Чи може бути досконалим кожен кадр?

Прочитала дуже цікаве інтерв'ю Бреда Берда, режисера анімаційної студії Pixar, який зняв оскароносні "Суперсімейку" (The Incredibles) та "Рататуй" (Ratatouille), а ще відомий своєю роботою над The Simpsons.

У розмові з McKinsey Quarterly Берд розповідає, як, знімаючи свій перший мультфільм для Pixar, він "лякав" своїх дизайнерів страшними гріхами, типу "Якщо ви не в стані намалювати реалістичну воду, то я зніму на камеру воду в басейні". В результаті мультфільм отримав Оскара, а вартість на хвилину виявилася нижчою, ніж у попередньому фільмі "У пошуках Немо", незважаючи на те, що у "Суперсімейці" утричі більше сцен, а людей важче малювати, ніж рибок.

Рекомендую інтерв'ю повністю, воно стосується кожного керівника, який прагне стимулювати креативність та інноваційність у команді. Проте один момент особливо мене зачепив.

Говорячи про те, який новий підхід до управління він застосував у виробництві анімаціних фільмів, Берд сказав:

"Не всі кадри рівноцінні. Деякі кадри повинні бути досконалими, інші - дуже хорошими, а є і такі, яким достатньо бати "такими собі", аби тільки не відволікати увагу".

Перфекціоніст у мені від цих слів заплакав гіркими сльозами, проте менеджер у мені каже, що в цьому є сенс.

Хіба кожен продукт Apple досконалий? Ні, їм було достатньо вразити людей кількома яскравими хітами, і це повпливало на їхні продажі у всіх категоріях.

Хіба пошук Google найкращий для кожного завдання? Yahoo News побив Google у пошуку за новинами, а блоги я шукаю тільки Яндексом. При цьому, у цілому, Google - "впереди планеты всей".

Проте чи може, наприклад, PR-агентство дозволити собі такий підхід? Чи можуть окремі бездоганні проекти витягти репутацію агентства, якщо інші проекти "просто хороші" або "такі собі"? І чи на місці клієнта хотіла б я, щоб мої проекти були в останній категорії?

У прагненні до досконалості дуже складно знайти межу. Наприклад, скільки разів треба перечитати і відредагувати реліз, щоб він був досконалий? І чи хоче платити клієнт за той час, який потрібен, щоб перейти від "дуже хорошого" до "досконалого"? Або від просто "хорошого" до "дуже хорошого"?

А як ви визначаєте цю межу? І чи готові ви, внутрішньо, визнавати, що до тотальної досконалості прагнути не потрібно?

Начальство незадоволене публікацією. Що робити? Частина 2

У першій частині цього посту 4 PR-фахівці відповідали на питання "Що робити, коли у статті допущено помилку?" Інший бік медалі - ситуація, коли факти начебто відповідають дійсності, але журналіст потрактував їх зовсім не так, як очікувалося. Начальство викликає PR-ника на килим, грізно тикає пальцем у незадовільну статтю і вимагає негайно все виправити. Що рекомендують професіонали?

Частина 2
Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує


Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's

Якщо не подобається тон публікації або трактування певних фактів, то, по-перше, потрібно згадати про право вільно висловлювати свою думку. По-друге, треба “стати на горло” своїм корпоративним мріям про те, що всім має подобатися те що ми робимо (і це дуже важко зробити :)). А, по-третє, слід замислитися, чому тон негативний, і почати роботу над тим, щоб у перспективі ситуація була кращою. Це означає, що компанія має бути відкритою системою та сповідувати двосторонні комунікації, тобто не тільки казати, але й слухати та змінюватися, якщо це потрібно, важливо, доречно й можливо.

Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні

На мій погляд, справа тут, насамперед, у нерозумінні роботи PR-відділу як такої. Багато працівників компаній не розуміють, що PR-спеціаліст надає журналісту факти, цифри та коментарі, а не ходить домовлятися про хвалебні оди на сторінках ЗМІ.

Тому питання "Як вони могли таке написати?" доводиться час від часу чути. Хоча після уважного прочитання статті розумієш, що там немає нічого ТАКОГО. Зазвичай у статтях, які викликають обурення, викладено або правду, якої не хочеться визнавати, або просто факти без інтерпретації, тобто, якщо немає "хвалебної оди", то це вже погано. А "оди" наші ЗМІ вже давно не пишуть (на щастя!).

PR-спеціалістам, особливо тим, які працюють у великих компаніях, треба бути готовими до цього, і ставитися до таких "обурень" із розумінням. Необхідно розвивати своїх колег, допомагати їм зрозуміти суть професії PR і завдання цієї функції у компанії, розповідати про те, як влаштовані ЗМІ, і що цікаво читачам. Пояснювати, що, якщо написано негативно, це зовсім не означає, що читач моментально змінить свою думку на негативну. Все набагато складніше. Тому потрібне терпіння у навчанні та роз'ясненні фактів.

