Виникнення так званих соціальних медіа та спричинені ними зміни у комунікаційних стратегіях порівнюють з тим, як змінилася тактика ведення військових дій із винаходом літаків. Таїса Стадніченко та Михайло Нестор у грудневому номері журналу &.СТРАТЕГИИ розповідають про те, що і як робити бізнесу в соціальних медіа
http://www.strategy.com.ua/
В финале категории «Кризисные коммуникации» проект Nords PR Ukraine конкурировал с проектами «Сохранение репутации Hitachi во время закрытия фабрики», «Коммуникации спасательной операции бельгийской спасательной службы», проектом по оглашению неплатежеспособности немецкой судостроительной компании Wadan Yards и коммуникационной программой возобновления строительства Евротуннеля.
В октябре 2009 года этот проект уже отметило первым место жюри украинского национального конкурса PR-проектов Pravda Awards 2009 в номинации «За самое эффективное решение поставленной задачи с помощью PR-инструментов на базе этических стандартов».
«Мы очень рады, что первыми показали европейскому PR-сообществу, что уровень профессионалов Украины соответствует высочайшим международным стандартам. Надеемся, что уже в ближайшем будущем и в перечне региональных категорий в Excellence Awards рядом с Польшей и Россией появится и Украина», прокомментировала управляющий партнер Nords PR Ukraine Таисия Стадниченко.
Всего же участие в конкурсе European Excellence Awards 2009 приняло 1200 проектов в 50 категориях, которые оценивало жюри из 30 европейских профессионалов в области PR.
На минулому тижні я з колегою, Оксаною Коротун, прочитали два майстер класи у Школі PR в КПІ – я говорив про ефективність та оцінку PR-кампаній, а Оксана – про використання Інтернет-інструментів загалом та нових медіа зокрема.
Що мені кинулось в очі – то це те, наскільки «підковані» в нових медіа студенти. Майже в кожного був свій Twitter-екаунт, третина вела блоги, всі були зареєстровані щонайменше в одній соціальній мережі. Відповідно і розуміння цих інструментів було набагато глибше, ніж у когось, хто лише починає заглиблюватись в нові медіа.
Це наштовхнуло мене на роздуми: які навички необхідні для PR-менеджера зараз? Маю на увазі технічні, а не базові навички.
Зокрема, Беккер говорив про образ сучасного журналіста, який, на його думку, повинен бути набагато гнучкішим та широко профільним, ніж 10-20 років тому. Цитую Беккера: «Reporters must be much more flexible (able to write, shoot, edit). You don’t have to be perfect photographer, but you should be able to shoot a photo for a newspaper or an Internet video. Don’t try to make one perfect photo – make 30 and one will fit». А британська газета Guardian, за його словами, навіть не розглядає резюме журналістів, які не мають власного блогу.
Думаю, що ці вимоги часу повністю стосуються і піар-спеціалістів. З трьох колег, які приєднались до нас за останні місяці, двоє ведуть власні блоги, всі троє зареєстровані у щонайменше трьох соціальних мережах та мають власні облікові записи у Twitter.
Ось і ось цікавий перелік навичок, які вважають за необхідні наші західні колеги.
А на вашу думку - чи важливо це в Україні зараз? Якщо ні, то коли ми "доростемо" до цього рівня?
(disclaimer) мені здається - вже доросли )))
Вчорашня зустріч PR Café дуже чітко показала стан розвитку нових медіа в Україні: з одного боку, це величезний інтерес професійної спільноти (понад 90 реєстрацій, на диво збалансований перелік учасників – компанії, агенції, НУО, журналісти, студенти), та з іншого – відсутність інформації та матеріалу для обговорення. Кейсів, які змогли згадати учасники, виявилось не так вже й багато – на відміну від попередніх зустрічей, які торкались більш традиційних інструментів піару.
