Три історії для Попелюшки, або Про підробки в Інтернеті

Історія 1

Американська студентка Хайді Сі загубила сумочку. І не просто сумочку, а сумочку фірми Coach, подаровану колишнім бойфрендом, який, до того ж, воює в Іраку. Бідна дівчинка так спереживалася, що розмістила оголошення по всьому університетському містечку і запропонувала винагороду у 500 доларів тому, хто цю сумочку їй поверне. І таки повернули, і взяли гроші. Але бідна Хайді з жахом виявила, що її дорогоцінна сумочка – дешева підробка.


Історія 2

Керівник однієї міжнародної компанії на ринку luxury – випускник коледжу Hunter у Нью-Йорку. Не так давно його компанія вручила цьому навчальному закладу благодійний внесок на суму 1 мільйон доларів. Із вдячності, університет запровадив новий навчальний курс на основі побажань цієї компанії. Для викладання курсу запросили недосвідченого викладача, якому загрожувало звільнення через низьку оцінку його викладацької роботи. Юрист компанії постійно контролював зміст курсу. За це задоволення компанії довелося заплатити зайвих 10 тисяч доларів. До речі, ідея такого корпоративного курсу належить PR-агентству компанії.


Історія 3

Викладач університетського курсу „Стратегічні зв'язки з громадськістю” запропонував своїм студентам розробити PR-кампанію з приводу боротьби з підробками для Міжнародної Антиконтрафактної Коаліції (IACC). Студенти придумали фіктивного персонажа, від імені якого створили фейк-блог, фейк-профілі на соціальних мережах, розмістили відео на YouTube, розклеїли флаєри... „Я ненавиджу все підробне, це просто жахливо,” – заявляв цей фіктивний персонаж.


***
Що спільного між цими трьома історіями? Якщо Ви слідкуєте за тим, що обговорює міжнародна PR-спільнота, то вам відома відповідь на це питання. Насправді це – одна і та сама історія.

Виробник дорогих аксесуарів Coach заплатив університету Hunter College, університет швиденько накалатав курс зі „Стратегічного PR”, під невсипущим оком компанії студенти створили фіктивного персонажа – сердешну Хайді Сі, яка під впливом емоцій почала боротися з фальшованими сумочками... Решту знає Google.

Я розпитала 3-х українських експертів з PR та онлайн-комунікацій про їхні враження від цієї кампанії та від реакції на неї професійної спільноти. Ось що вони мені розповіли.

Сергій Біденко, директор Evolution PR та Partizan Media Ukraine

Студентам поставлю "залік". :) Але із застереженнями...
Ідея реалізації проекту цілком нормальна, і, як ми бачимо, ефективна. Інформацію до цільової аудиторії донесено. Обговорення зініційовано. До того ж, не лише теми контрафактної продукції, але й самого проекту. Це вважаю позитивним результатом.

Відносно реакції професійної спільноти, то вважаю їхнє обурення недоречним.
А загалом, будь-яка інформаційна активність в соціальних мережах має бути дуже обережною та поважною до людей.

Мені здається, що розкриття правди щодо таких проектів подібне до зради друга. Якому ти вірив, і який раптово виявився зовсім іншою людиною, ніж ти вважав.

Ярослав Гордієвич, медіа-менеджер EPAM Systems, блогер

Як на мене, якщо організатори подібної кампанії не проти того, щоб на їх прикладі обговорювали етику в піарі - то чому б і ні? Чим виробники luxury товарів гірші за Walmart та Sony? :)

А якщо серйозно - то було б цікавим дослідити ставлення до такого онлайн-обману у аудиторії, на яку він був спрямований. Чи не занадто високу ціну платить компанія за ігри в онлайні з емоціями (з колишнім хлопцем, який служить в Іраку гарно придумали) публіки?

