четвер, 25 вересня 2008 р.

Гарантії в роботі зі ЗМІ - що це?


Преамбула Минулого тижня колеги з KMBS запросили мене модерувати прес-брифінг з нагоди відкриття Сьомого Євро-Китайського Форуму. Організатори анонсували присутність китайських гостей, представників українського бізнесу, українських та китайських бізнес-шкіл та МЗС України. Понад 40 ЗМІ національного рівня підтвердили "явку" за день до заходу, включно з кількома ТБ-каналами. Проте зранку в день брифінгу пролунала новина про відставку Яценюка, і на захід дійшли відсотків 50-60% журналістів і лише одна камера - решту "перетягнув" на себе потужніший внутрішній політичний привід.
Пізніше того самого дня на засіданні маркетингового комітету EBA разом з представниками інших PR-, event-агенцій та компаній ми обговорювали використання заходів у маркетингових та корпоративних комунікаціях, і в бренд-менеджера одної компанії виникло питання - "Чи може агенція гарантувати явку гостей на захід?"
Роздуми на тему
Спілкуючись з новим клієнтом, майже гарантовано можна почути питання про гарантії. Питання це може бути сформульоване по-різному - від "скільки публікацій ми можете гарантувати", "в угоді буде вказано, що на прес-конференції буде не менше ХХ журналістів?", "ми хочемо, щоб захід гарантовано відвідало ХХ знаменитостей/експертів".
Як ви виходите з таких ситуацій?
Ми - ставимо вимірювані цілі та завдання, які знаходяться десь на межі outputs та outtakes (outgrowth) - див. малюнок. Кількість журналістів на заході - показник, важливий більше для амбіцій топ-менеджменту, ніж для досягнення реальних бізнес-цілей. Кількість публікацій сама по собі мало що значить, якщо ці публікації вийшли не в тих ЗМІ, до яких прислухається наша цільова аудиторія. Статті в потрібних нам ЗМІ мало значать, якщо в них не передані потрібні компанії повідомлення із позитивною або хоча б нейтральною тональністю. Саме з огляду на це ми і плануємо завдання комунікації. Таким чином, агенція та замовник може захистити себе від форс-мажорів на зразок того, який я описав вище.
В ідеальному світі треба було б вимірювати ще й зміну обізнаності та ставлення до продукту/бренду/компанії, проте в наших реаліях бюджет на ці дослідження виділяє мало яка компанія.
Ну і поділюся своїми улюбленими ресурсами по вимірюванню pr-ефективності:
Блоги
KDPaine's PR Measurement Blog
Measurement PRoponent / PRomulgator
Measuring Up
Intelligent Measurement
Proving the Value of Public Relations
Хотів би додати до цього переліку і блог Данила Ваховського, проте він зараз у закритому режимі )).
І непоганий онлайн-портал, присвячений PR measurement: http://www.communicationcontrolling.de
А звідки ви дізнаєтесь про існуючі та нові тренди вимірення ефективності?