Начальство незадоволене публікацією. Що робити? Частина 2

У першій частині цього посту 4 PR-фахівці відповідали на питання "Що робити, коли у статті допущено помилку?" Інший бік медалі - ситуація, коли факти начебто відповідають дійсності, але журналіст потрактував їх зовсім не так, як очікувалося. Начальство викликає PR-ника на килим, грізно тикає пальцем у незадовільну статтю і вимагає негайно все виправити. Що рекомендують професіонали?

Частина 2
Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує


Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's

Якщо не подобається тон публікації або трактування певних фактів, то, по-перше, потрібно згадати про право вільно висловлювати свою думку. По-друге, треба “стати на горло” своїм корпоративним мріям про те, що всім має подобатися те що ми робимо (і це дуже важко зробити :)). А, по-третє, слід замислитися, чому тон негативний, і почати роботу над тим, щоб у перспективі ситуація була кращою. Це означає, що компанія має бути відкритою системою та сповідувати двосторонні комунікації, тобто не тільки казати, але й слухати та змінюватися, якщо це потрібно, важливо, доречно й можливо.

Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні

На мій погляд, справа тут, насамперед, у нерозумінні роботи PR-відділу як такої. Багато працівників компаній не розуміють, що PR-спеціаліст надає журналісту факти, цифри та коментарі, а не ходить домовлятися про хвалебні оди на сторінках ЗМІ.

Тому питання "Як вони могли таке написати?" доводиться час від часу чути. Хоча після уважного прочитання статті розумієш, що там немає нічого ТАКОГО. Зазвичай у статтях, які викликають обурення, викладено або правду, якої не хочеться визнавати, або просто факти без інтерпретації, тобто, якщо немає "хвалебної оди", то це вже погано. А "оди" наші ЗМІ вже давно не пишуть (на щастя!).

PR-спеціалістам, особливо тим, які працюють у великих компаніях, треба бути готовими до цього, і ставитися до таких "обурень" із розумінням. Необхідно розвивати своїх колег, допомагати їм зрозуміти суть професії PR і завдання цієї функції у компанії, розповідати про те, як влаштовані ЗМІ, і що цікаво читачам. Пояснювати, що, якщо написано негативно, це зовсім не означає, що читач моментально змінить свою думку на негативну. Все набагато складніше. Тому потрібне терпіння у навчанні та роз'ясненні фактів.

Якщо компанія не згодна з трактуванням фактів у статті, можливі такі кроки.

1. Спробувати погасити незгоду всередині компанії, зрозуміти мотиви ЗМІ та пояснити їх керівництву. Можливо, сприйняти ситуацію як урок на майбутнє і надалі уникати таких помилок? До ЗМІ краще не звертатися.

2. Якщо дуже вже складно змовчати, можна поспілкуватися з журналістом, намагатися зрозуміти його позицію і висловити свою.

У моїй практиці був випадок, коли один із найпопулярніших тижневиків опублікував статтю, яка негативно змальовувала усю пивну галузь. Було використано коментарі сумнівних експертів, було багато помилок у цифрах та історичних фактах. Ми поспілкувалися з журналістом, і я поділилася не тільки фактами і цифрами, а й контактами шанованих у галузі експертів. Я ні про що не просила.

Через два тижні в іншому розділі вийшла стаття, яка характеризувала нашу галузь як одну з найдавніших, з традиціями, корінням і світовою історією...

3. Якщо компанія не згодна з викладеною позицією, можна написати листа редактору. Можна написати прес-реліз зі своєю позицією. Можна дати коментар із цього приводу іншим виданням, навіть організувати прес-конференцію. Проте, звичайно, краще цих інструментів не застосовувати. Всі ці дії будуть доречними тільки у випадках, коли існує певний конфлікт, висвітлений односторонньо та некоректно.

Але, якщо компанії просто не подобається негативне чи об'єктивне трактування реальності, такі дії можуть тільки погіршити ситуацію.

Олена Лобова, директор Pleon Talan

Навіть у ситуації, коли компанія не погоджується з подачею фактів, і при цьому факти коректні, абсолютно все тут зводиться до ступеню професіоналізму PR-спеціаліста. Саме він повинен знайти слова і пояснити своєму керівнику всі ризики і переваги роботи з тим чи іншим виданням. Застерегти, якщо видання схильне до скандальних заголовків (таких видань не так багато!), попередити про те, що під час інтерв'ю не можна повідомляти що-небудь "не для запису", провести серію медіа-тренінгів. А якщо спікер не приймає цього, не розуміє і вимагає гарантій - то що, вибачте, серйозний PR-спеціаліст робить у цій компанії?! Сьогоднішній ринок праці дає багато можливостей для справжніх фахівців.