Що ж стосується етики, то на відміну від кампаній астротурфінгу, в цьому випадку організатори принаймні в кінці повідомили аудиторію, що це все було придумано. Вже за це їм можна подякувати :)

Дмитро Адріанов, фахівець з онлайн-комунікацій
З одного боку - як рекламіст, я визнаю, що Coach абсолютно ефективно витратив $10К (до речі, мізерний бюджет, як для маркетингових заходів в Америці) на непрямі рекламні засоби, апелюючи до правильно визначеної і вразливої цільової аудиторії і використовуючи найбільш потужний інструмент – Word of Mouth. Бренд Coach максимально використав і Product placement, і люксові атрибути продукції, які варті $500, і неприхований меседж до тренд-сеттерів.

Але як людині, мені не до вподоби ані безпринципність з боку компанії, яка навіть не приховує комерційний інтерес і ТАКИМИ засобами маніпулює студентами руками викладачів, ані те, що ця кампанія має ніби суто пізнавальний характер.

Більш за все мене вразила прірва між тим, що намагаються донести до студентів, і хто це намагається зробити. Як може підробка говорити про проблему підробок?! Чи будуть довіряти віртуальному герою і розмотувати низку фактів, що стоять за проблемами підробок, чи дізнавшись про «фейковість» так і сприйматимуть все інше? Це дуже складний психологічний експеримент, і сподіватися на 100% очікувану реакцію я б не став…

***

Ну і мої 5 копійок. Інтернет – дуже еластичне середовище, яке легко витримує навіть максимально натягнені принципи і правила. З його приходом етика в комунікаціях остаточно утвердилася в ролі падчериці, про яку згадують тільки тоді, коли треба гарно виглядати перед гостями.

Проте давайте поговоримо про інше. Наприклад, про ефективність. Чи може бути сфабрикований блог ефективним вирішенням проблеми підробок? Адже, неминуче, завдання PR-кампанії не може бути виконано, якщо немає довіри до повідомлень. Пам'ятаєте, як сказав старенький Макклюен – The media is the message. Фальсифіковане джерело повідомлень і фальсифіковані канали комунікації аж ніяк не можуть сприяти довірі до повідомлень, якими б правильними вони не були.

І те, що ці методи не просто існують, а їх викладають студентам у вузах, - саме це мене і лякає. Так само, як і те, що деякі поважні українські фахівці вважають кампанію „Хайді Сі” хорошою, ефективною. Особливо симптоматична відповідь Дмитра Адріанова: „як людина”, він засуджує такі методи як неетичні, але „як рекламіст”...

Невже всім фахівцям із комунікацій пора записатися у послідовники Маккіавеллі і написати на футболках „Мета виправдовує засоби”? Невже зрада друга в особистому житті, це погано, але при цьому обман довіри аудиторії для бізнесу – це добре? Невже Попелюшка-етика довіку митиме посуд і не матиме жодного шансу впливати на бізнес-рішення?

А як гадаєте ви? Чи мають право на існування віртуальні персонажі під виглядом реальних? І чи правильно використовувати таких персонажів у бізнес-комунікаціях?

Про молодь, спішку та особисту репутацію. Частина 2.

Дякую всім, хто прочитав і прокоментував першу частину цього довгого поста. Насправді моєю метою не було пожалітися на молодь (ще трохи, і я почну писати в дусі "От у наші часи, коли я була молода... А теперішня молодь вже зовсім не та..." - але ще почекайте кілька років). Я хотіла поговорити про те, що ми часто поспішаємо тиснути на кнопки, не думаючи про наслідки - і це стосується як людей, так і компаній. А ось і продовження.

Соціальні мережі, Google і таке інше


Я користуюся соціальними мережами (дисклеймер: одним із клієнтів Nords PR є нова соціальна мережа, АПДЕЙТ: Profeo). Моя перша і донедавна улюблена - LinkedIn. Тут я не тільки знайшла своїх однокурсників та колишніх колег, але й отримала кілька пропозицій про співпрацю, ще будучи фрілансером. Тому користь таких мереж для мене очевидна. Єдиний недолік LinkedIn – брак „локальності”, але, принаймні, після реєстрації на ній мені не пишуть претенденти на мою руку і серце із арабських країн (на відміну від Facebook, де я також є).

