вівторок, 22 січня 2008 р.

Кризові комунікації: автор першого в Україні дослідження розповідає читачам блогу Nords PR

Знайомтеся - Тетяна Бабенко, PR-менеджер Metro Cash & Carry Ukraine і майже випускниця дипломної програми CIPR. Саме у рамках цієї програми для піарщиків керівного рівня Таня провела перше в Україні дослідження практики кризових комунікацій. Для цього вона опитала керівників PR-відділів 10 "Компаній, що надихають", за версією журналу "Компаньон".

Таня недарма обрала цю тему: у Metro тема кризових комунікацій поставлена на високий професійний рівень. Танина стаття про кризові комунікації незабаром вийде у журналі "Стратегии". А наразі ми порозмовляли з Танею про деякі результати її дослідження.

Nords PR: У Твоєму дослідженні, які фактори вважаються найважливішими для українських фахівців? Як це співвідноситься з міжнародною практикою?

Т.Б.: Приємно усвідомлювати, що українські фахівці серйозно відносяться до кризових ситуацій і вважають ризик втрати репутації одним із основних. Гіпотезу дослідження «Криза може бути використана для посилення репутації компанії» підтримали 7 із 9 професіоналів досліджуваних компаній. При чому, всі фахівці відзначили ключову роль комунікацій та PR у розв’язанні ситуації на користь репутації. Обираючи із 12 факторів, що впливають на успіх вирішення кризи, найвагомішими виявилися «знання, досвід та персоналія фахівця PR», «довіра від та вплив на Раду директорів з боку фахівця PR» та «час/можливість швидко приймати рішення». Це підтверджує і теоретичні висновки вчених сфери. Наприклад, гуру PR Джеймс Грюніг зазначив, що PR фахівець відіграє ключову роль у процесі і він має бути частиною «правлячої коаліції». Думаю, важливість часу не потребує пояснення.

Nords PR: Який необхідний мінімум готовності до кризових ситуацій? Що треба зробити кожному піарщику вже сьогодні, щоб мінімізувати свої ризики?

Т.Б.: Перефразовуючи президента агенства з кризових комунікацій Джонатана Бернштайна, всі компанії уразливі до криз. Тож, по-перше, фахівці мають усвідомити, що криза – реальність. По-друге, оцінити максимум ризиків компанії і скласти схеми реагування на потенційні кризові ситуації. По-третє, проводити постійний моніторинг ризиків та інформаційних потоків. Це, так, для початку…

З власного досвіду зрозуміла важливість вчасного виявлення кризової ситуації. Після прес-конференції, яку ми організували, щоби представити позицію компанії стосовно конфліктного питання щодо виділення земельної ділянки під будівництво магазину «МЕТРО» в одному з міст, від представників ЗМІ лунали коментарі на кшталт: «я вперше зустрічаюсь з такою відкритістю та відвертим бажанням компанії знайти рішення», «я шкодую, що компанії та влада рідко готові до такого відкритого діалогу», «це насправді важке питання, проте я поважаю цю компанію». У статтях, що вийшли, «МЕТРО» згадувалась у позитивному руслі і припинилась відверта критика, а сама подія набула іншого масштабу – регулювання земельних питань.

Nords PR: Чи можеш назвати 3 невід'ємні елементи кризової комунікації, без яких компанія приречена на провал?

Т.Б.: Перш за все, готовність компанії бути відкритою до спілкування проактивно. Це стало одним з ключових факторів успіху, які назвали всі 9 опитуваних фахівців. По-друге, зважений підхід до комунікацій. Фахівці зазначали, що варто добре оцінити інтенсивність комунікацій. Якщо не видати “holding statement” в першу секунду, можливо станеться більш значуща подія у другу і інцидент «загубиться», проте в третю вже може бути запізно. І, нарешті, координування комунікаційних процесів досвідченими фахівцями PR, які мають довіру з боку компанії.

Всі опитувані спеціалісти зазначили важливість розробки комунікаційних програм для кожної з груп стейкхолдерів. Хто ж їх знає краще за фахівця з PR? Проте навіть найкраща програма комунікацій без підтримки з боку Ради директорів залишиться теоретичною розробкою.