Ну і 5 копійок автора

На жаль (чи то пак, на щастя), серед експертів не знайшлося жодного, із чиєю думкою я могла би посперечатися. Абсолютно згодна, що простіше запобігти кризовим ситуаціям, ніж їх виправляти. І що системна робота з журналістами суттєво знижує ризики, пов'язані з однобоким та упередженим висвітленням.

А ще для мене дуже важливо, що експерти розуміють свою просвітницьку роль в організації. Медіа-тренінги та інші способи підняти рівень розуміння керівництвом суті PR - необхідна частина нашої роботи.

Бачите, панове журналісти, і серед PR-ників є професіонали :)

На жаль, поки що далеко не кожен PR-ник користується достатнім авторитетом у своїй компанії, щоб займати позицію "вчителя" і що-небудь "роз'яснювати" керівництву. Це питання і кваліфікації фахівця, і ефективної організації PR-функції в компанії. Доки PR-ник підпорядкований маркетингу, HR чи адміністративному директору, він не зможе нарівні розмовляти з генеральним директором і впливати на рішення в компанії. А, значить, не зможе боротися з причинами поганого висвітлення, і тому буде боротися з журналістами і виданнями.

Ситуація, яка стала приводом для цього поста, є симптомом недорозвиненості PR. Це - істерія, викликана панічним страхом перед своїм керівником чи замовником і відчуттям власного безсилля. Безсилля, породженого недостатнім володінням PR-інструментами та низьким ієрархічним статусом. І я цілком згодна з Леною: кожен PR-ник повинен мати такого керівника, якого заслуговує.

АПДЕЙТ: Погляд на ситуацію з іншого боку барикад. Юрій Аксьонов на PRWeb.com.ua рекомендує: О вас плохо написали. Руководство по общению с редакцией

Начальство незадоволене публікацією. Що робити? Частина 1

Здавалося б, відносини зі ЗМІ - основа основ PR, найпростіше, що може бути. Проте, судячи з того, що відбувається у блогосфері, на круглих столах і просто у неофіційному спілкуванні, тут нам ще вчитись і вчитись. (Власне, цим я і планую зайнятися найближчої суботи на черговій сесії UAPR-Академії про роботу зі ЗМІ).

Ось відносно свіжий приклад. Не так давно піарно-журналістська блогосфера обговорювала історію з неадекватним реагуванням прес-служби на некоректний, на їх думку, виклад інтерв'ю. З самою історією та реакцією на неї запрошую знайомитися на PRWeb і на ЖЖ одного екс-журналіста-тепер-інвестаналітика.

Очевидно, що переважна більшість учасників дискусії - як журналісти, так і PR-ники - погодилися, що прес-служба обрана вельми невдалий спосіб розв'язання ситуації. А який же спосіб правильний? Я запитала про це 4-х авторитетних колег.

Ситуації ми поділили на 2 варіанти: якщо журналіст справді робить помилку, і якщо компанія просто незгодна з тим, як журналіст виклав та інтерпретував інформацію. Отож,


Частина 1
Якщо стаття вийшла з фактичними помилками


Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's

Принцип, якому мене свого часу навчив Костянтин Бочарський з “Секрету фірми” – “Не пити кров”. Отже, якщо в матеріалі є незначні помилки, наприклад, невірно вказано посаду, незначні неточності в певних цифрах, але суть відповідає дійсності, то це взагалі не варто того, щоб турбувати журналіста.

Якщо помилка в матеріалі (цифрах та фактах) суттєва, й може вплинути на діяльність компанії, то потрібно обговорити це з журналістом та редактором і пошукати спільні можливості для того щоб надати аудиторії вказаного ЗМІ можливість отримати коректну інформацію.

При розміщені матеріалів в Інтернеті є можливість внести корективи в опубліковані цифри, і це потрібно зробити, оскільки люди ще звертатимуться до цієї інформації.


Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні

Якщо помилки незначні – краще зробити вигляд, що не помітили. Якщо помилки можуть потягти за собою якісь наслідки, можжна звернутися до журналіста і по-дружньому попросити допомогти у ситуації, яка склалася. Зазвичай, редакції не відмовляють, і в наступному номері публікують поправки. Іноді варто просто повідомити про помилку журналіста (по-дружньому, без претензій) для того, щоб та сама помилка не повторювалася в майбутньому.