Втім, інформації в інтернеті є більш ніж достатньо, тож я вирішив поділитись ресурсами, які дозволяють мені та моїм колегам тримати руку на пульсі розвитку соціальних медіа та їх застосування для коммунікацій брендів та організацій. Нижче – мій перелік. На більшість з цих ресурсів можна або підписатись через електронну розсилку, або додати до RSS-рідера.
В одному з останніх випусків подкасту On the Record Online, присвяченому темі SEO, його автор та ведучий Ерік Шварцман поділився цікавою історією. Один з його клієнтів, готуючись до запуску нового продукту, кілька років провів поза увагою преси. Весь цей час по запиту його імені в пошуку одним з перших результатів було посилання на статтю в Business Week – не дуже позитивну і не зовсім вірну. Після гучного запуску проекту та серії публікацій в поважних виданнях це посилання зникло з перших сторінок пошукової «видачі», однак повернулось за 6 місяців. Агенція проаналізувала вхідні (inbound) посилання на цю статтю та зрозуміла, що вона посідає високе місце в видачі за рахунок посилання з сайту Стенфордського університету. Зв’язавшись з професором відповідної кафедри та пояснивши ситуацію, клієнт спромігся прибрати посилання – і невдовзі стаття кількарічної давності нарешті зникла в архівах.
Я вирішив поцікавитись у кількох гуру українського ринку оптимізації та інтернет-маркетингу – чи є якісь ресурси в українському інтернеті, вхідні посилання з яких на клієнта здатні так само сильно вплинути на «онлайн-карму», та чи були в них схожі випадки?
Юрій Аксьонов, заступник головного редактора тижневика «Деловая столица» та засновник ресурсу PRWeb.com.ua:
"Теоретически одна ссылка с влиятельного ресурса действительно может оказать влияние на ранжирование какого-нибудь сайта. В указанном случае речь идет о традиционно любимой зарубежными поисковыми системами доменной зоне .edu. Но сайт Business Week высоко выдавался не только благодаря одной ссылке. Он достаточно влиятелен сам по себе. Строго говоря, если бы ссылка вела на другой сайт, то далеко не факт, что результат был бы таким же. Не видя данных, которые анализировали люди, сложно судить о корректности их выводов. Но если добились искомого результата, значит, действовали правильно.
А вот здесь возникает очень важный нюанс. Абсолютное большинство SEO работает с покупными ссылками. Такие методы, с одной стороны, позволяют получить результат достаточно быстро. С другой стороны, ссылки, как правило, покупаются на определенный срок. И после того, как купленные ссылки пропадут, выдача может очень сильно измениться. Результат может сильно не понравиться клиенту, который заказывал "расчистку". Покупные ссылки - очень эффективный инструмент при продвижении коммерческих запросов. Без них пробиться в топ практически невозможно. Плюс ими удобно управлять (это особенно важно, если речь идет о сезонных запросах). С репутационным менеджментом все сложнее. Нужные компании запросы вряд ли будут слишком конкурентными. То есть, сеошник средней руки вполне способен "поднять" в выдаче нужные страницы и "опустить" ненужные. Связка SEO + PR вообще должна работать в 100% случаев. Если не работает, значит, кто-то занимается не своим делом. Главное не использовать кнопку "отключить мозг", поскольку любые действия должны быть ориентированы на пользователя, а не на идиотов, которым что-то не нравится.
Священного грааля в Украине нет. Нет его и в других странах. SEO - это постоянная рутинная работа. Управление репутацией тоже. Повторюсь. Для того, чтобы управлять поисковой репутацией, покупка ссылок нужна крайне редко. Но компенсировать их нужно, конечно, мозгом:)
Дмитрий Попов, создатель системы мониторинга социальных медиа YouScan:
"У меня в практике пока такого случая не было, так как все бизнесы достаточно молодые. В прошлой жизни такой случай у меня был в 2002 году, когда я был директором по маркетингу General Motors - AvtoVAZ: когда мы только запускали Chevrolet Niva на рынок Украины и России, в нем было значительно больше дефектов, чем даже 6 месяцев спустя. Было 2-3 комментария на auto.ru об автомобиле, не совсем лестных, но объективных, которые там висели достаточно долго. После того, когда мы выяснили что более 20% покупателей пользовались auto.ru для оценки покупки, мы официально попросили auto.ru придать комментариям ограниченный срок хранения, и те быстро отреагировали и убрали все комментарии старше 3 месяцев.