Nords PR: Чим ти пояснюєш те, що із 10 компаній з найкращою репутацією, з якими Ти спілкувалася, одна взагалі не має такої практики як кризова комунікація?

Т.Б.: Відносна новизна галузі. Щоби навчитись читати, необхідно спочатку пройти Буквар. Думаю, це пов’язано також і з роллю, відведеною у компанії фахівцю. У цій компанії PR переважає у сфері «продукт», а не корпоративних комунікацій. Впевнена, після першої ж кризи ставлення до цього питання зміниться.

Nords PR: Чому, на Твою думку, українська практика кризових комунікацій так відстала від світової? Причина у відсутності розвиненого інформаційного середовища (зокрема, можна "перекупити небажані виходи" у ЗМІ)? Чи є й інші фактори?

Т.Б.: Причина у послідовності становлення професії та розбудові інформаційного простору. Спочатку компанія усвідомлює, що їй необхідні редакційні матеріали – займаємося зв’язками зі ЗМІ. Потім, розуміє важливість будування команди, а не просто штату працівників – займаємося внутрішніми комунікаціями. Згодом доходимо і до важливості збереження напрацьованої внутрішньої та зовнішньої репутації – кризові комунікації вже близько. Це помітно у структурі відділі PR досліджуваних компаній. Якщо PR фахівець не має команди і входить до структури іншого відділу, його обов’язки обмежуються зв’язками зі ЗМІ.

У свою чергу, і ЗМІ все більше відслідковують корпоративне життя. Ще кілька років тому розділ «Компанії та ринки» мали всього пару видань, а сьогодні це обов’язкова рубрика. ЗМІ все більше усвідомлюють свою роль «адвоката громадської думки». У власній практиці, щойно я дізнаюсь про «проблемну» зону, одразу готуюсь до відповіді, адже запит від ЗМІ не забариться.

18 коммент.:

UA Releases at 22 січня 2008 р. о 11:34 сказав...

Интересно, очень понравилось, спасибо!

Бабич at 22 січня 2008 р. о 13:11 сказав...

Интересно, что до этой мысли - "Спочатку компанія усвідомлює, що їй необхідні редакційні матеріали – займаємося зв’язками зі ЗМІ. Потім, розуміє важливість будування команди, а не просто штату працівників – займаємося внутрішніми комунікаціями. Згодом доходимо і до важливості збереження напрацьованої внутрішньої та зовнішньої репутації – кризові комунікації вже близько... Якщо PR фахівець не має команди і входить до структури іншого відділу, його обов’язки обмежуються зв’язками зі ЗМІ." я буквально месяц назад дошёл самостоятельно. Осталось осознать как ускорить сам процес =(

анна гончарик сказав...

Танька, монстр піару, молодець! Класне інтерв"ю і сама робота класна - я вже дочитала!

Згодна на всі сто з Твоїми висновками. Особливо з цим: "після першої ж кризи ставлення до цього питання зміниться." Не раз доводилося чути від колег, що розповідали про неготовність керівництва дослухатися до їх порад: "Ну що ж, ось обпечуться - будуть знати". Не раз була свідком ситуацій, коли ставлення до PR-фахівця кардинально мінялося саме після якоїсь критичної ситуації - саме тоді від нього (неї) переставали відмахуватися як від мухи цеце, а слова сприймалися вже з більшою серйозністю. Чому це так, чому не можна вчитися на чужих помилках, і чому керівники з маніакальною настійністю воліють набивати власні гулі - питання риторичне.

Друге - капітал довіри і авторитету власне фахівця з комунікацій. Ти маєш рацію, що всі починають з базових речей, але не тільки тому, що зв"язки з пресою - це щоденна рутина, а кризові комунікації - вищий пілотаж (врешті, media relations теж потребують філігранності). Проходить певний час, перш ніж фахівець може заробити певний авторитет, щоб йому довіряли такі речі.

І третє - ступінь свободи в прийнятті рішень, який Ти маєш (випливає з попереднього - з авторитету). Якщо цієї свободи немає - пиши пропало, все потоне в безкінечних узгодженнях і криза розцвіте буйним цвітом....