Олена Лобова, директор Pleon Talan

Одразу хочу зазначити, що, з юридичної точки зору, компанія має право на те, щоб із нею узгоджували?
- цитати
- повний текст інтерв'ю, якщо це було інтерв'ю
- фотографії, якщо їх було зроблено під час інтерв'ю один-на-один із журналістом (а не під час прес-конференції).

У всіх ситуаціях, коли компанія незадоволена статтею, працює, на мій погляд, один і той самий закон - чи будувала компанія стосунки з медіа ДО цього випадку чи ні. Чи була компанія відкрита інформаційно, чи були її PR-спеціалісти коректні у строках подачі коментарів, у своїх обіцянках надати інформацію і т. п. Тому що, якщо це все було, то у 99 випадках зі 100, журналіст, редактор і головний редактор проявлять повагу і зуміють знайти компроміс між своїм щирим бажанням поставити епатажний заголовок і реальною людською коректністю по відношенню до компанії та її спікера. Це неодноразово перевірено на практиці.


Оксана Монастирська, заступник керуючого директора The PBN Company Ukraine

Минулого року ми готували і організовували інтерв’ю нашого клієнта для ділового тижневика. Відповіді на усі запитання журналісти отримали; у тому числі й тобто статистику, річний звіт компанії і т.д. Ми наголосили, що звертатися з додатковими запитаннями можна було у будь-який час або до клієнта, або до нас (PBN). Клієнт також залишився задоволеним, оскільки журналісти виглядали професійними та такими, що володіють темою.

Додаткових запитань після інтерв’ю не було, натомість ми отримали текст інтерв’ю для перевірки на правильність перекладу (інтерв'ю було двомовним - українська-англійська) та фактологічної інформації. Протягом кількох годин правки щодо статистики, об’єму інвестицій, назви компаній, посади і т.д. було узгоджено з клієнтом, внесено та надіслано до редакції.

В результаті, редакція вирішила проігнорувати 9 виправлених неточностей, як, наприклад, відому турецьку компанію назвали російською, чи статистику по інвестиціях використали дворічної давності (і це у випадку, коли уся інформація є публічною і її можна знайти на сайті компанії).

Ми надіслали лист до головного редактора з пропозицією звернути увагу на більш відповідальне ставлення журналістів до подачі інформації та розмістити у наступному номері інформацію з перерахуванням усіх попущених помилок та неточностей. Скажу відверто, редактори неохоче визнають помилки своїх журналістів. Кому хочеться друкувати перелік неточностей і помилок?! І тим більше, коли їх так багато…Тому було декілька зустрічей з головним редактором і відвойовувалась кожна правка!! Як результат: усі неточності були опубліковані тільки через 1,5 місяці…В усіх трьох сторін (журналіст, клієнт та піарник) враження залишилися не найкращі…Для того, щоб переконати клієнта на наступне інтерв’ю чи коментар, нам знадобилося чимало часу.

Які ж уроки/рекомендації ми для себе винесли з цієї ситуації:

По роботі з клієнтом:
(1) обговоріть з Клієнтом очікування від інтерв’ю чи статті, тоді легше буде працювати з журналістом, зібрати необхідну інформацію і т.д.
(2) не все, що не подобається клієнтові (стаття, інтерв’ю), є поганим для компанії в цілому. Це постійна, системна робота: клієнт – піарник – ЗМІ, аби мати якісну за змістом і цікаву для читача інформацію.

По роботі з журналістами:
(1) активніше працювати з журналістами щодо освітньої інформації про ту чи іншу галузь
(2) якщо інтерв’ю двомовне, аби уникнути місінтерпретації, використовуйте перекладача. Не покладайтеся на «вільне володіння» журналістом іноземною мовою.

А тепер автор поста дозволить собі підсумувати:

Помилки трапляються у кожного. Проте, якщо вже їх не вдалось уникнути, то набагато легше виправити ситуацію, якщо вже існують робочі стосунки з журналістом та редактором. А такі стосунки формуються лише внаслідок системної роботи, при цьому PR-ник має зарекомендувати себе як професіонал, який надає коректну інформацію в обіцяні строки.

І, якщо вже так сталося, що помилку опубліковано, варто оцінити, чи співрозмірний її вплив із ресурсами, необхідними на те, щоб "вибити" публікацію спростування, та ризиками зіпсувати стосунки.

З досвіду скажу, що спростування рідко буває ефективним. Як в історії Оксани Монастирської, воно може з'явитися через багато тижнів після некоректної публікації, і на той час вже мало хто пам'ятатиме першу статтю, а ще менше читачів узагалі звертають увагу на спростування.