По поводу авторитетных же ссылок - это зависит от источника. Например, если по слову "фото" этот источник в Yandex или Google занимает одно из первых мест, то ссылка с него тоже будет иметь вес, а по слову, например, "молоко" этот источник не будет иметь такой же высокий рейтинг. Мне известны случаи, что ссылки с telekritika.ua имели, как Вы сказали, кармическое влияние на формирование мнений в Сети."
Вячеслав Тихонов, разработчик системы онлайн-мониторинга Monitorix:
"Не совсем корректно говорить о каких-либо волшебных сайтах, с помощью которых можно влиять на результаты поиска любой поисковой машины. Как правило, все зависит от темы публикации и частоты употребления ключевых слов, поэтому лучше всего получать входящие ссылки с тематических сайтов, которые уже есть в результатах поиска по нужным ключевым словам. Каждая поисковая машина использует собственные алгоритмы ранжирования информации, поэтому и сайты в основном будут разными и индивидуальными для каждого случая."
А коли ви востаннє перевіряли видачу в Google та Yandex по своєму імені? ))
Сьогодні Голівуд наповнений балачками щодо впливу нових медіа на касові збори. Зокрема, це стосується одного з скандальних фільмів – Бруно. В останньому матеріалі The Baltimore Sun демонструє легкість та швидкість, з якою Твіттер може рознести враження щодо фільму:
«Лише два роки тому, якщо я бачив фільм і він мені подобався або не подобався, я був здатен розповісти про це хіба що десяти друзям. Сьогодні я, виходячи з кінотеатру, можу поділитися враженнями із 500+ людьми – миттєво і ще до того, як закінчаться титри. Ще ніколи не було так легко бути настільки впливовим» – ділиться думками один з героїв публікації.
Американські маркетологи вже усвідомили можливості твіттеру для багатомільярдної кіногалузі. Зокрема, американська компанія The Weinstein Co. забезпечувала Твіттер-підтримку прем’єри останньої (на мою думку – чудової) картини Квентіна Тарантіно «Inglourious Basterds».
Крім інших заходів, хлопці з The Weinstein Co. організували «першу у світі Twitter-зустріч на Червоній Доріжці» («the first ever Red Carpet Twitter meet-up»), результатами якої, зокрема, були твіти «just made me smile forever» від Сари Сільверман та «another Tarantino classic» від Тоні Ховка.
Відповідно до так званою теорії «Twitter-ефекту», миттєві Твіттер-огляди у вечір прем’єри фільму можуть make or brake касові збори від прокату вже наступного дня. Спеціалісти із 360i digital marketing agency знайшли кореляцію частки негативних твітів в перший день прокату фільму із падінням зборів від цього фільму. Нижче – цифри.
Ось відсоток негативних повідомлень в Twitter по кожному з фільмів-невдах.
А ось показники падінь продажів, відповідно до Variety.com:
| Movie Name | % Fall of Daily Gross from Opening Day to Day After | % of Negative Tweets |
| The Goods: Live Hard, Sell Hard | -9% | 7% |
| District 9 | -11% | 7% |
| The Time Traveler’s Wife | -17% | 19% |
| Bruno | -39% | 21% |
Висновки робіть самі))
----------------------------
UPDATED
Ось як виглядає Long Tail для цього посту - перші 25 хвилин після публікації. 25 хвилин для Твіттеру - це вже цикл;)
У західному професійному PR середовищі вже давно йде жваве обговорення системних змін, які відбуваються у світі комунікацій. Про це неможливо не думати, це неможливо не помічати (як приклад - прогнози-2010 щодо вимірювання ефективності PR на metricsman або ж цей чудовий PDFчик від DowJones - дуже рекомендую завантажити).