Нещодавно „законнектилася” з людиною, яка працює у профільній освітній установі. Не пройшло й кілька днів, як у мій мейл впав більш як мегабайтний лист від цієї людини із запрошенням вступити на одну з програм цього закладу. Довелося ввічливо нагадати, що існує User Agreement і що я погодилася приєднати цю людину до своєї ділової мережі не тому, що хочу отримувати від неї спам. Відтепер цей дрібний, але малоприємний інцидент буде випливати у моїй пам’яті, щоразу, коли я бачитиму назву цієї освітньої установи.

Ви давно проробляли штуку, яку в англомовному світі називають vanity search? Тобто заводили своє власне ім’я у боксик пошукової системи? Тепер це – не просте самозамилування. Це – найелементарніший інструмент управління власною репутацією.

Скажімо, я прошу Google пошукати моє ім’я англійською або українською або російською. Перший результат – мій профайл на LinkedIn. Другий веде до новини про спонсорство Олімпіади, у часи, коли я керувала PR-відділом UMC. Цікавість людей до запрошення UMC в Турин і популярність IT UA, очевидно, ніякою оптимізацією не перепреш, бо моя офіційна біографія на сайті Nords PR з'являється у цьому хіт-параді лише під 3-м номером. А далі йде згадування мого прізвища на PRWeb.ua – завдяки Юрію Аксьонову, весь світ може прочитати, що у мене одного дня стався тектонічний зсув, і навіть побачити моє обличчя у цей момент.

Бажаючі повторити за мною цей експеримент з легкістю відстежать сторінки мого професійного життя, у тому числі й ті, про які я сама волію не згадувати, ознайомляться з моєю життєвою філософією і фаховими принципами, дізнаються про мою громадську роботу, а заодно прочитають масу новин UMC, UAPR та інших компаній та організацій, від імені яких мені доводилося говорити. А ще звідси можна довідатися, на що я тратила гроші під вас вагітності, як відзначали Новий рік у Nords PR, під якими відкритими листами я підписувалася у бурхливому 2004-му і ще багато іншого.

А що пошукова система знайде на запит про ваше прізвище? І що ваші профайли у соціальних мережах говорять про вас?

Я точно знаю: якщо у LinkedIn людина раптово отримує кілька рекомендацій, то, швидше всього, через місяць-другий оновиться інформація про поточне місце роботи. Ще один сигнал – поява рекрутерів у контактах. Так само легко відслідковується й те, яких потенційних клієнтів „обхаживают” наші конкуренти. Якщо серед контактів я бачу попередніх клієнтів і керівників, це – позитивний сигнал про те, що людина зуміла гарно піти і зберегти хороші стосунки.

І якщо ви робите помилку – опиняєтеся не в тому товаристві, вживаєте не ту лексику чи просто зриваєтеся, - то про це пам'ятатимуть не тільки гуглівські сервери, а й люди. Як-от, до слова, у розмовах згадується ось ця дискусія на блозі Даниїла Ваховського або деякі особливо геніальні коментарі у цій розмові на PRWeb.ua. Або ось ця історія про те, як через соціальну мережу можна знайти грабіжника.

А скільки із нас реально задумувалися про те, що із наших дій, наших слів і наших контактів формується наш персональний бренд і наша особиста репутація?

У цьому світі грань між публічним і приватним стирається. Тому треба дуже уважно слідкувати за тим, що ми говоримо, що ми робимо, і як це сприматиме потенційний працедавець чи клієнт, коли натрапить на цю інформацію.

Те саме стосується і компаній. Реакція суспільства на дії та слова компанії повинні бути одним із критеріїв прийняття управлінських рішень. Адже для цього й існує репутація.

І взагалі, PR-никам набагато менше довелося б коригувати і реабілітувати, якби компанії менше думали про себе як про системи, і більше – як про людей.

(Автор фото - Geek&Poke. Взято з Flickr за ліцензією Creative Commons)

P.S. Сьогоднішня дискусія під 1-ю частиною надихнула мене на наступну частину цього поста, який обіцяє стати трилогією.