четвер, 17 вересня 2009 р.

Соціальні медіа – доповнення медіаплану чи сигнал про системні зміни?

У західному професійному PR середовищі вже давно йде жваве обговорення системних змін, які відбуваються у світі комунікацій. Про це неможливо не думати, це неможливо не помічати (як приклад - прогнози-2010 щодо вимірювання ефективності PR на metricsman або ж цей чудовий PDFчик від DowJones - дуже рекомендую завантажити).

Ні, базові речі лишилися незмінними. Які раніше, завдання PR – забезпечувати максимально сприятливий стан середовища, в якому функціонує організація, через вплив на свідомість всіх цільових груп.

Змінилося інше. В першу чергу, це стосується структури каналів комунікацій. Але справа не обмежується лише простим розширенням діапазону каналів та механічним додаванням до традиційних медіа різноманітних онлайн інструментів.

Мова йде про якісні зміни, які в тому числі торкаються і традиційних медіа.

Коли сьогодні PR агенції, які тримають руку на пульсі змін у світі, починають все більше й більше уваги приділяти соціальним медіа, спеціалісти та галузеві медіа починають говорити, що «PR йде в онлайн» або застосовують інші штампи.

Але, панове, PR ніколи й не був оффлайн або ще де інде!. PR використовує будь-які інструменти для досягнення своїх цілей: інформування, залучення , підтримка лояльності etc. Я пишу прописні істини, але ж їх так часто забувають, хоч це і базові речі.

Взагалі-то, я використовую поняття PR швидше з поваги до традиції. Я взагалі сповідую інтегрований підхід до прикладних комунікацій, але це вже інша велика тема, якої я можливо ще торкнуся в іншому пості. Підведу підсумки цієї думки фразою про те, що PR-ники – це просто люди, які вирішують проблеми організацій (і цю думку зовсім нещодавно висловила моя колега по цеху в своєму інтерв’ю)

В чому ж проявляються ці зміни? Крім власне появи та стрімкого розвитку найрізноманітніших CGM (про сам концепт на ClikZ та WiKi), як на мене одна з найголовніших речей – це швидкість та доступ до каналів комунікацій. За допомогою фейсбука та твітера одна (!) людина може практично моментально прокачати через експертну спільноту (включаючи ключових для вашої галузі журналістів) будь-яке повідомлення, будь-який факт. Ви прозорі. Немає куди сховатися. Насправді, це рай для журналістів та медіа – сьогодні вони, як і всі інші користувачі інтернет, мають повний доступ до живої інформації, думок, суджень, оцінок із будь-якої теми в режимі реального часу.

Для PR наступає час не сили, але мистецтва. Не кількості, а якості (всі профі мріяли про це, так?;) ).

При цьому усілякі суперечки щодо джинси та контрольованих каналів комунікації вже можна вважати пережитками минулого, атавізмами. Про який контроль взагалі йде мова?!)))

Абзац.

Буде великою помилкою думати, що все це не стосується України. Щодо споживання інтернет і – особливо – використання просунутих інструментів в площині CGM та соцмереж Україна впевнено рухається врівень із країнами Європи.

Сьогодні ваші клієнти діляться один з одним інформацією щодо вашої компанії та продуктів в цих каналах. Ви не маєте контролю в цих каналах. Міняється сама парадигма комунікації з ЦА, із стейкхолдерами.

Але навіть це не ключове. На практиці важлива не філософія і феноменологія того, що відбувається. Важливо інше. Як правильно працювати із соціальними медіа? Як повинні змінитися підходи до роботи із традиційними медіа? Варіанти роботоподібних «творчих» людей, які постять механічно коментарі на форумах, ми не розглядаємо – кейсів достатньо.

Результат таких «технологій» часто досить сумний. Інші кажуть, що це працює. В будь-якому випадку, це типовий підхід чорної пропаганди, коли джерело (комунікатор) підміняється, тобто комунікатор видає себе за іншого. Подібні технології ще можуть бути хоч якось виправдані у «військовий» час, коли не думають про майбутнє. Але підставляти так репутацію свого бренду?.. Запитайте «Якіторію», що вона думає про такі технології.

І останнє – найважливіше, хоч можливо і найскладніше для розуміння. НЕ ІСНУЄ окремо різних стратегій для роботи в традиційних медіа та соціальних медіа. Ви не можете продовжувати мислити по-старому, категоріями 50-річної давнини і успішно реалізовувати комунікаційну політику вашої компанії (ваших клієнтів).

Віце-президент NIKE з комунікацій якось сказав (я наводжу у довільній формі), що наша робота як спеціалістів з комунікацій не прокачувати гроші через ті чи інші медіа, підтримуючи в них життя; наша робота – спілкуватися с споживачами та іншими цільовими групами. Те, які інструменти ми при цьому використовуємо, диктується лише одним – як поводять себе наші стейкхолдери? Де вони зараз? Які медіа вони споживають? Що їм подобається?

Ось про що ми говоримо. Змінюються не медіа. Змінюється поведінка наших аудиторій і структура каналів комунікацій, які вони споживають.

Цей процес нелінійний. Не можна описувати це просто як «міграцію аудиторій в нові медіа». Все переплетено. Журналісти черпають ідеї та цитати в блогах та на форумах. Нормою є посилання на онлайн-ресурси як на джерело в газетах та журналах etc.

Все переплетено і сьогодні кращі голови в світі комунікацій б’ються над розробкою нових підходів та методологій побудови системи комунікацій із стейкхолдерами. А ви думаєте про це?

2 коммент.:

акціїї at 25 вересня 2009 р. о 20:52 сказав...
Адміністратор блогу видалив цей коментар.
Лілія Загребельна at 2 жовтня 2009 р. о 14:01 сказав...

Все правильно: ідіть туди, де ваша аудиторія, і заручайтеся підтримкою тих, хто є авторитетом для вашої аудиторії. Класика.