Ні, базові речі лишилися незмінними. Які раніше, завдання PR – забезпечувати максимально сприятливий стан середовища, в якому функціонує організація, через вплив на свідомість всіх цільових груп.
Змінилося інше. В першу чергу, це стосується структури каналів комунікацій. Але справа не обмежується лише простим розширенням діапазону каналів та механічним додаванням до традиційних медіа різноманітних онлайн інструментів.
Мова йде про якісні зміни, які в тому числі торкаються і традиційних медіа.
Коли сьогодні PR агенції, які тримають руку на пульсі змін у світі, починають все більше й більше уваги приділяти соціальним медіа, спеціалісти та галузеві медіа починають говорити, що «PR йде в онлайн» або застосовують інші штампи.
Але, панове, PR ніколи й не був оффлайн або ще де інде!. PR використовує будь-які інструменти для досягнення своїх цілей: інформування, залучення , підтримка лояльності etc. Я пишу прописні істини, але ж їх так часто забувають, хоч це і базові речі.
Взагалі-то, я використовую поняття PR швидше з поваги до традиції. Я взагалі сповідую інтегрований підхід до прикладних комунікацій, але це вже інша велика тема, якої я можливо ще торкнуся в іншому пості. Підведу підсумки цієї думки фразою про те, що PR-ники – це просто люди, які вирішують проблеми організацій (і цю думку зовсім нещодавно висловила моя колега по цеху в своєму інтерв’ю)
В чому ж проявляються ці зміни? Крім власне появи та стрімкого розвитку найрізноманітніших CGM (про сам концепт на ClikZ та WiKi), як на мене одна з найголовніших речей – це швидкість та доступ до каналів комунікацій. За допомогою фейсбука та твітера одна (!) людина може практично моментально прокачати через експертну спільноту (включаючи ключових для вашої галузі журналістів) будь-яке повідомлення, будь-який факт. Ви прозорі. Немає куди сховатися. Насправді, це рай для журналістів та медіа – сьогодні вони, як і всі інші користувачі інтернет, мають повний доступ до живої інформації, думок, суджень, оцінок із будь-якої теми в режимі реального часу.
Для PR наступає час не сили, але мистецтва. Не кількості, а якості (всі профі мріяли про це, так?;) ).
При цьому усілякі суперечки щодо джинси та контрольованих каналів комунікації вже можна вважати пережитками минулого, атавізмами. Про який контроль взагалі йде мова?!)))
Абзац.
Буде великою помилкою думати, що все це не стосується України. Щодо споживання інтернет і – особливо – використання просунутих інструментів в площині CGM та соцмереж Україна впевнено рухається врівень із країнами Європи.
Сьогодні ваші клієнти діляться один з одним інформацією щодо вашої компанії та продуктів в цих каналах. Ви не маєте контролю в цих каналах. Міняється сама парадигма комунікації з ЦА, із стейкхолдерами.
Але навіть це не ключове. На практиці важлива не філософія і феноменологія того, що відбувається. Важливо інше. Як правильно працювати із соціальними медіа? Як повинні змінитися підходи до роботи із традиційними медіа? Варіанти роботоподібних «творчих» людей, які постять механічно коментарі на форумах, ми не розглядаємо – кейсів достатньо.
Результат таких «технологій» часто досить сумний. Інші кажуть, що це працює. В будь-якому випадку, це типовий підхід чорної пропаганди, коли джерело (комунікатор) підміняється, тобто комунікатор видає себе за іншого. Подібні технології ще можуть бути хоч якось виправдані у «військовий» час, коли не думають про майбутнє. Але підставляти так репутацію свого бренду?.. Запитайте «Якіторію», що вона думає про такі технології.
І останнє – найважливіше, хоч можливо і найскладніше для розуміння. НЕ ІСНУЄ окремо різних стратегій для роботи в традиційних медіа та соціальних медіа. Ви не можете продовжувати мислити по-старому, категоріями 50-річної давнини і успішно реалізовувати комунікаційну політику вашої компанії (ваших клієнтів).