Tetyana Babenko at 22 січня 2008 р. о 14:35 сказав...

Евгений! Сложно как-то помочь советом в ускорении ситуации без конкретного понимания вашей ситуации :-) По личному опыту маленьким мостиком к этому может послужить медиа тренинг для топов, во время которого вы посвятите часть кризисным коммуникациям. Лучше если тренинг проводит внешний специалист поскольку он представляет не заинтересованную точку зрения на роль PR. Может помочь аналитика информационного поля, которую вы будете на регулярной основе представлять своему руководству, частью которого может являться освещение рисков, с которыми сталкиваются компании вашей сферы. Так же советую делиться с топами исследованиями в этой сфере. Например, довольно интересно недавнее исследование AON - Global Risk Management Survey 2007, где вопрос репутации является риском №1. Хотя может вы уже это делаете?

Tetyana Babenko at 22 січня 2008 р. о 14:40 сказав...

Аню, до монстру піару мені ще залишилося пару криз :-) сподіваюсь вони настануть не скоро :-)

Щодо media relations - ні в якому разі не зменшую їх ролі. Навпаки, в разі кризи це вже має бути на хорошому рівні. Адже, в разі кризи ми мобілізуємо наявні ресурси. Якщо в тебе немає ефективно налагоджених зв'язків зі ЗМІ і "інформаційної репутації" - "пиши пропало".

А довіра до фахівця, як і довіра до компанії - справа не одного дня. Згодна!

Ярина Ключковська at 22 січня 2008 р. о 17:45 сказав...

Євгене, Ви підмітили дуже правильне спостереження Тані. Сьогодні обідала з колегою, який працює в одному з банків, і ми черговий раз дійшли того самого висновку, що, якщо PR хоче дійсно керувати репутацією, він не може бути в маркетингу. Маркетинг цікавиться продажами, а репутацією - постільки, поскільки. Маркетингу все одно, що думають інвестори чи будь-хто інший за рамками addressable market. Маркетинг не задумується про кризи. Маркетинг, в основному, задумується про виконання планів на квартал. А PR мислить абсолютно по-іншому. Шкода, що багато компаній починають цінувати PR тільки тоді, коли вже зіткнулися із кризами чи принаймні загрозливими ситуаціями. Пригадує коментар однієї колеги, яка працює в телеком-компанії: після корпоративного конфлікту з компанією XYZ, начальство нарешті зрозуміло, для чого потрібен PR. Тому в кожної компанії є вибір: вчитися на своїх помилках, або на чужих. Так що дуже дякую Тані за те, що допомагає нам зрозуміти те, що інші компанії вивчили на власному досвіді.

Володимир Дегтярьов at 22 січня 2008 р. о 18:17 сказав...

Тетяно, на підтвердження тенденції парних явищ сьогодні зранку під час ранкової пробіжки мій айпод вибрав подкаст , в якому Head of Corporate Communications of Hertforshire Police Колін Коннолі розповідає про свій досвід кризових комунікацій під час найбільшої пожежі року в Європі у Buncefield Oil Depot.
Вибух стався о 6.04, за дві хвилині після вибуху, о 6.40 кризисна команда була на ногах, о 6.50 був готовий holding statement, о 8.00 була проанонсована прес-конференція, о 9.00 вона розпочалася.
До речі, була залучена професійна PR-агенція.
Ось це швидкість реагування!

Tetyana Babenko at 22 січня 2008 р. о 18:31 сказав...

Володю, о це так супер реакція! Дякую за приклад! В моєму дослідженні, шкода, українські професіонали оцінили залучення агенства на дуже низькому рівні - за шкалою 1 ( не важливо) -5 (надзвичайно важливо) - це має рівень 2,3. Пояснення - ніхто не знає людей та процедур краще за внутрішніх фахівців і конфіденційність. Хоча, яка мова може йти про конфіденційність у разі кризи не знаю :-) Ми на своєму досвіді користувалися послугами зовнішніх ексертів, адже час - критичний! Крім того допомагає "холодний не зацікавлений погляд" зі сторон :-)

Бабич at 23 січня 2008 р. о 12:05 сказав...

