середа, 14 травня 2008 р.

Три історії для Попелюшки, або Про підробки в Інтернеті



Історія 1

Американська студентка Хайді Сі загубила сумочку. І не просто сумочку, а сумочку фірми Coach, подаровану колишнім бойфрендом, який, до того ж, воює в Іраку. Бідна дівчинка так спереживалася, що розмістила оголошення по всьому університетському містечку і запропонувала винагороду у 500 доларів тому, хто цю сумочку їй поверне. І таки повернули, і взяли гроші. Але бідна Хайді з жахом виявила, що її дорогоцінна сумочка – дешева підробка.


Історія 2

Керівник однієї міжнародної компанії на ринку luxury – випускник коледжу Hunter у Нью-Йорку. Не так давно його компанія вручила цьому навчальному закладу благодійний внесок на суму 1 мільйон доларів. Із вдячності, університет запровадив новий навчальний курс на основі побажань цієї компанії. Для викладання курсу запросили недосвідченого викладача, якому загрожувало звільнення через низьку оцінку його викладацької роботи. Юрист компанії постійно контролював зміст курсу. За це задоволення компанії довелося заплатити зайвих 10 тисяч доларів. До речі, ідея такого корпоративного курсу належить PR-агентству компанії.


Історія 3

Викладач університетського курсу „Стратегічні зв'язки з громадськістю” запропонував своїм студентам розробити PR-кампанію з приводу боротьби з підробками для Міжнародної Антиконтрафактної Коаліції (IACC). Студенти придумали фіктивного персонажа, від імені якого створили фейк-блог, фейк-профілі на соціальних мережах, розмістили відео на YouTube, розклеїли флаєри... „Я ненавиджу все підробне, це просто жахливо,” – заявляв цей фіктивний персонаж.


***
Що спільного між цими трьома історіями? Якщо Ви слідкуєте за тим, що обговорює міжнародна PR-спільнота, то вам відома відповідь на це питання. Насправді це – одна і та сама історія.

Виробник дорогих аксесуарів Coach заплатив університету Hunter College, університет швиденько накалатав курс зі „Стратегічного PR”, під невсипущим оком компанії студенти створили фіктивного персонажа – сердешну Хайді Сі, яка під впливом емоцій почала боротися з фальшованими сумочками... Решту знає Google.

Я розпитала 3-х українських експертів з PR та онлайн-комунікацій про їхні враження від цієї кампанії та від реакції на неї професійної спільноти. Ось що вони мені розповіли.


Сергій Біденко, директор Evolution PR та Partizan Media Ukraine

Студентам поставлю "залік". :) Але із застереженнями...
Ідея реалізації проекту цілком нормальна, і, як ми бачимо, ефективна. Інформацію до цільової аудиторії донесено. Обговорення зініційовано. До того ж, не лише теми контрафактної продукції, але й самого проекту. Це вважаю позитивним результатом.

Відносно реакції професійної спільноти, то вважаю їхнє обурення недоречним.
А загалом, будь-яка інформаційна активність в соціальних мережах має бути дуже обережною та поважною до людей.

Мені здається, що розкриття правди щодо таких проектів подібне до зради друга. Якому ти вірив, і який раптово виявився зовсім іншою людиною, ніж ти вважав.



Ярослав Гордієвич, медіа-менеджер EPAM Systems, блогер

Як на мене, якщо організатори подібної кампанії не проти того, щоб на їх прикладі обговорювали етику в піарі - то чому б і ні? Чим виробники luxury товарів гірші за Walmart та Sony? :)

А якщо серйозно - то було б цікавим дослідити ставлення до такого онлайн-обману у аудиторії, на яку він був спрямований. Чи не занадто високу ціну платить компанія за ігри в онлайні з емоціями (з колишнім хлопцем, який служить в Іраку гарно придумали) публіки?

Що ж стосується етики, то на відміну від кампаній астротурфінгу, в цьому випадку організатори принаймні в кінці повідомили аудиторію, що це все було придумано. Вже за це їм можна подякувати :)


Дмитро Адріанов, фахівець з онлайн-комунікацій
З одного боку - як рекламіст, я визнаю, що Coach абсолютно ефективно витратив $10К (до речі, мізерний бюджет, як для маркетингових заходів в Америці) на непрямі рекламні засоби, апелюючи до правильно визначеної і вразливої цільової аудиторії і використовуючи найбільш потужний інструмент – Word of Mouth. Бренд Coach максимально використав і Product placement, і люксові атрибути продукції, які варті $500, і неприхований меседж до тренд-сеттерів.

Але як людині, мені не до вподоби ані безпринципність з боку компанії, яка навіть не приховує комерційний інтерес і ТАКИМИ засобами маніпулює студентами руками викладачів, ані те, що ця кампанія має ніби суто пізнавальний характер.

