пʼятниця, 1 серпня 2008 р.

IR та фінансові показники


На минулому тижні мені пощастило відвідати два тренінги, пов'язані з темою зв'язків з інвесторами та фінансовими комунікаціями: сесію UAPR-Академії та тренінг "Фінансові результати діяльності компанії: підготовка та презентація" у школі IR компанії AvantCapital.
Одним із найцікавіших моментів для мене було те, як goodwill - ділова репутація фірми - впливає на вартість компанії та як це вимірюється фінансово.
Чи не основна проблема піарників - це те, що ми часто говоримо з топ-менеджментом різними мовами. Ми оперуємо поняттями "репутація", "обізнаність", "тональність", "share of voice", а для них важливі "дохід", "операційний прибуток" та "прибуток на акцію".
І тут з'являється goodwill - різниця в вартості придбаної компанії із сукупною вартістю її матеріальних активів.
Саме до goodwill зараховуються вартість бренду, вдале позиціонування, перспективи росту та якість менеджменту. А це саме ті завдання, які ставлять перед собою піар-спеціалісти: збільшити обізнаність клієнтів про переваги товару, донести до експертів та аналітиків ринку професійні якості топ-менеджменту, виділити компанію як експерта та лідера конкретного перспективного ринкового сегменту.
Інша справа, що goodwill (принаймні згідно із міжнародними стандартами фінансового обліку) виникає лише при купівлі однієї компанії іншою (повністю або частини акцій під час приватного розміщення або виходу на фондовий ринок). Іншими словами, компанія не може сама оцінювати матеріально своє ім'я та перспективи на майбутнє (винятком може бути запрошення зовнішнього оцінювача). Проте ви цілком можете проводити аналогії із компаніями, в яких є такий досвід, і апелювати цими аргументами до менеджменту, який мислить категоріями доходу, прибутку та вартості активів.

P.S. На фото: ми з нашим старшим консультантом Максимом Благонравіним обговорюємо річний звіт компанії Unilever. Перший пост від Максима читайте на блозі вже за кілька днів.

4 коммент.:

Владимир Гайдаш at 1 серпня 2008 р. о 18:49 сказав...

Володю привіт!

Так, гудвіл можна оцінити по суті тільки в момент продажу. Але такі поняття як вартість бренду, ринкова капіталізація та вартість акцій компанії, є актуальними для оцінки діяльності піар спеціаліста в публічній компанії в будь-який момент. Добре чи погано працює пі ар функція легко визначити саме з динаміки зміни вартості акцій.

Володимир Дегтярьов at 1 серпня 2008 р. о 20:55 сказав...

Володю, згоден. Саме це я й мав на увазі - адже для того, щоб компанія стала публічною, без моменту продажу не обійтись )))
PS Вітаю з CIPR-івським дипломом!

annagorbenko at 6 серпня 2008 р. о 12:25 сказав...

Привіт, всім учасникам згаданих тренінгів,

Дуже рада, що інформація, яку я підготувала є корисною для Вас. Так, ми говорили про гудвіл з погляду інвесторів та аналітиків. Володя зміг угледіти ще й інший цікавий момент - можливість справедливої оцінки роботи піар спеціаліста менеджментом компанії, що є завжди дуже складно. В підтримку цієї слушної думки скажу, що навіть для менеджмента компаній, які ще не залучають інвестиції, розуміння впливу піар на вартість бренду і майбутню вартість гудвілу є важливим. Адже кожна компанія проходить через декілька етапів свого розвитку, перший етап фінансується за рахунок власних коштів засновників та отриманих від діяльності прибутків, далі компанія починає отримувати кредитування локальних банків. Зростаючи всі компанії виходять на нові орбіти - швидке зростання, конкуренція, поглинання малих компаній - це наступний етап розвитку, на якому без залучення інвестицій не обійдешся. Тут вже виникає питання з оцінкою компанії: яку долю компанії можна запропонувати новим акціонерам-інвесторам? Власникам хочеться, щоб компанія була оцінена як можна дорожче. Виникає поняття гудвілу - але ж він напрацьований роками і не виникає вмить. Гудвіл залежить від 2-х головних речей: суми прибутків майбутніх продаж компанії (вплив бренду та позиціонування) та ступеня довіри інвесторів до здійсненності та стабільності цих продаж(довіра до якості менеджменту). Тобто спочатку фінансові спеціалісти прогнозують продажі та прибутки від них, а потім оцінюють, наскільки вони є реальними, покладаючись доступну інформацію про компанію. Чим більше надійність спрогнозованих прибутків, тим більше вартість компанії (включаючи гудвіл). Інвестора будуть цікавити такі питання: Чи є у компанії бренд? Який його вплив на продажі компанії? Чи є ніша, де продукція компанії найкраща? Чи виконає менеджмент плани щодо запланованих оборотів, рівня маржі, контролювання витрат тощо? Тож піар спеціалісту є що запропонувати менеджменту - відповіді на ці питання повинні стати очивидними для інвесторів вже зараз - це є вплив піар на вартість компанії.

Анна Горбенко, директор AvantCapital

Tetyana Babenko at 26 серпня 2008 р. о 21:48 сказав...

на вартість акцій мають вплив чимало чинників і, на жаль, не на всі піар має вплив........