четвер, 13 листопада 2008 р.

«Промінвестбанк» як кейс




Розказуючи замовникам про кризове планування, ми завжди ставили за приклад закордонний досвід. Тепер же в презентацію можна сміливо включати приклад «Промінвестбанку» - цей кейс якнайкраще характеризує процеси, що відбуваються під час кризи (в рамках цього тексту під словом «криза» ми розуміємо не глобальне економічне явище, а загрозу репутації, з якою час від часу зіштовхуються компанії).
Розглянемо все по порядку.
1) Контакти с пресою
«Промінвестбанк» був (і, можливо, залишиться) одним із провідних українських банків. Поки я був клієнтом банку (з 2000 до 2005 року), рівень обслуговування мене влаштовував. Однак банк залишався для мене «чорним ящиком»: я не знав про нього нічого. Час від часу у пресі з’являлася інформація про конфлікти за участю «ПІБу», які репутацію банку не покращували.
Журналісти знали «ПІБ» як один із найбільш закритих банків. Він мало що розказував про свою діяльність і в цьому сенсі програвав іншим банківським установам, котрі зуміли налагодити ефективну роботу з пресою.
В Інтернеті з легкістю можна знайти приклади того, як «ПІБ» судився зі ЗМІ. В мене виникають сумніви з приводу правдивості частини цих даних (більшість ЗМІ не афішують судові процеси, в котрі вони втягнуті), але є принаймні один випадок, коли банк програв суд (http://www.expert.ru/printissues/ukraine/2006/40/news_precedent/).
Коли підприємство нічого не повідомляє про свою діяльність, знайдуться люди, котрі скажуть замість нього. Навряд чи ці особистості виявляться позитивно налаштованими. Чи варто дивуватися, що клієнти засумнівалися в надійності банку і за перших ознак проблем кинулися «рятувати» свої депозити.
2) Антикризове планування
Очевидно, в «Промінвестбанку» не існувало розроблених схем поведінки у кризових ситуаціях. Така схема дозволяє за декілька секунд визначити настання кризи за завчасно означеними критеріями і швидко відреагувати. Через це, коли вкладники почали знімати депозити, біля банкоматів вишикувалися черги, а журналісти почали дзвонити та просити коментарів, банк ніяк не відреагував. Він розгубився.
3) Момент настання та перша доба кризи.
Спеціалісти зі зв’язків із громадськістю, що працюють в банках зазвичай питають: а що банк міг зробити, адже будь-яка дія могла призвести до ще більшої паніки?
Думаю, саме із цієї причини банк так нічого і не зробив. Поміж тим, дуже важливо правильно відреагувати саме в перші 24 години – від цього залежить глибина кризи та її наслідки.
В результаті по країні пішли чутки про те, що банк збанкрутував, а біля відділень банку збиралися черги його клієнтів. Що характерно, ці люди навіть у відділеннях банку не могли отримати інформацію про процеси, що мали місце у «Промінвесті».
Зазвичай у таких ситуаціях роблять наступне:
  • Розповсюджують прес-реліз, в якому публікують всю актуальну фінансову інформацію (в нас стільки-то депозитів і стільки-то активів)
  • Заручаються підтримкою Національного банку.
  • Розсилають електронною поштою інформацію для співробітників банку.
  • Створюють додаткові «гарячі лінії», через які можна дізнатися про ситуацію у банку.
  • Створюють гарячу лінію для регіональних ЗМІ.
  • Створюють кризовий центр (приміщення, де б журналісти в будь-який момент могли отримати інформацію).
  • Проводять прес-конференцію за участю першої особи банку (в ідеалі – разом із керівництвом НБУ).
  • Дають інтерв’ю хоча б одному із національних телеканалів.
  • При цьому ні в якому разі не приховують масштабів проблеми та не звалювати все на якихось невідомих «рейдерів», а чесно розказати про проблеми у банку і про те, що робиться для їх вирішення (отримали стабілізаційний кредит від НБУ, обмежили зняття депозитів, приймаємо всі необхідні кроки, щоб взяти додаткові кредити під заставу активів та інше). Основне завдання – продемонструвати впевненість і розуміння шляхів вирішення проблеми.
    4) Наступні дії та втрачені можливості.
    Наступні кроки потрібно робити залежно від підсумків першого дня, але певні речі необхідно виконати обов’язково:
  • Вже на наступний день всі клієнти банку повинні отримати листа від банку з описом проблем, із зазначенням шляхів їх вирішення та з фінансовою інформацією банку.
  • У всіх відділеннях повинна висіти інформація про процеси, що відбуваються у банку.
    І найголовніше. Криза – це привід для всіх ЗМІ перемити кісточки «Промінвестбанку». І те, що весь цей час «ПІБ» був «на слуху» - величезний плюс для банку. Якби «Промівест» з цієї кризи вибрався без репутаційних втрат, то про нього в народі говорили б: «А от, уявляєте, на «Промінвестбанк» напали рейдери, але він легко відбив атаку. Я саме там відкрию депозит».
    Приклад того, як компанія, що подолала репутаційну кризу, може підвищити свої доходи, наведений тут http://blog.micromarketing.ru/pr/pepsi-panic/ . І ще одна історія для тих, хто не вірить, що вкладників можна заспокоїти http://prweb.com.ua/biznes/475.html.


  • P.S. Фото з сайту novostey.com.

    2 коммент.:

    Анонім сказав...

    Кейс хороший. но вот есть один ньюанс: на ПИБ действительно была сильная рейдерская атака, причем сразу с двух сторон. Для решения проблем одним пи-аром тут не обойтись.

    archangel at 5 січня 2009 р. о 09:38 сказав...

    Просто ПИБ оказался в нужное время в нужном месте. Ну не повезло банку.