Якщо компанія не згодна з трактуванням фактів у статті, можливі такі кроки.

1. Спробувати погасити незгоду всередині компанії, зрозуміти мотиви ЗМІ та пояснити їх керівництву. Можливо, сприйняти ситуацію як урок на майбутнє і надалі уникати таких помилок? До ЗМІ краще не звертатися.

2. Якщо дуже вже складно змовчати, можна поспілкуватися з журналістом, намагатися зрозуміти його позицію і висловити свою.

У моїй практиці був випадок, коли один із найпопулярніших тижневиків опублікував статтю, яка негативно змальовувала усю пивну галузь. Було використано коментарі сумнівних експертів, було багато помилок у цифрах та історичних фактах. Ми поспілкувалися з журналістом, і я поділилася не тільки фактами і цифрами, а й контактами шанованих у галузі експертів. Я ні про що не просила.

Через два тижні в іншому розділі вийшла стаття, яка характеризувала нашу галузь як одну з найдавніших, з традиціями, корінням і світовою історією...

3. Якщо компанія не згодна з викладеною позицією, можна написати листа редактору. Можна написати прес-реліз зі своєю позицією. Можна дати коментар із цього приводу іншим виданням, навіть організувати прес-конференцію. Проте, звичайно, краще цих інструментів не застосовувати. Всі ці дії будуть доречними тільки у випадках, коли існує певний конфлікт, висвітлений односторонньо та некоректно.

Але, якщо компанії просто не подобається негативне чи об'єктивне трактування реальності, такі дії можуть тільки погіршити ситуацію.

Олена Лобова, директор Pleon Talan

Навіть у ситуації, коли компанія не погоджується з подачею фактів, і при цьому факти коректні, абсолютно все тут зводиться до ступеню професіоналізму PR-спеціаліста. Саме він повинен знайти слова і пояснити своєму керівнику всі ризики і переваги роботи з тим чи іншим виданням. Застерегти, якщо видання схильне до скандальних заголовків (таких видань не так багато!), попередити про те, що під час інтерв'ю не можна повідомляти що-небудь "не для запису", провести серію медіа-тренінгів. А якщо спікер не приймає цього, не розуміє і вимагає гарантій - то що, вибачте, серйозний PR-спеціаліст робить у цій компанії?! Сьогоднішній ринок праці дає багато можливостей для справжніх фахівців.

Ну і 5 копійок автора

На жаль (чи то пак, на щастя), серед експертів не знайшлося жодного, із чиєю думкою я могла би посперечатися. Абсолютно згодна, що простіше запобігти кризовим ситуаціям, ніж їх виправляти. І що системна робота з журналістами суттєво знижує ризики, пов'язані з однобоким та упередженим висвітленням.

А ще для мене дуже важливо, що експерти розуміють свою просвітницьку роль в організації. Медіа-тренінги та інші способи підняти рівень розуміння керівництвом суті PR - необхідна частина нашої роботи.

Бачите, панове журналісти, і серед PR-ників є професіонали :)

На жаль, поки що далеко не кожен PR-ник користується достатнім авторитетом у своїй компанії, щоб займати позицію "вчителя" і що-небудь "роз'яснювати" керівництву. Це питання і кваліфікації фахівця, і ефективної організації PR-функції в компанії. Доки PR-ник підпорядкований маркетингу, HR чи адміністративному директору, він не зможе нарівні розмовляти з генеральним директором і впливати на рішення в компанії. А, значить, не зможе боротися з причинами поганого висвітлення, і тому буде боротися з журналістами і виданнями.

Ситуація, яка стала приводом для цього поста, є симптомом недорозвиненості PR. Це - істерія, викликана панічним страхом перед своїм керівником чи замовником і відчуттям власного безсилля. Безсилля, породженого недостатнім володінням PR-інструментами та низьким ієрархічним статусом. І я цілком згодна з Леною: кожен PR-ник повинен мати такого керівника, якого заслуговує.

АПДЕЙТ: Погляд на ситуацію з іншого боку барикад. Юрій Аксьонов на PRWeb.com.ua рекомендує: О вас плохо написали. Руководство по общению с редакцией

Про молодь, спішку та особисту репутацію. Частина 2.

Дякую всім, хто прочитав і прокоментував першу частину цього довгого поста. Насправді моєю метою не було пожалітися на молодь (ще трохи, і я почну писати в дусі "От у наші часи, коли я була молода... А теперішня молодь вже зовсім не та..." - але ще почекайте кілька років). Я хотіла поговорити про те, що ми часто поспішаємо тиснути на кнопки, не думаючи про наслідки - і це стосується як людей, так і компаній. А ось і продовження.

