четвер, 24 січня 2008 р.

Чи є журналісту місце в PR-індустрії?

Дискусії про право на існування журналістики у PR і навпаки ведуться давно, ще з часів появи в Україні нового словосполучення “public relations”. Для мене, журналіста за освітою, це питання є дуже актуальним, і думаю, що не тільки для мене.

На університетських заняттях нам не втомлюються повторювати, що згадування імені компанії у статті чи сюжеті – ледь не найбільших гріх, який може скоїти журналіст. «А як же? – пояснюють викладачі, - це ж пряма реклама, а рекламі в журналістиці місця немає». І не важливо, чи компанія, ім’я якої не можна називати, врятувала дитячий будинок від холодної зими, чи організувала виставку творчих робіт для художників-інвалідів, чи заклала підвалини для поліпшення екосистеми цілого регіону, - неписаний закон продовжує діяти. Про подію писати треба, а організаторів, спонсорів, меценатів – не називати! Інша річ, якщо це державна структура, громадська організація чи благодійний фонд – тоді і говорити можна, і показувати, і інтерв’ю брати…

Щоправда, такі жорсткі інструкції стосуються, здебільшого, суспільно-політичних видань, але ж є в журналістиці безліч тем, писати про які, не згадуючи імена компаній, дуже важко. Наприклад, економіку країни творять не лише Міністерство фінансів і НБУ, та й технологічні новинки розробляють не «самородки» в далеких від цивілізації селах…

Я переконана, що все добре в міру. А PR і журналістика мають не конкурувати, а доповнювати одне одного. Хорошому піарщику аж ніяк не завадить уміти швидко дістати потрібну інформацію, просто і зрозуміло викладати свої думки, легко знаходити спільну мову з клієнтами, партнерами, колегами…

З власного досвіду, скажу, що журналістська освіта і любов до цієї професії не раз ставали мені в нагоді у PR-індустрії. Погодьтеся, що успіх Вашого прес-релізу залежить не лише від його наповнення, але й від мови, якою він написаний. Інформація, запропонована Вами, має набагато більше шансів потрапити на сторінки видання, якщо вона буде актуальною та цікавою, і написана простою та зрозумілою мовою.

А як часто піарщику доводиться писати статті самостійно… Тут-таки університетська наука знову стане в нагоді. Готуючи матеріал до друку, не слід перегинати палицю в бік реклами – таку статтю редакційна цензура точно не пропустить. Варто визначити стиль видання і не забувати, якою є його цільова аудиторія, роблячи відповідні акценти у статті.

Звісно, для того, щоб стати хорошим PR-фахівцем, самих лише writing skills замало, але тим і приваблива ця професія, що відкриває безмежні горизонти для самовдосконалення. Особисто я ще жодного разу не пошкодувала про те, що маю журналістську освіту і впевнена, що це хороше підґрунтя для подальшого розвитку. Погоджуєтесь?

26 коммент.:

UA Releases at 24 січня 2008 р. о 15:20 сказав...

Да. Я вот, после 6 лет работы журналистом, перешёл в PR-область. Опыт очень полезен и важен. Думаю, я бы совмещал эти две профессии при обучении молодых специалистов, позволяя поработать как в журналистике (преимущественно в начале рабочего пути), так и в PR.

Ярина Ключковська at 24 січня 2008 р. о 15:20 сказав...

Олю, я в шоці з приводу того, що майбутніх журналістів прям отак навчають, що згадувати компаній не можна. Хай звернуться до Associated Press Stylebook, яка слугує зразком для дуже і дуже багатьох англомовних видань у цілому світі.

А ще - питання до Олі і всіх читачів. Звичайно, вміння викладати думки на письмі - дуже важлива навичка для піарщика, і, як це не парадоксально, одна з найбільш рідкісних, принаймні, на нашому ринку. Це - перевага для журналістів на ринку PR. А чого не дає журналістська освіта і досвід із того, що, на вашу думку, потрібно в PR?

Olga Batiuk at 24 січня 2008 р. о 15:53 сказав...

Ярино, цікаве питання, дякую. На мою думку, журналістська освіта, якою б хорошою вона не була, не зможе замінити особистих якостей, необхідних піарщику - енергійності, активної життєвої позиції, цікавості до всього, що відбувається довкола, організаторського таланту, здатності стратегічно мислити, планувати, аналізувати...

Але найголовніше те, що ніяка освіта взагалі не здатна замінити любов до своєї роботи, адже тільки завдяки їй з'являється і блиск в очах, і натхнення, і неабияка працездатність.

