого за логістику і сувенірну продукцію.

Тепер я - по інший бік столу. Я - агентство, і моя робота -- переконати клієнта, що ми можемо допомогти їм у більшому, ніж просто виконання поставлених тактичних завдань. Адже цінність агентства - не лише у "фішках" на зразок оригінальних запрошень, і не лише у базах даних ЗМІ чи підрядників. Додана вартість з'являється там, де агентство починає мислити, а не лише бігати. А для цього агентству потрібен простір. І час. І натхнення. А головне - довіра клієнта.

Адже коли клієнт просить організувати подію за 2 робочі дні - ми можемо це зробити, забронювати зал, розіслати запрошення, продзвонити журналістів... Ми навіть побріфуємо речника клієнта у ті 15 хвилин, які він знаходить для нас. Проте чи можемо ми гарантувати результат? І чи не буде більш професійно у такій ситуації сказати клієнту "ні"?

Питання в тому, що клієнт мусить повірити, що за нашим "ні" стоїть не лінивство і не брак професіоналізму. Він повинен повірити, що наше "ні" - це насправді порада, дотримання якої піде йому на користь.

Якщо клієнт хоче будь-якою ціною розповідати про свої високотехнологічні шнурівки для взуття у прямому ефірі "Сніданку з 1+1", що професійніше: обірвати всі телефони у редакції і врешті-решт зайти через рекламний відділ, чи пояснити йому, чому цього робити не варто?

Якщо клієнт через місяць роботи запитує: "І де результат?" - що професійніше: показати йому підбірку прес-кліпінгів чи пояснити, що справжній результат приходить не відразу, і він відчує ці зміни, тому що репутація його компанії зміниться на краще? І, звичайно, пояснити, як ми мірятимемо цю зміну?

Клієнтові хочеться простих відповідей на складні питання. А ми працюємо у бізнесі, де на прості питання ("Ну і на що я трачу свої гроші?") часто доводиться давати складні відповіді. І, якщо клієнт довіряє нам, він намагатиметься зрозуміти те, про що ми йому говоримо. І віритиме, що результат прийде - не після першої ж прес-конференції, а після місяців кропіткої роботи над репутацією.

І ще одне: якщо клієнт працює з агентством на рівні виконавця, він отримуватиме відповідний результат - тактичний. З PR-ом треба спілкуватися на рівні людей, які приймають рішення, які уповноважені це робити.

Тоді PR приноситиме результат. І буде допомагати бізнесу клієнтів. І буде сам успішним бізнесом. Тому дякую Богові за розумних клієнтів! Нехай їх буде ще більше!

2 коммент.:

arturclancy at 4 грудня 2007 р. о 10:29 сказав...

И когда ты уже книжку напишешь:)

Ярина Ключковська at 4 грудня 2007 р. о 14:03 сказав...

Артуре, коли на пенсію вийду :) А це залежить від того, наскільки успішним буде для мене PR як бізнес :) Дякую, що читаєш і коментуєш!