Соціальні мережі, Google і таке інше


Я користуюся соціальними мережами (дисклеймер: одним із клієнтів Nords PR є нова соціальна мережа, АПДЕЙТ: Profeo). Моя перша і донедавна улюблена - LinkedIn. Тут я не тільки знайшла своїх однокурсників та колишніх колег, але й отримала кілька пропозицій про співпрацю, ще будучи фрілансером. Тому користь таких мереж для мене очевидна. Єдиний недолік LinkedIn – брак „локальності”, але, принаймні, після реєстрації на ній мені не пишуть претенденти на мою руку і серце із арабських країн (на відміну від Facebook, де я також є).

Нещодавно „законнектилася” з людиною, яка працює у профільній освітній установі. Не пройшло й кілька днів, як у мій мейл впав більш як мегабайтний лист від цієї людини із запрошенням вступити на одну з програм цього закладу. Довелося ввічливо нагадати, що існує User Agreement і що я погодилася приєднати цю людину до своєї ділової мережі не тому, що хочу отримувати від неї спам. Відтепер цей дрібний, але малоприємний інцидент буде випливати у моїй пам’яті, щоразу, коли я бачитиму назву цієї освітньої установи.

Ви давно проробляли штуку, яку в англомовному світі називають vanity search? Тобто заводили своє власне ім’я у боксик пошукової системи? Тепер це – не просте самозамилування. Це – найелементарніший інструмент управління власною репутацією.

Скажімо, я прошу Google пошукати моє ім’я англійською або українською або російською. Перший результат – мій профайл на LinkedIn. Другий веде до новини про спонсорство Олімпіади, у часи, коли я керувала PR-відділом UMC. Цікавість людей до запрошення UMC в Турин і популярність IT UA, очевидно, ніякою оптимізацією не перепреш, бо моя офіційна біографія на сайті Nords PR з'являється у цьому хіт-параді лише під 3-м номером. А далі йде згадування мого прізвища на PRWeb.ua – завдяки Юрію Аксьонову, весь світ може прочитати, що у мене одного дня стався тектонічний зсув, і навіть побачити моє обличчя у цей момент.

Бажаючі повторити за мною цей експеримент з легкістю відстежать сторінки мого професійного життя, у тому числі й ті, про які я сама волію не згадувати, ознайомляться з моєю життєвою філософією і фаховими принципами, дізнаються про мою громадську роботу, а заодно прочитають масу новин UMC, UAPR та інших компаній та організацій, від імені яких мені доводилося говорити. А ще звідси можна довідатися, на що я тратила гроші під вас вагітності, як відзначали Новий рік у Nords PR, під якими відкритими листами я підписувалася у бурхливому 2004-му і ще багато іншого.

А що пошукова система знайде на запит про ваше прізвище? І що ваші профайли у соціальних мережах говорять про вас?

Я точно знаю: якщо у LinkedIn людина раптово отримує кілька рекомендацій, то, швидше всього, через місяць-другий оновиться інформація про поточне місце роботи. Ще один сигнал – поява рекрутерів у контактах. Так само легко відслідковується й те, яких потенційних клієнтів „обхаживают” наші конкуренти. Якщо серед контактів я бачу попередніх клієнтів і керівників, це – позитивний сигнал про те, що людина зуміла гарно піти і зберегти хороші стосунки.

І якщо ви робите помилку – опиняєтеся не в тому товаристві, вживаєте не ту лексику чи просто зриваєтеся, - то про це пам'ятатимуть не тільки гуглівські сервери, а й люди. Як-от, до слова, у розмовах згадується ось ця дискусія на блозі Даниїла Ваховського або деякі особливо геніальні коментарі у цій розмові на PRWeb.ua. Або ось ця історія про те, як через соціальну мережу можна знайти грабіжника.

А скільки із нас реально задумувалися про те, що із наших дій, наших слів і наших контактів формується наш персональний бренд і наша особиста репутація?

У цьому світі грань між публічним і приватним стирається. Тому треба дуже уважно слідкувати за тим, що ми говоримо, що ми робимо, і як це сприматиме потенційний працедавець чи клієнт, коли натрапить на цю інформацію.

Те саме стосується і компаній. Реакція суспільства на дії та слова компанії повинні бути одним із критеріїв прийняття управлінських рішень. Адже для цього й існує репутація.

І взагалі, PR-никам набагато менше довелося б коригувати і реабілітувати, якби компанії менше думали про себе як про системи, і більше – як про людей.

(Автор фото - Geek&Poke. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

P.S. Сьогоднішня дискусія під 1-ю частиною надихнула мене на наступну частину цього поста, який обіцяє стати трилогією.

