Кожного разу перед зустріччю з новим клієнтом я остерігаюся одного єдиного питання: а наскільки наша з вами співпраця збільшить мої продажі? (Про компанії, для яких зв'язок репутації і прибутків очевидний не говоримо).
Я досі не знаю, як правильно на нього відповісти. Сказати що PR напряму не впливає на продажі – втратити інтерес клієнта, починати освітнью програму з розповідями про капіталізацію і переваги виплеканої роками репутації – справа довготривала і в більшості випадків не виправдана.
Для мене питання «для чого мені піар, якщо він тут і зараз не збільшить мої продажі» – те саме, що питання школяра, який говорить батькам – «для чого мені інститут, якщо тут і зараз він не принесе мені грошей».
Бажання синиці в руках вщент руйнує можливість отримати і журавля і небо.
Однак, я не про те.
А про те, що ж таки впливає на ці продажі. І як за допомогою PR-інструментів ці фактори посилити або використати.
Вважається, що на продажі впливають:
- Динаміка ринку
- Сезонність
- Активність конкурентів
- Законодавство
- Товарний асортимент
- Ціноутворення
- Клієнти, дилери, посередники
- Канали збуту
- Персонал і ступінь його лояльності до власної компанії.
- Активність компанії на ринку.
- Надійність компанії
- Обслуговування
- Менеджмент
Спробую проаналізувати деякі з них.
Динаміка ринку.
Коли росте ринок – продажі ростуть разом з ним. Однак, ринки ростуть не завжди і не постійно.
При рості ринку – PR допомагає отримувати максимальну вигоду від росту, інформуючи цільові аудиторії про ріст, збільшувати капіталізацію компанії і привабливість для потенційних інвесторів (якщо клієнт про це задумується, тут вступає в силу IR (Investors relations) та талановитих потенційних працівників
При стабілізації ринку позитивний імідж дозволяє зберігати позитивну динаміку продажів, і в будь-якому разі – залишатися у кращій позиції, ніж конкуренти. З точки зору ціни або з точки зору об’ємів (Як відомо, дохід це ціна помножена на об'єм).
При спаді – зберігати завойовані позиції за рахунок лояльності споживачів та репутації в підрядників, постачальників і т.д.
Ідеально використати ріст ринку для побудови взаємовідносин з цільовими аудиторіями і користуватися (і підтримувати) їхньою лояльністю в інші періоди.
Так само можна використовувати і сезонність.
Cезонність – реалія багатьох бізнесів, але не всіх. «Несезонність» бізнесового і політичного життя, PR може використати, для того, щоб нудьгуючим за новинами журналістам подати цікавий інформаційний привід. І отримати за це хороші відгуки ЗМІ і поінформованість клієнтів.
Продажі однотипних товарів чи послуг залежать від ціни. А готовність клієнтів платити більше і частіше – від лояльності клієнтів. Лояльність - від того, що вони знають про продукт і компанію. Лояльні клієнти готові платити більше просто тому, що вірять в продукт чи схвалюють діяльність компанії. Людям приємно усвідомлювати, що просто купуючи щось, вони роблять свій внесок у суспільно-вагомі проекти. Виходить, саме PR може допомогти вийти з території цінових війн і не зважати на демпінг.
Один з важливих чинників, що впливають на капіталізацію компанії, є її надійність. Цей чинник важливий не тільки для репутації компанії, але і для продажів. Причому, не лише для банків, страхових компаній чи інвестиційних фондів, а й для звичайного продуктового магазину. Де клієнт хоче завжди бачити улюблений йогурт, який купує перед роботою, наприклад, о 7.50 ранку (він повинен бути свіжим). Є категорія людей, які поїдуть на інший кінець міста, знаючи, що там є потрібний для них продукт чи пролетять півсвіту (і заплатять за це будь-які гроші) за послугою потрібної якості. Головне – упевненість, що там справді є те, що потрібно. Надійність – основна риса друга, якому можна подзвонити о 4 ранку. Якщо клієнту донести, що ваша компанія – друг, який ніколи не підведе – ви отримаєте цього клієнта назавжди. А дружба і довіра здобувається не гаслами, а справами, добре і неголосно прокомунікованими.
Завоювати довіру і прихильність покупців допомагає якісне обслуговування. Воно також рятує ситуацію, коли клієнт свій улюблений йогурт не знаходить. Зрештою, хороше обслуговування рятує у більшості випадків. Обслуговування залежить від кваліфікації та лояльності працівників (внутрішній PR) та від корпоративної політики ( і від того, наскільки якісно вона до працівників донесена). До речі, статистика підказує, що найбільш лояльними стають ті клієнти в яких виникли проблеми і компанія їх успішно і швидко вирішила. Особисто я досі розповідаю про банк, який зробив мені картку і страховий поліс за 2 дні, а потім працівник банку ще й чекав на мене в п’ятницю до 6 вечора, щоб віддати мені документи, бо в понеділок рано в ранці я відлітала до Лондону у відрядження. Чим не PR?
Крім того, PR дозволяє насичувати інформаційне поле власною присутністю, отримуючи увагу не лише клієнтів, а й таких цільових аудиторій, як посередники, постачальники, органи влади, місцеві громади, співробітники. Їм завжди приємніше мати справу з компанією надійною, відповідальною, соціально зорієнтованою і т.д., про яку вони знають багато хорошого. Якщо ви самі не говорите про себе, це не означає, що про вас не говорять інші, і не факт, що саме те, що б вам хотілося. Про це – читайте у наступному пості.
