середа, 12 вересня 2007 р.

Онлайн-маркетинг та PR

В останньому випуску McKinsey Quarterly Review натрапив на результати цікавого дослідження "How Companies Are Marketing Online", яке перекликається з темою вчорашньої доповіді Ярини на РЕКСі. Дослідники проаналізували використання на західному ринку як порівняно "класичних" Інтернет-засобів (ел.пошта, купівля ключових слів, брендинг сайтів, ріферали, відео- та флеш-реклама), так і нових маркетингових інструментів - блогів, онлайн-ігор,подкастів, соціальних мереж, віртуальних світів на зразок Second Life, віджетів та Вікі. Зокрема, цікаво було дізнатись про те, наскільки важливим вважають маркетологи та власники компаній кожен із інструментів для досягнення окремих завдань, таких як побудова бренду, підштовхування клієнта до роздумів щодо продукту, збереження зацікавленосі, прямої комунікації тощо.
Бар’єри ж, що перешкоджають використанню нових інструментів на Заході, на мою думку, цілком стосуються й українських реалій - це відсутність інструментів вимірювання ефективності, брак внутрішніх ресурсів та складність переконання керівництва у важливості застосування цих засобів (третє, як на мене, багато в чому залежить від першого).
І найцікавіше - прогноз до 2010 року. Автори дослідження вважають, що Інтернет відіграватиме найважливішу роль у перших двох етапах прийняття рішення споживачем, а саме обізнаності з продуктом та збору інформації (більшою мірою у високотехнологічних галузях, меншою у фінансових та ще менше у виробництві).

Які висновки можна зробити для PR спеціалістів?
Кілька днів тому, обговорюючи з клієнтом інформаційну політику його компанії, ми наполягали на важливості відслідковування (та корекції при потребі) інформаційного поля навколо компанії в Інтернеті, і нам бракувало результатів такого дослідження, щоб переконати клієнта в тому, що Інтернет - це не лише чати та форуми.
Зараз, коли активно розвиваються інструменти пошуку у блогах та форумах (на зразок Яндексівського чи LJ), а результати пошуку по імені компанії на конкретних форумах можна отримувати поштою через RSS, можна час та зусилля, зекономлені на моніторингу, присвятити цільовому реагуванню на обговорення компанії в інтернеті.
А чи відслідковуєте ви динаміку вашого іміджу в Інтернеті, і якщо так, то яким чином приймаєте рішення про втручання у дискусію?

- Володимир

5 коммент.:

Ярина Ключковська at 13 вересня 2007 р. о 10:55 сказав...

Коли я викладаю, у тому числі, для фахівців-піарщиків, мені часто доводиться переконувати, що люди, активні в Інтернеті - це не асоціальні фріки, а нормальні люди, які до того ж активні соціально, мають велику мережу контактів, споживають багато інформації і з більшою імовірністю є лідерами думок у своїх соціальних групах.

Daniel at 19 вересня 2007 р. о 17:16 сказав...

Бар’єрів, що перешкоджають використанню нових інструментів не існує, окрім консерватизму, недалекоглядності і незнання цих новий інструментів:
1. Це не відсутність інструментів вимірювання ефективності, а незнання цих інструментів.
2. Це не брак внутрішніх ресурсів, а невміння організувати роботу.
3. Це не складність переконання керівництва у важливості застосування нових засобів, а невміння презентувати свої ідеї.

Ярина Ключковська at 19 вересня 2007 р. о 17:55 сказав...

Daniel'е, великою мірою погоджуюся з Вами, проте деякими інструментами, як вибухівкою, краще не користуватися, поки не освоїв навички. Інтернет часто використовують неправильно (я тут намагаюся знайти еквівалент англійському слову misuse), тому що вважають, що це просто, а насправді не знають, що з цим робити. А інструменти використовуватимуться лише ті, ефективність яких можна довести.

Володимир Дегтярьов at 19 вересня 2007 р. о 18:23 сказав...

Даниле, дякую за коментар.
Якщо ми вже торкнулися теми інструментів вимірювання ефективності - чи впевнені ви, що існують достовірні шляхи вимірення результативності кампанії в блогосфері чи використання подкастів? Окрім якісних показників - кількість контактів, їх географія та ін. - залишаються ще якісні.
Традиційні методи визначення зміни репутації - фокус-групи, глибинні та експертні інтерв'ю - після занурення до всесвітньої мережі неминуче набувають нових форм. Інша справа - що кожен гравець на ринку поки що придумує ці форми сам, а будь-які уніфіковані стандарти поки що відсутні.
Проте сподіваюсь, що спеціалізовані форуми на зразок BlogCamp цю ситуацію змінять. В цьогорічному кемпі будуть декілька цікавих доповідей, ви плануєте бути?

Daniel at 20 вересня 2007 р. о 12:50 сказав...

Я періодично переглядаю різні інструменти можливої оцінки результативності кампаній в блогосфері. З того, що можна почитати, і власного досвіду я для себе зробив такі висновки:
- Вимірювання має бути в контексті дії (збільшення відвідуваності сайту, скачування програми, кількості продажів і т.п.); такий тип вимірювання, на мою думку, позбавляє нас від мороки з іншими методами вимірювання, які прямо не вказують на результат (тобто дію з боку ЦА);
- Використання фідбеку користувачів може допомогти у вдосконаленні продукту; є протилежні позицію на тему "чи можна довіряти коментарям користувачів в інтернеті, як фокус-групам". Я думаю - ні. Можна довіряти БІЛЬШЕ, ніж фокус-групам. Але треба бути не менш обережним із висновками;
- Стандарти позбавляють ноу-хау унікальності.

Не впевнений, що буду на кемпі