Про молодь, спішку та особисту репутацію. Частина 1

We Want the World, and We Want It Now!!!

Не так давно отримала лист із заголовком „Прочитайте!!!” і текстом: „Дуже хочу у вас працювати!!!”

Усі ці знаки оклику мене трохи злякали, але я люблю і ціную ентузіазм. І хоча просто зараз вакансії для початківців у мене немає (ми, в основному, люди з досвідом), кадровий резерв формувати все одно треба. У резюме молодий чоловік чесно писав, що досвіду має небагато, але дуже і дуже хоче починати з найнижчих щаблів.

Така готовність мене приємно здивувала: зазвичай студенти хочуть бути менеджерами і гуру з першого дня роботи. Тому я заплющила очі на помилки в резюме, на знаки оклику і явну недбалість, і відписала цьому молодому чоловікові, попросивши його відповісти на кілька запитань про його власні плани та уподобання.

У відповідь, чесно сказавши, очікувала отримати трохи більше, ніж тих 130 слів, включно зі звертанням, подякою і підписом, які примчали поштою того ж дня. Я-то думала, що даю людині шанс проявити себе, але, вочевидь, пошукач так поспішав, що не знайшов часу подумати: а для чого ця тітка задає мені ці питання?

Я тиждень розривалася між бажанням відписати повноцінну нотацію на тему етикету в пошуку роботи і небажанням тратити на людину більше слів, ніж вона потратила на мене. А тим часом від того ж адресата прийшов лист із заголовком "Чекаю!!!". Мене просили визначитися з рішенням про прийом на роботу, і якнайшвидше. Концентрація помилок у цьому листі була найбільшою серед усіх текстів у цьому листуванні. Очевидно, майбутній PR-ник так поспішає робити кар'єру, що при цьому забуває: „Хто спішить – той людей смішить”. Народна мудрість – велике діло.

Я згадала цю історію, коли натрапила на статтю We Want It, and Waiting Is No Option (можливо, потрібна реєстрація) у The New York Times. Ми живемо у такому динамічному світі, що чекати у нас немає терпіння: ні на телевізійну передачу, ні на бутерброд у кафе, ні на рішення потенційного працедавця. Коли ми чогось хочемо, воно нам потрібно просто зараз. Так само і в бізнесі: поки хтось довго думає і приймає рішення, хтось інший вже все зробив і заробляє гроші.

Все це зрозуміло, але чи відсутність часу, щоб подумати, виправдовує наше не-думання? Адже, крім сьогомоментної вигоди, є ще й довгострокові наслідки. Та сама репутація... Молодого чоловіка зі знаками оклику я запам'ятала надовго. Тільки чи потрібна йому така пам'ять?

Про це варто замислюватися щоразу, коли пишеш коментар на блозі, вивішуєш фото на профайлі у соціальній мережі, пишеш комусь електронною поштою, реєструєшся на якомусь сервісі... Наступного разу, коли тебе шукатимуть в Google, що там „вистрибне”: те, чим ти пишаєшся, чи те, чого ти соромишся?

Чому я так багато про це пишу? Тому що компанії ведуть себе так само. Вони поспішають, щоб конкурент їх не випередив, щоб клієнти не подалися в інше місце, щоб гроші не заробив хтось інший... І при цьому дуже мало часу тратять на те, щоб подумати.

Крок робиться швидко, і якщо він був необдуманий, то дуже просто зробити наступний крок в іншому напрямку. От тільки слід від кожного кроку може залишитися надовго.

Тому цей пост матиме продовження. Найближчим часом.

(Автор фото - moogs. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

P.S. Якщо хтось хоче працювати у Nords PR, то резюме і гарного листа з мотивацією (те, що прийнято називати cover letter) можна слати мені напряму. Замість резюме краще вислати лінк на профайл у діловій соціальній мережі типу LinkedIn, Plaxo, Xing чи Profeo. У листі продемонструйте ваше володіння словом, ваші досягнення і вашу мотивацію.

Обов'язкове читання: пост Юрія Аксьонова про управління онлайн-репутацією

Навіть якщо ви вважаєте Інтернет недостатньо масовою ареною, щоб заслужити на вашу увагу, а "мешканців" цього простору - соціопатами, з вами можуть не погоджуватися інші. Наприклад, ваші клієнти, партнери та інші стейкхолдери. Тому Управління репутацією в Інтернеті авторства Юрія Аксьонова відтепер входить до списку обов'язкового читання PR-ника.

Зокрема, Юрій пояснює:
- як дізнатися, чи воює хтось із вами в Інтернет-просторі
- за допомогою яких інструментів варто моніторити інформаційне середовище онлайн і скільки зусиль це потребує
- що можна робити самому, а за чим іти до професіооналів

Одним словом, читайте!