Більш за все мене вразила прірва між тим, що намагаються донести до студентів, і хто це намагається зробити. Як може підробка говорити про проблему підробок?! Чи будуть довіряти віртуальному герою і розмотувати низку фактів, що стоять за проблемами підробок, чи дізнавшись про «фейковість» так і сприйматимуть все інше? Це дуже складний психологічний експеримент, і сподіватися на 100% очікувану реакцію я б не став…

***

Ну і мої 5 копійок. Інтернет – дуже еластичне середовище, яке легко витримує навіть максимально натягнені принципи і правила. З його приходом етика в комунікаціях остаточно утвердилася в ролі падчериці, про яку згадують тільки тоді, коли треба гарно виглядати перед гостями.

Проте давайте поговоримо про інше. Наприклад, про ефективність. Чи може бути сфабрикований блог ефективним вирішенням проблеми підробок? Адже, неминуче, завдання PR-кампанії не може бути виконано, якщо немає довіри до повідомлень. Пам'ятаєте, як сказав старенький Макклюен – The media is the message. Фальсифіковане джерело повідомлень і фальсифіковані канали комунікації аж ніяк не можуть сприяти довірі до повідомлень, якими б правильними вони не були.

І те, що ці методи не просто існують, а їх викладають студентам у вузах, - саме це мене і лякає. Так само, як і те, що деякі поважні українські фахівці вважають кампанію „Хайді Сі” хорошою, ефективною. Особливо симптоматична відповідь Дмитра Адріанова: „як людина”, він засуджує такі методи як неетичні, але „як рекламіст”...

Невже всім фахівцям із комунікацій пора записатися у послідовники Маккіавеллі і написати на футболках „Мета виправдовує засоби”? Невже зрада друга в особистому житті, це погано, але при цьому обман довіри аудиторії для бізнесу – це добре? Невже Попелюшка-етика довіку митиме посуд і не матиме жодного шансу впливати на бізнес-рішення?

А як гадаєте ви? Чи мають право на існування віртуальні персонажі під виглядом реальних? І чи правильно використовувати таких персонажів у бізнес-комунікаціях?

11 коммент.:

Alex Riabtsev at 14 травня 2008 р. о 14:06 сказав...

я б не оцінював з точки зору правильно/неправильно, бо тоді спершу усі учасники мають домовитися про певну систему координат.

з точку зору ефективності - правильно.

більше того, в інтернеті використовуються не тільки фіктивні персонажі для просування. це вже піар технологія, яка докотилася до професійного блогу. а ті ж таки "оптимізатори" створюють тисячі "сателітів", "сплогів" для просування своїх клієнтів на вершини популярних запитів у пошукових системах.

а взагалі, це - ринок. якщо на це є попит, то будуть робити такі, інші, схожі речі для того, щоб задовільнити існуючий попит (чи створити новий сегмент ринку взагалі)...

соррі за багато літер ;)

ArhiPR at 14 травня 2008 р. о 15:02 сказав...

>Відносно реакції професійної спільноти, то вважаю >їхнє обурення недоречним.
почему?

подделкой рассказали про подделку
получили обсуждение совсем не того чего надо было.


>А як гадаєте ви? Чи мають право на існування >віртуальні персонажі під виглядом реальних?

под видом реальных, точно нет!
пример c Sony

Виталий at 14 травня 2008 р. о 17:38 сказав...

Как по мне идею интересная. Но все же мне кажется, что так делать не соит. Компания сама нарвется на негативное "сарафанное радио", которая хотела использовать. Вообще как показывает практика, такие "персонажи быстро раскрываются и в результате компания нарывается на волну негатива. Такие истории даже с одним мобильным операторром были, потом эту историю еще долго обсуждали :-)

Alex Riabtsev at 14 травня 2008 р. о 17:41 сказав...

как сказал Гай Кавасаки "черного пиара не существует", после волны негативных публикаций о его новом проекте Truemors. Посещаемость проекта подскочила после этого. Если интересно, то могу найти ссылку на запись в его блоге по этому поводу.

sollo-rossi at 14 травня 2008 р. о 19:09 сказав...

Обсуждать данный проект с профессиональной точки зрения сложно.

Вроде бы студенческие опыты не могут быть в полной мере быть профессионально ответственными. Получилась в лаборатории жаборыба, ну да ладно... Главное, чтобы ее создатель не мечтал о захвате Вселенной при помощи армии жаборыб-людоедов. :)

Но с другой стороны, учить будущих специалистов не самым этичным приемам (обману) - это неправильно.

Я бы я был членом указанной профессиональной организации, я бы предложил такую точку зрения:
- проект интересен как студенческий опыт. результаты заслуживают внимания и дальнейшего анализа.
- профессионально проект некорректен, поэтому Ассоциация рекомендует его участникам в дальнейшем воздержатся от подобных методик.

Ярина Ключковська at 14 травня 2008 р. о 20:19 сказав...

Всім привіт! Дякую, що прокоментували - і що не забули про наш блог за час нашої відсутності у блогосфері :)

2Alex Riabtsev: є "хороша" оптимізація і така "оптимізація", про яку ти пишеш; так само є і нормальний PR і "піар", від якого не дуже приємно пахне.

