11 вересня піарщики виступатимуть і обговорюватимуть всілякі важливі для галузі питання на PR-форумі в рамках виставки REX. Велика частина програми - сесія від UAPR. Серед них буде і ваша покірна слуга. Запрошуємо ознайомитися з програмою події і з нашим поглядом на неї і на сучасний український PR на порталі Publicity.
У минулому, запитуючи клієнта: "Як ви оцінюєте ефективність PR," - я найчастіше отримувала відповідь на зразок: "Щоб усі видання постійно писали про нас, які ми успішні та хороші" або "Щоб про нас писали частіше, ніж про конкурентів, і тільки хороше". І як же приємно було протягом останнього тижня двічі почути від клієнтів: "Порадьте нам, за якими критеріями варто оцінювати ефективність".
Ура! Звершилося! Сьогоднішній клієнт вже розуміє, що ефективність PR і кількість згадувань у ЗМІ - не синоніми. Сьогоднішній клієнт хоче, щоб результат PR-діяльності впливав на бізнес-показники. Питання, яким же чином прив'язати PR-показники до бізнес-результатів?
Звичайно, в ідеальному світі всі ми могли б провести формальне кількісне дослідження сприйняття клієнта перед початком кампанії і після неї - і продемонструвати різницю (або її відсутність, що, звичайно, небажано). Проте сприйняття характеризується великою інерцією: його важко змінити, наприклад, за 3 місяці, не кажучи вже про окремо взяту подію та її висвітлення. Тому, навіть якщо абстрагуватися від вартості дослідження, то його результати зовсім не обов'язково будуть показовими.
Показати безпосередній вплив на продаж теж складно: оскільки PR має справу зі сприйняттям, то, відповідно, має властивість генерувати результат у довгостроковому плані. А продаж потрібен сьогодні і зараз.
Що ж залишається нам? Дослідження американського Institute for Public Relations демонструють, що між обсягом висвітлення та бізнес-результатами існує пряма кореляція. Вона посилюється, якщо пишуть позитивно, і пишуть правильні речі, тобто доносять ключові повідомлення в позитивній тональності. Більше того, ще одне дослідження доводить, що важить не стільки сам по собі обсяг, скільки частка висвітлення, порівняно з конкурентами.
Дослідники роблять важливі висновки, з якими (англійською мовою) можна ознайомитися, завантаживши статтю, проте дозволю собі навести ті, які вважаю найбільш критичними для нас:
1. Оскільки важливо постійно підтримувати частку висвітлення, перевагу варто віддавати не одноразовим "вистрілам", а "довгограючим" кампаніям.
2. Вимірювання простої кількості статтей про компанію недостатньо. Треба дивитися і на якісні фактори (адекватність донесення повідомлень і тональність), і на конкурентне середовище.
3. Історія PR-активності та її ефективного вимірювання дозволяє емпіричним шляхом встановити взаємозалежність висвітлення та бізнес-результатів, на основі якого можна далі формулювати значущі PR-завдання. Наприклад, якщо 10%-ве зростання у частці висвітлення відповідає зростанню продажів на 100 000 гривень, то, знаючи план продажів, можна поставити відповідний план щодо висвітлення.
4. Нарешті, незабутнє траутівське "диференціюйся або помри" працює і в PR: отримати високу частку висвітлення простіше у сфері, ще не заповненій повідомленнями конкурентів. Тому PR-стратегія повинна базуватися на пошуку унікальних, диференціюючих факторів, "голосом" яких і повинна ставати компанія.
Отож, інтуїтивні побажання клієнтів насправді мають під собою грунт! Справді, обсяг висвітлення і "частка голосу" - необхідні фактори в оцінці ефективності PR. Проте незайве нагадати, що завдання повинні бути досяжні та реалістичні: всі про нас не писатимуть, в кожній статті нас все одно не згадають, і ризики негативного висвітлення існуватимуть завжди. Справа професіоналів PR - мінімізувати ризики і максимально ефективно використовувати реалістичні можливості.