Віце-президент NIKE з комунікацій якось сказав (я наводжу у довільній формі), що наша робота як спеціалістів з комунікацій не прокачувати гроші через ті чи інші медіа, підтримуючи в них життя; наша робота – спілкуватися с споживачами та іншими цільовими групами. Те, які інструменти ми при цьому використовуємо, диктується лише одним – як поводять себе наші стейкхолдери? Де вони зараз? Які медіа вони споживають? Що їм подобається?
Ось про що ми говоримо. Змінюються не медіа. Змінюється поведінка наших аудиторій і структура каналів комунікацій, які вони споживають.
Цей процес нелінійний. Не можна описувати це просто як «міграцію аудиторій в нові медіа». Все переплетено. Журналісти черпають ідеї та цитати в блогах та на форумах. Нормою є посилання на онлайн-ресурси як на джерело в газетах та журналах etc.
Все переплетено і сьогодні кращі голови в світі комунікацій б’ються над розробкою нових підходів та методологій побудови системи комунікацій із стейкхолдерами. А ви думаєте про це?
Мені насправді не шкода ідей. Їх, зазвичай, набагато більше, ніж можливо реалізувати.
Я ділюся ідеями. Ділюся ними з друзями, які питають поради. Розповідаю ідеї, які можуть принести «суспільну» користь в надії, що хтось їх реалізує. І спостерігати за реалізацією таких ідей – справжнє задоволення.
Думаю, так робимо усі ми, хто працює у консалтинговому і комунікаційному бізнесі.
Спілкуючись сьогодні з нашим клієнтом - юридичною компанією, - ми почули відповідь на питання: ідея не може бути захищена. Доводиться розраховувати виключно на порядність і репутацію організації, якій довіряєш ідею/концепцію.
Скажіть, колеги, чи часто Вам доводиться спостерігати, коли Ваші ідеї реалізуються без Вас і як Ви з цим боретеся?
Може, варто створити список організацій, які не вважають за потрібне дотримуватися джентельменських домовленостей з невикористання неоплачених ідей?
Сьогодні натрапив на чудовий американський ресурс http://www.mediacloud.org/ - сервіс, який аналізує ЗМІ та дозволяє легко і елегантно візуалізувати певні дані: які теми з'являються найчастіше в конкретних ЗМІ, які терміни та поняття з'являються найчастіше в статтях з певним ключовим словом, та про які частини світу/країни найчастіше пишуть ЗМІ?
Так, наприклад, протестувавши сервіс, я побачив, що в NYT менше пишуть власне про Нью Йорк, ніж в Chicago Tribune та The BostonHerald (див. зображення). Можна подивитись ще й інші приклади. Зараз засновники ресурсу (Berkman Center for Internet & Society at Harvard) працюють над збільшенням пошукової бази, а з часом планують відкрити API.
А мені здалося, що було б дуже цікаво переглянути ці показники по нашим ЗМІ. Чекатимемо - можливо, такий продукт з'явиться і в нас.
Я хочу подякувати нашим Клієнтам. Я розумію, як непросто було довірити свої проекти щойноствореній Агенції, розраховуючи тільки на професіоналізм команди. Ваша сміливість і довіра дали нам шанс відбутися як професійній і компетентній компанії на ринку PR України. Кожен Ваш проект - це можливість для нас проявити себе, перевірити свій професіоналізм та майстерність. Дякуємо за те, що надали нам таку можливість, і багато чого навчили
Днепроспецсталь – за відкриття таланту в кожному своєму працівникові і бажанні розповісти про це цілому світові.
Magisters – за вміння слухати та розуміти відмінність маркетингових інструментів від PR.
JTI – за чіткі завдання, роботу з непростим продуктом, досвід підготовки інформаційної політики по присутності в нових медіа.
MTV
Проект ЄС – за розуміння специфіки PR та цілковитій довірі професіоналізму команди.
Я впевнена, що це саме ті риси, які притаманні переможцям.
