понеділок, 17 грудня 2007 р.

Буквально 2 слова про ефективність і оцінку..

Зазвичай такий аспект як вимірювання ефективності PR-діяльності і для більшості спеціалістів зі зв’язків з громадськістю, і для самих замовників є доволі химерним і невизначеним. В результаті, саме це вимірювання або оцінка стала однією із найбільш обговорюваних тем на сторінках профільних видань і на професійних посиденьках. Як правило, оперують термінами, які важко перекладаються на рідну мову, як-то outtakes, outcomes, outputs, що додає ще більшого нерозуміння. Ще існують всілякі аналізи та еквіваленти. Далі в подробиці не вдаватимуся, бо переконана, читачі блогу – спеціалісти зі знаннями та досвідом, та й не про це сьогодні мова.

Хоча, коли діло доходить до практики, а саме визначення завдань, які потім стануть відправною точкою при оцінці, звичайно ж, простіше написати загальні фрази на кшталт «підняття обізнаності ЦА» чи «інформування ЦА». З такими завданнями завжди можна апелювати до висвітлення, яке зявилося у ході PR-активності. Доволі звична практика. Адже, з одного боку, PR-спеціаліст використовує найпростіший спосіб підтвердження та оцінки своєї роботи, а, з іншого, замовник економить на оплаті складних досліджень та аналізу.

З рештою, до чого це все я тут пишу? А ось до чого. Маю клієнта, цільова аудиторія якого активно світиться на всіляких форумах та блогах. Отож, реакція власне цієї аудиторії є своєрідним мірилом успішності чи неуспішності найменшого кроку, який я роблю у напрямку розбудови стосунків компанії-клієнта з громадськістю. Зявився прес-реліз – тут же обговорення на форумі, експертна стаття – коментарі та аналіз. Прийшла зранку, промоніторила профільні сайти, почитала форуми – сиджу обдумую, яким повинен бути наступний крок, і якою буде реакція на нього. В цьому є справжній непідробний смак професії. Модель two-way communication досвідчених панів Грюніга та Ханта таки працює! (і це не патетика). Визначаючи PR як розбудову взаємовигідних стосунків компанії та суспільства, варто не забувати, що ці стосунки, як і будь-які інші, починаються з діалогу.

До речі, погодьтеся, все ж складно апелювати до семи позитивних статей на популярних сайтах і однієї замітки, у яких прочитуються ключові повідомлення, на фоні повного незадоволення споживачів діями компанії на тих же профільних сайтах.

3 коммент.:

Володимир Дегтярьов at 17 грудня 2007 р. о 14:58 сказав...

Лілю, згоден.
Цей приклад ще раз доводить, що важко говорити про ефективність окремо взятих PR-заходів. Можна оцінювати їх результативніть - якою мірою досягнуть кількісні та якісні цілі PR-кампанії, проте ефективність у більш широкому сенсі можна вимірювати лише стосовно цілого комплексу маркетингових комунікацій, який включатиме і пряму рекламу, і зважену цінову політику, і активну промо- та BTL-підтримку. Важко доносити до ЗМІ повідомлення про "національного постачальника із загальноукраїнським покриттям", чиїх продуктів не знайти споживачу у райцентрі. Складно говорити із експертами про лідерство на ринку компанії, чий топ-менеджмент переходить до конкурентів.
Складові маркетингових комунікацій повинні доповнювати один одного, лише тоді можна очікувати на синергійний ефект.

Ярина Ключковська at 17 грудня 2007 р. о 15:02 сказав...

Двостороння модель - це не тоді, коли у відповідь на негативну реакцію ми пишемо новий прес-реліз. Двостороння симетрична модель - це коли стейкхолдери за допомогою зворотнього зв'язку беруть участь в управлінні компанією, тобто на основі негативної реакції компанія втілює реальні зміни.

Lilia Zagrebelna at 17 грудня 2007 р. о 15:18 сказав...

Роль PR-менеджера, у такому випадку, якраз і полягає у визначенні наступних кроків. Шкода, що у керівництва дуже часто не вистачає моральної готовності діяти згідно порад спеціаліста зі зв'язків з громадськістю.