Ярина Ключковська at 24 січня 2008 р. о 15:58 сказав...

Тоді інше питання: чи необхідна піарщику журналістська освіта? Чи можна бути хорошим піарщиком, не маючи журналістської освіти чи досвіду? (я не буду ставити питання, чи можливо бути журналістом без журналістської освіти, це - тема для блогу якогось журналіста :) )

Olga Batiuk at 24 січня 2008 р. о 16:34 сказав...

Думаю, що хорошим PR-спеціалістом без журналістської освіти бути можна, якщо, приміром, мати природний талант до письма або просто багато працювати над собою. Адже, як не крути, а піарщику більшою чи меншою мірою все одно доводиться писати, і без спеціальних навичок тут не обійтись.

Тож поки в українських університетах ще немає сильних PR-шкіл, які б давали грунтовні й багатосторонні знання молодим спеціалістам, журналістська освіта для піарщика залишається найбільш важливою.

Юрий Аксенов at 24 січня 2008 р. о 17:04 сказав...

Преподів, які кажуть такі речі, потрібно катувати. А ось приклади дуже невдалі. В жодному немає саме новини:)

Стосовно освіти. Для мене завжди було загадкою, куди йдуть люди після журфаків. В Україні наразі - біля десятку журфаків, тобто кожен рік на ринок повинно приходити не менш 500-1000 претендентів на посади. То й де вони?

З КДУ зрозуміло - люди навчаються поряд з міжнародкою, тобто мажори, які порозумніше, обирають таку собі "тусовку". Але ж є багато інших...

Ярина Ключковська at 24 січня 2008 р. о 17:19 сказав...

Юрію, рада Вас знову бачити у нас :) Стосовно прикладів - для ДС, звичайно, це - не новини, а для громадсько-політичних видань, які пишуть про соціальні проблеми? А під Вашою оцінкою такого викладання можу тільки підписатися. Для мене це була велика несподіванка: як можна вчити журналіста ігнорувати дійових осіб?

Юрий Аксенов at 24 січня 2008 р. о 17:42 сказав...

Ярино, ще набридну, в мене багато планів:)

Вибачте, але для громадьско-політичних видань новин в прикладах також небагато... Окрім підвалин:) Ось, чому:

Врятування дитячого будинку від холодної зими може бути важливою для будь-якого видання темою тільки якщо допоможуть піарщіки (активна адміністрація). Цебто, це має бути така собі велика історія. Але її потрібно дуже якісно створювати:) 99% випадків будуть іншими.

Виставка може бути чимось цікавим у двох випадках. По-перше, у форматі анонсу, по-друге - якщо на ній були презентовані цікаві роботи. У жодному з цих форматів я не бачу місця назві спонсора... Це - не новина компанії. То ж нащо писати про компанію? Тим більш, що досить легко зробити так, щоб писали саме про компанію ("Пінчук Арт-центр").

Ярина Ключковська at 24 січня 2008 р. о 17:54 сказав...

Юрію, тобто Ви кажете, що, якщо відбувається якась подія, читачеві нецікаво, чому, для чого і з чиєї ініціативи? Думаю, ми недооцінюємо читача :) Особисто мені як вдумливому читачу завжди цікаво: пройшла виставка художніх робіт інвалідів - а хто і для чого її провів? І з якою метою? Бо в природній альтруїзм я не дуже вірю. І навіть, якщо мотиви чисті й невинні, я хочу знати, хто ці герої нашого часу. Це правда, що спонсора чи мецената легко "викинути" з матеріалу, але чи справедливо це щодо читача? Хіба він не має права на вичерпну інформацію?

Юрий Аксенов at 24 січня 2008 р. о 18:11 сказав...

Ярино, завжди потрібно відрізняти мух та котлети. Якщо ми - про виставку, то про виставку. Анонс повинен містити її тематику, час та місце. Все. Стаття про виставку взагалі може буде надрукована тількі якщо було щось цікаве. Оцінювати дії своїх колег не буду:) От саме хто та нащо - це для спеціалізованих, або ділових видань. Не згодні?

Ярина Ключковська at 24 січня 2008 р. о 18:43 сказав...

Проблема в жанровій бідності наших видань. Окрім анонсу та новинної статті можна написати дуже багато чого: репортаж із виставки, human interest статтю про інвалідів-художників, біографічний нарис про одного з художників, проблемну статтю про те, кому в суспільстві потрібні інваліди-художники і т. д.