Є попит і на найманих убивць, але це не виправдовує тих, хто сидить на лаві підсудних за вбивство.

Ну і, нарешті, про ефективність: невідомо, які цілі сттавив Coach перед студентами, але точно туди не входило те висвітлення, яке вони отримали - компанія, яка порушує етичні принципи, зловживає довірою, є лицемірною, та ще й навчає цього всього студентів.

Стосовно 2-го коментаря, то рекомендую спитати Гая Кавасакі, чи вклав би він гроші у стартап, який просувається такими методами. Чогось у мене є серйозні сумніви із цього приводу :)

За кількість літер перепрошувати не треба, ми таке тільки цінуємо :)

2ArhiPR: Згодна на всі 100. Обговорення, дійсно, зміщує акцент із проблеми підробок на проблему автентичності і довіри в комунікації, і з жертви Coach перетворюється на "bad guys". Sony - хороший приклад.

Віталік, дякую, що зайвий раз нагадав про кампанію, за яку досі червонію :) Але все правильно.

2sollo rossi: студенти "випустили" своє дітище у світ, значить, несуть за нього відповідальність, спільно з некваліфікованим викладачем, який це все схвалив, із людьми з IACC та Coach, які це ініціювали та контролювали, і т. д.

До речі, ця ситуація підняла велику дискусію в академічному середовищі стосовно доцільності спонсорованих навчальних курсів.

А представники PR-агентства, яке придумало цю всю затію, сказали приблизно таке: всі в Інтернеті створюють несправжні ідентичності, тому те, що ми зробили, абсолютно нормально.

В рекламі всі звикли до "створених" персонажів - від Льоні Голубкова до чахлика із ролика про Містер Мускул. Але з появою нових комунікаційних інструментів межа між рекламою та іншою комунікацією стирається. То як ви гадаєте, фіктивні персонажі у соціальних медіа коли-небуть стануть стандартом?

Виталий at 14 травня 2008 р. о 23:56 сказав...

Ярина, честно кажучи не мав й думки когось змушувати червоніти :-(. згадав ще одну історію, коли одна ну дужу-дуже молодіжні організація хотіла помітингувати проти конкуретнта одного мобільного оператора. От тут як на мене вже фіниш, коли молодь використвують як спосіб заробітку грошей :-(.
Я ще згадава історію з промо-сайтом Nokia перед стартом продажу N95. Вони зробыли сайт ательэ яке випускаэ штани з величезними кишенями для усыляких пристроъв, так отакий сайт на мою думку коли вын ще й виконано у прикольному стилы маэ право на життя.

Володимир Дегтярьов at 15 травня 2008 р. о 11:13 сказав...

Дуже цікавий кейс. Якби не було "Історії 2" - комерційно зацікавленої сторони - я аплодував би студентам та викладачам стоячи ).
Цікаво, чи компанія Coach планувала саме такий розвиток подій: пропонували вони лише тему - боротьбу з фейковою продукцією, а інструмент - фейкового користувача запропонували студенти, чи ж вся програма була ідеєю Coach, а студенти лише реалізовували.

Dmitriy Adrianov at 15 травня 2008 р. о 12:54 сказав...

...але „як рекламіст"... я лише визнаю эфективність витрачених коштів і отриманого результату - це ніяк не стосується моєї оцінки етичності підгрунття.. Це схоже з ситуацією в ресторані - ви смакуєте добру страву, але вам краще не знати, як і з чого її було зготовлено. Виникає інше питання - якщо студенти почувалися комфортно і засвоїли меседж, чи треба засуджувати такий підхід? Складно... Але завжди є інші засоби донести ідею до людей, і справжнім професіоналізмом є вміння знаходити і використовувати сильні, але етичні інструменти.

Ярина Ключковська at 15 травня 2008 р. о 13:37 сказав...

Володю, тобто Ти був би не проти, якби на сайті Nike, куди Ти постиш свої бігові результати, з'явився персонаж з рекордними показниками, який би просував яку-небудь круту методику тренувань, заодно з новою моделлю кросівок. Ти б наслідував цю систему кілька місяців, купив дорогі кросівки, обіцяних результатів так і не досяг, а потім виявив би, що персонаж придумали піарщики? :)

Ну і я дивуюся, як викладач може аплодувати іншим викладачам, які навчають студентів шахрувати.

Дмитре, дякую за роз'яснення. В жодному разі не мала на мені маніпулювати Вашими словами. І абсолютно згодна, що бездоганне з фахової ТА етичної точки зору виконання є вершиною професіоналізму.

Володимир Дегтярьов at 15 травня 2008 р. о 13:51 сказав...

Ярино, звісно, Nike - це святе! За таку наругу сильно образився би )))
Перефразую свій попередній коментар: за техніку використання окремих інструментів поставив би 5, за неетичність їх використання - дискваліфікував би.