вівторок, 28 серпня 2007 р.

Про оцінку ефективності

У минулому, запитуючи клієнта: "Як ви оцінюєте ефективність PR," - я найчастіше отримувала відповідь на зразок: "Щоб усі видання постійно писали про нас, які ми успішні та хороші" або "Щоб про нас писали частіше, ніж про конкурентів, і тільки хороше". І як же приємно було протягом останнього тижня двічі почути від клієнтів: "Порадьте нам, за якими критеріями варто оцінювати ефективність".

Ура! Звершилося! Сьогоднішній клієнт вже розуміє, що ефективність PR і кількість згадувань у ЗМІ - не синоніми. Сьогоднішній клієнт хоче, щоб результат PR-діяльності впливав на бізнес-показники. Питання, яким же чином прив'язати PR-показники до бізнес-результатів?

Звичайно, в ідеальному світі всі ми могли б провести формальне кількісне дослідження сприйняття клієнта перед початком кампанії і після неї - і продемонструвати різницю (або її відсутність, що, звичайно, небажано). Проте сприйняття характеризується великою інерцією: його важко змінити, наприклад, за 3 місяці, не кажучи вже про окремо взяту подію та її висвітлення. Тому, навіть якщо абстрагуватися від вартості дослідження, то його результати зовсім не обов'язково будуть показовими.

Показати безпосередній вплив на продаж теж складно: оскільки PR має справу зі сприйняттям, то, відповідно, має властивість генерувати результат у довгостроковому плані. А продаж потрібен сьогодні і зараз.

Що ж залишається нам? Дослідження американського Institute for Public Relations демонструють, що між обсягом висвітлення та бізнес-результатами існує пряма кореляція. Вона посилюється, якщо пишуть позитивно, і пишуть правильні речі, тобто доносять ключові повідомлення в позитивній тональності. Більше того, ще одне дослідження доводить, що важить не стільки сам по собі обсяг, скільки частка висвітлення, порівняно з конкурентами.

Дослідники роблять важливі висновки, з якими (англійською мовою) можна ознайомитися, завантаживши статтю, проте дозволю собі навести ті, які вважаю найбільш критичними для нас:

1. Оскільки важливо постійно підтримувати частку висвітлення, перевагу варто віддавати не одноразовим "вистрілам", а "довгограючим" кампаніям.
2. Вимірювання простої кількості статтей про компанію недостатньо. Треба дивитися і на якісні фактори (адекватність донесення повідомлень і тональність), і на конкурентне середовище.
3. Історія PR-активності та її ефективного вимірювання дозволяє емпіричним шляхом встановити взаємозалежність висвітлення та бізнес-результатів, на основі якого можна далі формулювати значущі PR-завдання. Наприклад, якщо 10%-ве зростання у частці висвітлення відповідає зростанню продажів на 100 000 гривень, то, знаючи план продажів, можна поставити відповідний план щодо висвітлення.
4. Нарешті, незабутнє траутівське "диференціюйся або помри" працює і в PR: отримати високу частку висвітлення простіше у сфері, ще не заповненій повідомленнями конкурентів. Тому PR-стратегія повинна базуватися на пошуку унікальних, диференціюючих факторів, "голосом" яких і повинна ставати компанія.

Отож, інтуїтивні побажання клієнтів насправді мають під собою грунт! Справді, обсяг висвітлення і "частка голосу" - необхідні фактори в оцінці ефективності PR. Проте незайве нагадати, що завдання повинні бути досяжні та реалістичні: всі про нас не писатимуть, в кожній статті нас все одно не згадають, і ризики негативного висвітлення існуватимуть завжди. Справа професіоналів PR - мінімізувати ризики і максимально ефективно використовувати реалістичні можливості.