У нас є клієнт у телекомі, і ми допомагали їм відкривати філії у нових містах. Перша реакція журналіста - ми не напишемо про цю компанію, це - реклама. Тоді ми починаємо навчати журналіста, що можна написати огляд ринку, статтю про "війну стандартів", огляд "що змінилося в житті міста за останні 30 днів" і ще мільйон інших матеріалів.

Так що отакі "мухи" ми пропонуємо відповідним виданням, а вам, діловим, - в основному, котлети: всілякі інвестиції, злиття та поглинання, аналітику, експертні коментарі і т. д.

Юрий Аксенов at 24 січня 2008 р. о 18:49 сказав...

З виданнями погано, згоден. Але коментувати відмовлююсь - для цього вмене ЖЖ є:)

З телекомом, якщо є час, все може буде нескладно. Потрібно показати проблему, а потім - як вона може вирішитись. Це - якщо банально. Можна багато чого:)

Алексей at 25 січня 2008 р. о 00:54 сказав...

да-да-да!!! :)

Виталик сказав...

В одном из сообществ пару месяцев назад мне попалось высказывание, которое очень хорошо иллюстрирует нынешнюю ситуацию с материалами в обычных, не деловых газетах с событиями о компаниях. Причем не важно компания вложила 300 млн в развитие или дала 100 тысяч на детский дом. Об этом писать не будут.
Автор приводил пример о том, что если бы так как пишут об украинских компаниях писали бы о политиках, то выглядело бы это примерно так «Президент одной из восточно-европейских стран Ющенко встретился с председателем парламента этой же страны»

Кроме того. Такая точка зрения на нынешнюю ситуацию порождает совершенно неадекватную реакцию в региональных газетах. У меня было много примеров когда на релиз или информационный дайджест мне перезванивали и предлагали дать денег, «вы же понимаете это никто кроме меня не увидит, так что давайте поговорим о наших расценках».
Потом после часа разговоров до человека доходило, что во-первых эта новость касается его города и во-вторых ему как работнику городской газеты она пригодится при написании еженедельной колонки новостей.
Так что бороться можно. :))

Olga Batiuk at 25 січня 2008 р. о 11:11 сказав...

:) Віталію, цілком з Вами згодна. Дякую за підтримку!

анна гончарик сказав...

На правах колишнього журналіста і нині піарщика вставлю три копійки!
Вміння писати звичайно допомагає, згодна. Так само, як і знання журналістської кухні - дуже добре допомагає відсіювати "зерно від полови". Просто придумавши якусь "фішку", питаєш себе - чи написала б я про це, якби досі була журналістом? І чесно відповідаєш собі - ні! І продовжуєш генерувати ідеї далі:-)

Ну і, звичайно, знайомство з тусовкою. Коли значна частина активних нині журналістів - твої одногрупники і однокурсники, вести розмову легше. Однак контакти - справа наживна. Не сказала б, що наявність таких зв"язків стала суттєвою перевагою для мене порівняно з тими колегами, які в піар прийшли не з журналістики і контакти напрцьовували пізніше.

І на цьому завершуються всі "плюси". Бо, поклавши руку на серце, мушу визнати - журналістська освіта у нас просто ніяка. Там навіть не вчать добре писати українською, тому над текстами більшості журналістів можна лити сльози. Не вчать системній роботі з інформацією і системному мисленню яке потрібне і журналістові, і піарщику. Тому далі доводиться добирати всі потрібні навички самотужки. Згодна з думкою, що такий симбіоз двох професій - явище тимчасове. Поки піар освіта у нас ще на стадії становлення репутації, "за неимением" нічого іншого піарщики рекрутуються з найбільш спорідненої галузі - з журналістики. Сподіваюся, що так буде недовго. Бо для професійної роботи в піарі все ж таки потрібна фахова підготовка саме на піарщика.

Олексій Погорелов at 28 січня 2008 р. о 19:46 сказав...

Всім привіт!
Дискусія, як я бачу, жвава - і це добре. Я пропоную подивитися на питання "заборони вживання назв компаній" з іншої точки зору - з позиції читача.
Не так вже й давно на одному з телеканалів я побачив сюжет про виставку льодових фігур десь у Києві. Сюжет був присвячений події - тобто інформував мене, споживача, про те, що є така ось подія у місті. Але я так і не зміг дізнатися, де ж саме працює ця виставка, і скільки ще днів буде працювати. Питання: якою є цінність такої інформації, якщо те, що мене зацікавило, не дає мені можливості використати інформацію за її прямим призначенням - тобто, взяти дітей та відвідати виставку?

