середа, 8 грудня 2010 р.

Джон Белл: «Социальные медиа – это word-of-mouth на стероидах»

Блиц-интервью с управляющим директором Ogilvy 360 Digital Influence (John Bell). Digital PR Next Practices Summit (4.10.2010, Нью-Йорк, США).

МН: Добрый день. Меня зовут Михаил Нестор, я приехал в Нью-Йорк из Украины и хотел бы задать несколько вопросов о социальных медиа для того, чтобы познакомить украинских специалистов с Вашими мыслями по поводу их роли в PR коммуникациях.

Первый вопрос касается общего влияния социальных медиа на PR отрасль. Действительно ли это влияние столь значимо и как именно – если попробовать сжать в несколько пунктов – социальные медиа влияют на отрасль?

ДБ: Прежде всего, я хочу представиться. Я Джон Бэлл, управляющий директор команды Ogilvy 360 Digital Influence.

Вы знаете, социальные медиа действительно имеют очень большое влияние на сферу Public Relations в целом. Я думаю, если бы я попробовал суммировать три ключевых больших изменения (core big things), то происходящее вынуждает нас адаптироваться к другому набору навыков (adopt different skills set) – так что PR профессионалы теперь должны быть: классными маркетинговыми специалистами и понимать, как оплаченные медиа (paid media) могут помочь расширить присутствие ваших месседжей на рынке; экспертами по поисковым технологиям (search experts); менеджерами по общению (conversation managers) – и это не просто модные словечки, я действительно имею в виду реальные навыки, и им (пиарщикам) действительно нужно учиться этому.

Я также думаю, что социальные медиа являются тем, что связывает Public Relations и маркетинг – ранее часто разделенные функции в организациях, но сейчас уже не настолько. Социальные медиа не могут быть во владении одной группы людей. И это является тем, что стимулирует профессионалов в PR наводить мосты с коллегами из маркетинга.

Я думаю, что для PR-профессионалов главной миссией является создание репутации, но сейчас они более чем когда-либо понимают – хотя это всегда было правдой – что репутация бренда строится на основе того, что люди говорят о бренде. А социальные медиа как раз, если говорить по сути, являются тем, что усиливает и расширяет влияние сарафанного радио (word-of-mouth). И это в свою очередь заставляет нас снова вспоминать о том, кем мы должны быть – специалистами по word-of-mouth.

МН: Значит ли это, что PR-агентства начинают забирать бюджеты у традиционных рекламных агентств? Ведь когда речь идет о социальных медиа, веб-проектов, интегрированных кампаний, это касается в первую очередь преимущественно маркетинговых, а не PR бюджетов.

ДБ: Да, вы знаете, это забавно. Вы можете пойти на любой рынок – Британии, США, Восточной Европы, - и в одном случае вы встретите бренд, коммуникациями которого в том же Facebook занимается маркетинговый отдел, в другом это же делает отдел PR или корпоративных коммуникаций, а в третьем они создали еще какую-то новую структуру специально для этого. На самом деле здесь нет одной универсальной парадигмы, факт состоит в том, что агентства всегда создавались так, чтобы отражать структуру компаний-клиентов. И если клиент имеет структуру, построенную по принципу традиционного разделения, когда вот здесь отдел по работе с клиентами (customer service), здесь PR, а здесь маркетинг – мир агентств будет поступать точно так же. Что происходит сейчас, так это то, что более мудрые (sophisticated) клиенты строят такие центры, ориентированные на результаты, которые концентрируют в себе специалистов из всех отделов компании, кто так или иначе связан с социальными медиа или интересуется ими. И эти компании можно считать современными, кто способен создавать такие рабочие группы внутри своих организаций. И агентства должны делать то же самое.

В нашем агентстве, в Ogilvy, мы сделали то же – мы создали группу Social Ogilvy, которая включает в себя практически любую дисциплину, какую вы только можете представить: от управления лояльностью (loyalty marketing) до CRM, традиционных цифровых коммуникаций (traditional digital) и PR – и все они работают вместе.