Татьяна, спасибо большое за совет. К небольшому моему сожалению, компания, в которой я работаю, находится на стадии "Спочатку компанія усвідомлює, що їй необхідні редакційні матеріали" и долгими тернистыми путями я пытаюсь перевести ее из этого состоянии на более высокий уровень. И тут больше помогает создание доверия компании к институту PRа, упомянутые отчёты о деятельности компании и конкурентного окружения ну и собственно успехи, которые сопутствуют этой деятельности =)

Бабич at 23 січня 2008 р. о 12:10 сказав...

Ярина, всё правильно говорите, но я уже давно подметил, что основная часть компаний привязывает деятельность PRа к работе маркетинг департамента, потому что бОльшая часть теперешних руководителей компаний и подразделений маркетинга (которые и создают потребность компании к PR активностям) получили своё образование и основную часть опыта во времена, когда в нашей стране не существовало института PR вообще, курс PRа шёл небольшим разделом в книгах Котлера. Отсюда и все современные "беды" отрасли.

Tetyana Babenko at 23 січня 2008 р. о 13:39 сказав...

Евгений! К вашему коментарию адресованному Ярыне я бы добавила еще и "возможности" отрасли. Через лет 10 мало кто, работая в пиаре, сможет похвастаться титулом "первопроходца" :-)

Вікторія Андрієвська сказав...

Супер, дуже цікаво! Сподіваюсь, що можна буде побачити розширену версію роботи ;0)))
Володя +5! Класний приклад. Хоча, якщо Oil Depot has something to do з горючими матеріалами, воно і не дивно, там розробка таких програм має 1-й пріоритет.
Тетяно, дякую, що підняли цю тему, вона мені надзвичайно цікава. Думаю, найближчим часом спробую знайти час для оцінки ризиків нашої компанії. Якщо є цікаві лінки на матеріали про проведення такої оцінки, буду вдячна!

Tetyana Babenko at 23 січня 2008 р. о 19:09 сказав...

Віка!
Дякую за теплий відгук. Більше про дослідження та висновки можна буде прочитати в "Стратегии" вже наступного місяця. Робота написана англійською :-)

Корисні лінки http://www.regesterlarkin.com/publications.html
http://www.aon.com/grms2007/default.jsp

Ярина Ключковська at 24 січня 2008 р. о 11:41 сказав...

2Євген: Згодна. Хоч Котлер у своїх пізніших роботах визнає дуже суттєву роль PR і поза безпосередньо маркетинговими завданнями, більшість наших "професіоналів" обмежуються книжкою 30-літньої давності :) Коли kmbs привозила Котлера до Києва, я мала з ним на цю тему коротку, але дуже пам'ятну розмову.

А поки що на нас, людей із досвідом, покладається велика роль виховувати як наступні покоління піарщиків, так і своїх клієнтів. Сподіваюся, ніхто не сприйме цю фразу за зазнайство :)

Що стосується оцінки ризиків та кризових сценаріїв, мені доводилося це робити раніше, і зараз робимо для клієнта, так що методика у Nords PR є, можемо ділитися в індивідуальному режимі :)

Tetyana Babenko at 24 січня 2008 р. о 13:21 сказав...

Вчора з подруго. обговорювали питання, що маркетинг - це одна справа. Цікаво як у бізнес школах майбутнім CEO викладають важливість PR :-)

Ярина Ключковська at 24 січня 2008 р. о 15:37 сказав...

Таню, у більшості бізнес-шкіл - не викладають. Є, звичайно, винятки :) І задумки з цього приводу теж є :)

Tetyana Babenko at 25 січня 2008 р. о 11:32 сказав...

Вчора презентувала комунікаційні цілі управлінському складу компанії та директорам магазинів. Частиною були кризові комунікації. До того поділилась дипломною роботою з Радою директорів. Ну, результати "на лицо". Директори коментували фразами з роботи :-) Пройняло... от так маленькими кроками...

Володимир Дегтярьов at 28 лютого 2008 р. о 17:01 сказав...

А для тих, хто не бачив статтю в Стратегіях в паперовому форматі - ось ілюстрація )) (точніше, дві ілюстрації - до правок редакції та після)