Так що пропоную поговорити не про освіту (хоча там все дуже погано), а про просту логіку та сфокусованість редакторів. Чи не є редактори видань аж занадто сфокусованими на грошах замість потреб споживачів?
І, до речі, хто знає хоч одне українське видання, де зарплата, бонуси, кар'єра... редактора залежала б від динаміки збільшення тиражу?

Буду радий поговорити на цю тему докладніше.

Юрий Аксенов at 28 січня 2008 р. о 19:50 сказав...

Олексію, привіт!

А скажи мені - чому від накладу повинна залежати платня редактора? Він тут до чого? Редактор або створює продукт, цікавий визначеній видавцем аудіторії, або перестає працювати редактором... Хіба ні?

Ярина Ключковська at 30 січня 2008 р. о 10:54 сказав...

Олексію, привіт! Раді бачити на блозі! Як шкода, що так мало редакторів мислять саме таким чином! У нас дійсно багато видань не робляться для читача, вони робляться для рекламодавця. А способів "збільшити" тираж існує дуже багато, і для цього не обов'язково підвищувати якість контенту, правда? :) От і маємо замкнене коло: люди не читають газети/журнали, бо їм нецікаво, а видання намагаються збільшити дохід за рахунок інших чинників. Прикро тільки, що це вбивається у голови молодих і майбутніх журналістів.

2Юрій: Абсолютно правильно, точно так само, як у бізнесі компенсація топ-менеджменту і середньої ланки залежить від досягнення бізнес-показників компанії. Хіба не повинно існувати причинно-наслідкового зв'язку між якістю контенту, його відповідністю потребам ЦА і тиражем? А редактор за це несе відповідальність. То чому б не мотивувати його матеріально?

2Анна: Абсолютно згодна з тим, що ще неясно, чи простіше журналіста навчити управлінським навичкам - чи людину з відповідними знаннями навчити писати. Я, хоч і закінчила школу журналістики у США за спеціальністю PR, вважаю, що PR-спеціальності не місце на факультеті журналістики. Швидше вже, у бізнес-школі. Тільки тоді ми отримуватимемо не "внутрішніх журналістів", які продукують тексти, а стратегічно мислячих піарщиків, здатних управляти репутацією.

Юрий Аксенов at 30 січня 2008 р. о 12:01 сказав...

Ярино, редактор не до чого, тому що завдяки контенту можно утримувати аудіторію. Формується вона завдяки іншим речам:)

Ярина Ключковська at 30 січня 2008 р. о 13:30 сказав...

Юрію, не погоджуюся з вами. Якщо продукт якісний, люди рекомендують його одні одним, і з цього якраз і формується найлояльніша аудиторія. Інші способи можуть стимулювати спробувати продукт, наприклад, купити газету один раз. У разі розчарування людина вдруге цю газету не купить. Таку "одноразову" аудиторію рекламодавцям не особливо попродаєш.

Юрий Аксенов at 30 січня 2008 р. о 13:41 сказав...

Навряд чи WOM може бути важливим інструментом просування ЗМІ... Ще раз повторю: контент - це те, чому людина буде повертатись до видання, а не те, чому буде рости наклад. Тут найбільш якісні приклади - в інтернеті:)

Ярина Ключковська at 30 січня 2008 р. о 13:51 сказав...

WOM - один із найкращих способів для просування ЗМІ. Особливо у сфері Інтернет.

Наклад не може рости, якщо люди не повертаються. Тому контент - необхідна, хоч і, можливо, недостатня умова. А, значить, якісна робота редактора прямо впливає на тиражі.

Юрий Аксенов at 30 січня 2008 р. о 13:58 сказав...

Ярино, ні! Від якості продукта залежить таке собі "ядро" аудіторії. І, звичайно, ефективність рекламних комунікацій. Але якісний продукт не буде кращім тільки за рахунок якості. Ніякі WOM-технології не можуть замінити пряму рекламу. Для того, щоб видання було лідером, наразі просування більш важлива річ, ніж якість. На жаль.

Ярина Ключковська at 30 січня 2008 р. о 14:03 сказав...

Не згодна! Неякісному продукту на конкурентному ринку жодна реклама не допоможе. Навпаки! Подивіться, як спільнота розкритикувала Wikia за те, що вони розрекламувалися і випустилися в пре-бета-версії. Від цієї критики їм довго доведеться відмиватися. Це стосується будь-якого продукту, у тому числі й ЗМІ.

Юрий Аксенов at 30 січня 2008 р. о 14:11 сказав...

Ярино, але ж ми говоримо те саме... Де я писав, що поганий продукт з доброю рекламою стане лідером ринку? Я пишу, що добрий продукт не стане лідером без реклами...