Журналіст ProPR Дарія Сухенко спілкувалася зі співзасновником Nords Porter Novelli і Nords PR Ukraine Айгарсом Нордсом. Ось результат.
Айгарс анонсував відкриття нашого офісу, проте скромно промовчав про свої досягнення. Наприклад, Nords Porter Novelli разом із латвійською щоденною газетою Diena щороку публікують репутаційний рейтинг 100 латвійських компаній - Reputacijas Tops. Про підхід, методологію і висновки із цього дослідження Айгарс розповідатиме на Європейському PR-Конгресі, який UAPR проводить 4-5 жовтня у готелі Hyatt Regency у Києві.
-Ярина
Команда PR-агентства Nords PR Ukraine виходить в ефір!
Наш офіс, хоч і поки що в напіввлаштованому стані, вже відкрився на вул. Московській 46/2, оф. 32. Наші клієнти вже завантажили нас на повну котушку. Наш сайт ще розробляється, проте це не спиняє нас від того, щоб відкрити наш блог - місце, де ми сподіваємося на плідне спілкування з усіма, кого цікавить PR в Україні і не тільки.
Цей перший пост на новому блозі ми використаємо для того, щоб познайомити вас із нашою командою. Будьмо знайомі!
Ярина Ключковська, генеральний директор
Фахівець у PR із 12-літнім досвідом, до заснування Nords PR Ukraine Ярина консультувала низку українських компаній з питань управління репутацією, працювала керівником відділу зовнішніх відносин компанії UMC, PR-менеджером “Метро Кеш енд Кері Україна” і директором роботи з клієнтами PR-агенції Romyr & Associates. Протягом року вона працювала у Benjamin Group / BSMG Worldwide [зараз – Weber Shandwick], провідній PR-агенції у Силіконовій Долині, США. Ярина отримала ступінь магістра з масових комунікацій в Державному університеті Сан-Хосе [США] та магістра культурології в Києво-Могилянській Академії. З 2001 року Ярина викладає PR у kmbs [Києво-Могилянській бізнес-школі] та CIPR / МІБ. Вона була одним із засновників і сьогодні очолює UAPR [Українську Асоціацію зі зв'язків з громадськістю].
Лілія Загребельна, менеджер роботи з клієнтами
Свою кар'єру в PR Лiлiя розпочала 4 роки тому в агентстві Romyr & Associates Ukraine, де на посаді менеджера роботи з клiєнтами розробляла i втiлювала рiзноманiтнi PR-кампанiї для клiєнтiв у сферах споживчих товарів та медицини, репутаційні дослідження та соціальні проекти. Отримавши вищу філологічну освіту, Лiлiя здобула професiйну квалiфiкацiю в PR, навчаючись на програмi CIPR Diploma Королiвського iнституту зв'язкiв з громадськiстю Великобританії, де на сьогоднішній день вона є запрошеним викладачем. Лілія також є автором кількох публікацій у спеціальних та ділових виданнях. Лілія – активний член неурядової міжнародної органiзацiї Toastmasters International.
Ольга Батюк, координатор роботи з клієнтами
Ольга має чотирирічний досвід роботи в PR. Вона працювала менеджером по роботі з клієнтами та PR-менеджером у міжнародній американській компанії «LiveRepair.com Україна», а також спеціалістом відділу зв’язків із громадськістю в Києво-Могилянській академії. Ольга завершує навчання на магістерській програмі «Журналістика» Києво-Могилянської академії і закінчила сертифікатну програму «Теорія і методика зв’язків із громадськістю» на базі КМА. Ольга має журналістський досвід, вона працювала кореспондентом та ведучою новин на «Молодому радіо» та кореспондентом програми «Один день» на каналі «К1».
Незабаром наша команда поповниться, і ми обов'язково оновимо цей пост!