МН: Хорошо, а как вы работаете с цифровыми стратегиями в рамках холдинга – например когда вам нужны вижуалы, вы идете, скажем, в Ogilvy Propaganda, или же у вас есть все специалисты ин-хаус?

ДБ: Это прекрасный вопрос, очень хороший. Видите ли, моя команда – 360 Digital Influence – имеет специализацию в социальных медиа. У нас есть множество ресурсов под рукой, ключевые это стратеги в социальных медиа и веб-дизайнеры, специализирующиеся в социальных медиа. Благодаря этому мы можем создавать хорошие вещи быстро и делиться ими. Но часто в игру вступают много других компетенций. Например, когда мы работаем над тем, чтобы связать наши комьюнити в фейсбук с CRM-системой клиента, мы привлекаем серьезных экспертов в области CRM. Или, к примеру, мы хотим создать очень классное приложение для Facebook, которое поддерживает нашу стратегию вовлечения посетителей, тогда мы пойдем к классным специалистам в этой сфере, которых мне нет смысла содержать внутри агентства с финансовой точки зрения. То есть, необходимо также поддерживать хорошую крепкую сеть партнеров.

МН: Из Вашего опыта, с точки зрения клиентов, они предпочитают работать с одной точкой входа, одним партнером, кто нанимает и координирует всех необходимых специалистов и подрядчиков, или же клиенты более склонны разделять бюджеты между несколькими исполнителями и координировать их самостоятельно?

ДБ: Я думаю, в общем случае клиенты ищут советника, которому они бы доверяли, который бы консультировал их и разрабатывал им стратегию, даже если она будет потом реализована большим количеством исполнителей или агентств. Но правда, конечно, в том, что на рынке есть разные клиенты. Есть те, кто подключает к работе два, три, четыре или даже пять подрядчиков, иногда стимулируя между ними конкуренцию чтобы добавлять драйва в стратегию. В то же время есть много клиентов, кто приходит и говорит: мы хотим только Ogilvy. Они упрощают свою жизнь, они видят пользу интегрированных решений, одной группы. Здесь нет единого верного ответа.

МН: Спасибо. И последний вопрос. Из Вашего опыта, какой из рыночных секторов активнее всего идет в онлайн. Начинает включать в спектр инструментов социальные медиа? Это FMCG, это технологические компании, финансовые или другие? Поделитесь пожалуйста.

ДБ: Да, Михаил, как вы знаете из собственного опыта, социальные медиа сейчас развиваются во всем мире. Соединенные Штаты не являются лидером, у нас свой собственный путь. Сейчас некоторые действительно классные вещи делают в Австралии, очень классные вещи также в континентальном Китае. Очень сложно обобщать касательно отраслей. Однозначно, FMCG очень серьезно продвинулись за последние несколько лет. Уже около трех лет они активно экспериментируют, они входят в Facebook, Uniliver выходит из Силиконовой Долины чтобы показать, что происходит за кулисами, и Facebook практически идеальное средство для этого. Но что я вижу еще сейчас, это то, что В2В сектор начинает интересовать социальными медиа, и если у них еще могут быть вопросы по поводу приложений в фейсбук, то сейчас они начинают понимать, что социальные медиа могут помогать продавать, продвигать мнения и устанавливать повестку дня. То есть, есть ребята вроде IBM, SAP, CISCO и они сейчас начинают воспринимать эти вещи очень серьезно. Я не думаю, что есть какой-то один доминирующий сектор.

МН: Хорошо, спасибо Вам огромное!

ДБ: И вам спасибо, пришлите линк на пост (улыбается).

###

Интервью у Джона Бэлла взял Михаил Нестор, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса агентства Nords PR Ukraine.

Уже в январе Джон обещал быть в Москве с деловой поездкой. Если у вас накопились вопросы, можете попробовать задать их Джону через Михаила (misha.nestor [at] gmil.com).

Ссылка на канал в Slideshare (презентация как раз о social media для B2B, и другие): http://www.slideshare.net/360digitalinfluence/ogilvy-on-social-media-for-b2b-companies

Блог Джона Бэлла: http://johnbell.typepad.com/

Блог Ogilvy 360 Digital Influence http://blog.ogilvypr.com/