І, нарешті, про порив піти в суд - стикалася з таким не раз і з боку начальника в компанії, і з боку клієнта. Навряд чи та помилка настільки кричуща, щоб виправдати всі затрати і репутаційні ризики, пов'язані з такою судовою справою. Тому до цього не варто допускати.

Колись давно Марк Твен порадив не сваритися з людьми, які купують чорнило бочками. Позиція "ребята, давайте жить дружно" знов і знову доводить свою життєздатність.



Дуже-дуже дякую Михайлові, Олені, Олені і Оксані за чудові відповіді, які, на жаль, довелося трохи скоротити. Цей пост мав з'явитися давно, і єдиною людиною, яка не дотрималася дедлайну, була я. Всі експерти були максимально оперативні й коректні у подачі інформації.

А в наступній частині наші експерти радитимуть, як поводитися у набагато складнішій для PR-ника ситуації , коли стаття фактично правильна, але керівництву не подобається інтерпретація. Так що чекайте продовження, а наразі буду вдячна за ваші поради та історії з життя.

АПДЕЙТ: Вже є і продовження - Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує

Що треба знати українському піарщику?

Від PR-Форуму на REXі пройшло вже кілька днів, емоції стихли, і тепер можна спокійно поговорити про те, що тримало відвідувачів у конференц-залі №3 Експо Плази на Нивках, який організатори REXу відвели для ідеологічних баталій піарщиків. А баталії таки були, принаймні, протягом "ток-шоу", яке модерувала Руслана Пліс із Publicity Creating. На превеликий жаль, після бурхливого і тривалого обговорення PR-стратегії з клієнтом, обговорення проблеми тендерів на PR-послуги довелося пропустити. Зате дискусія на вічну тему "платити чи не платити" не розчарувала: ті самі аргументи, та сама непримиренна позиція протилежних сторін, ті самі колоритні персонажі з безапеляційним "платив, плачу і буду платити"... Чесно сказавши, після 5 років цих нескінчених розмов ця тема вже трохи обридла, і навіть іннуендо на навколосексуальні теми вже не в стані оживити цю тему для мене. Тому відсилаю читачів до висвітлення ток-шоу на сайті Publicity.kiev.ua і Reklamaster.

Проте найбільше зачепила мене дискусія про кадрову кризу у нашій професії. Попри брак часу, дискутанти зачепили цілу низку болючих для галузі питань: звідки брати фахівців? як потрапити на роботу студентові? що повинен знати піарщик? чи потрібна піарщику спеціальна освіта?

Зокрема, останнє питання актуальне не лише для молодого українського PR, який ще переживає перехідний вік з усіма гормональними коливаннями і духом протиріччя. Виявилося, навіть у США, на батьківщині PR, більшість "пересічних громадян" сумніваються у тому, що освіта піарщика повинна відрізнятися від освіти, наприклад, філолога чи журналіста. Не так давно журнальчик під назвою "The Princeton Review" опублікував статтю, в якій майбутніх студентів університетів переконували, що "Стара приказка каже: реклама бреше про продукт, а піар бреше про компанію". Далі автор статті заявляє: "Хоча деякі університети пропонують ступені у сфері зв'язків з громадськістю, більшість практиків галузі погоджуються, що не не є необхідністю". Посилаючись на ту саму абстрактну більшість, автор стверджує, що широка гуманітарна освіта є достатньою для того, щоб працювати у сфері PR: "Якщо ви можете написати реферат про Данте, то зможете написати і прес-реліз".

Стаття викликала справжнє цунамі в PR-середовищі: від популярних форумів для середньої ланки і початківців (myragan.com) до форуму "монстрів" PR у всьому світі (PR Conversations).

Погоджуюся з тим, що навички письма, грамотність і широка обізнаність є важливими складовими навичок для PR-спеціаліста. Проте жодна філологічна освіта не дасть майбутньому піарщику уявлення про психологію, соціологію, основи менеджменту, маркетинг, медіа-планування і з десяток інших речей, необхідних у нашій професії. До речі, більшість із цих знань і навичок називали й учасники дискусії на REXi. Заради справедливості скажу, що моя перша освіта - порівняльне літературознавство, і навички письма, напрацьовані у результаті написання нескінченних рефератів і досліджень, мені точно знадобилися. Так само, як придалися і семінари з культурології, конспекти з соціології і навички полеміки, набуті на семінарах у Києво-Могилянській Академії. І все-таки, я впевнена, що, не отримавши освіти у сфері PR у San Jose State University, я б менше вчилася на досвіді інших і більше - на власних помилках. Принаймні, питання "платити чи не платити" переді мною вже не стоїть :)

А які навички і знання вважаєте необхідними для нашого фаху ви?