Футбол та медіа-тренінг

Для нещодавньої сесії UAPR-Академії готувала презентацію, кілька слайдів з якої залишилося невикористаними. У них - кілька базових порад стосовно того, як готуватися до інтерв'ю. Із задоволенням ділюся ними з читачами цього блогу.

| View | Upload your own

Начальство незадоволене публікацією. Що робити? Частина 2

У першій частині цього посту 4 PR-фахівці відповідали на питання "Що робити, коли у статті допущено помилку?" Інший бік медалі - ситуація, коли факти начебто відповідають дійсності, але журналіст потрактував їх зовсім не так, як очікувалося. Начальство викликає PR-ника на килим, грізно тикає пальцем у незадовільну статтю і вимагає негайно все виправити. Що рекомендують професіонали?

Частина 2
Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує


Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's

Якщо не подобається тон публікації або трактування певних фактів, то, по-перше, потрібно згадати про право вільно висловлювати свою думку. По-друге, треба “стати на горло” своїм корпоративним мріям про те, що всім має подобатися те що ми робимо (і це дуже важко зробити :)). А, по-третє, слід замислитися, чому тон негативний, і почати роботу над тим, щоб у перспективі ситуація була кращою. Це означає, що компанія має бути відкритою системою та сповідувати двосторонні комунікації, тобто не тільки казати, але й слухати та змінюватися, якщо це потрібно, важливо, доречно й можливо.

Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні

На мій погляд, справа тут, насамперед, у нерозумінні роботи PR-відділу як такої. Багато працівників компаній не розуміють, що PR-спеціаліст надає журналісту факти, цифри та коментарі, а не ходить домовлятися про хвалебні оди на сторінках ЗМІ.

Тому питання "Як вони могли таке написати?" доводиться час від часу чути. Хоча після уважного прочитання статті розумієш, що там немає нічого ТАКОГО. Зазвичай у статтях, які викликають обурення, викладено або правду, якої не хочеться визнавати, або просто факти без інтерпретації, тобто, якщо немає "хвалебної оди", то це вже погано. А "оди" наші ЗМІ вже давно не пишуть (на щастя!).

PR-спеціалістам, особливо тим, які працюють у великих компаніях, треба бути готовими до цього, і ставитися до таких "обурень" із розумінням. Необхідно розвивати своїх колег, допомагати їм зрозуміти суть професії PR і завдання цієї функції у компанії, розповідати про те, як влаштовані ЗМІ, і що цікаво читачам. Пояснювати, що, якщо написано негативно, це зовсім не означає, що читач моментально змінить свою думку на негативну. Все набагато складніше. Тому потрібне терпіння у навчанні та роз'ясненні фактів.

Якщо компанія не згодна з трактуванням фактів у статті, можливі такі кроки.

1. Спробувати погасити незгоду всередині компанії, зрозуміти мотиви ЗМІ та пояснити їх керівництву. Можливо, сприйняти ситуацію як урок на майбутнє і надалі уникати таких помилок? До ЗМІ краще не звертатися.

2. Якщо дуже вже складно змовчати, можна поспілкуватися з журналістом, намагатися зрозуміти його позицію і висловити свою.

У моїй практиці був випадок, коли один із найпопулярніших тижневиків опублікував статтю, яка негативно змальовувала усю пивну галузь. Було використано коментарі сумнівних експертів, було багато помилок у цифрах та історичних фактах. Ми поспілкувалися з журналістом, і я поділилася не тільки фактами і цифрами, а й контактами шанованих у галузі експертів. Я ні про що не просила.

Через два тижні в іншому розділі вийшла стаття, яка характеризувала нашу галузь як одну з найдавніших, з традиціями, корінням і світовою історією...

3. Якщо компанія не згодна з викладеною позицією, можна написати листа редактору. Можна написати прес-реліз зі своєю позицією. Можна дати коментар із цього приводу іншим виданням, навіть організувати прес-конференцію. Проте, звичайно, краще цих інструментів не застосовувати. Всі ці дії будуть доречними тільки у випадках, коли існує певний конфлікт, висвітлений односторонньо та некоректно.

Але, якщо компанії просто не подобається негативне чи об'єктивне трактування реальності, такі дії можуть тільки погіршити ситуацію.

Олена Лобова, директор Pleon Talan

Навіть у ситуації, коли компанія не погоджується з подачею фактів, і при цьому факти коректні, абсолютно все тут зводиться до ступеню професіоналізму PR-спеціаліста. Саме він повинен знайти слова і пояснити своєму керівнику всі ризики і переваги роботи з тим чи іншим виданням. Застерегти, якщо видання схильне до скандальних заголовків (таких видань не так багато!), попередити про те, що під час інтерв'ю не можна повідомляти що-небудь "не для запису", провести серію медіа-тренінгів. А якщо спікер не приймає цього, не розуміє і вимагає гарантій - то що, вибачте, серйозний PR-спеціаліст робить у цій компанії?! Сьогоднішній ринок праці дає багато можливостей для справжніх фахівців.

Ну і 5 копійок автора

На жаль (чи то пак, на щастя), серед експертів не знайшлося жодного, із чиєю думкою я могла би посперечатися. Абсолютно згодна, що простіше запобігти кризовим ситуаціям, ніж їх виправляти. І що системна робота з журналістами суттєво знижує ризики, пов'язані з однобоким та упередженим висвітленням.

А ще для мене дуже важливо, що експерти розуміють свою просвітницьку роль в організації. Медіа-тренінги та інші способи підняти рівень розуміння керівництвом суті PR - необхідна частина нашої роботи.

Бачите, панове журналісти, і серед PR-ників є професіонали :)

На жаль, поки що далеко не кожен PR-ник користується достатнім авторитетом у своїй компанії, щоб займати позицію "вчителя" і що-небудь "роз'яснювати" керівництву. Це питання і кваліфікації фахівця, і ефективної організації PR-функції в компанії. Доки PR-ник підпорядкований маркетингу, HR чи адміністративному директору, він не зможе нарівні розмовляти з генеральним директором і впливати на рішення в компанії. А, значить, не зможе боротися з причинами поганого висвітлення, і тому буде боротися з журналістами і виданнями.

Ситуація, яка стала приводом для цього поста, є симптомом недорозвиненості PR. Це - істерія, викликана панічним страхом перед своїм керівником чи замовником і відчуттям власного безсилля. Безсилля, породженого недостатнім володінням PR-інструментами та низьким ієрархічним статусом. І я цілком згодна з Леною: кожен PR-ник повинен мати такого керівника, якого заслуговує.

АПДЕЙТ: Погляд на ситуацію з іншого боку барикад. Юрій Аксьонов на PRWeb.com.ua рекомендує: О вас плохо написали. Руководство по общению с редакцией

UAPR-Академія навчатиме фахівців вимірювати свої успіхи

На правах співавтора блогу дозволю собі позловживати службовим становищем і попросувати наступну сесію UAPR-Академії, яка ставить собі за мету надзвичайно важливу справу: навчити нас вимірювати результати нашої роботи. Отож:

2 лютого 2008 року, "Вимірювані комунікації – розрахунок ефективності PR корпоративного і продуктового, IR, розробка key performance indicators для комунікацій", програма інтерактивної сесії UAPR-Академії - тут.

Особливо цікаві і дискусійні аспекти, пов'язані з постановкою цілей і завдань, які зрозумілі керівнику компанії. У нас із цим постійні проблеми: керівникам складно сформулювати свої очікування від PR. Щойно розмовляли з клієнтом, генеральний директор каже: наш (колишній) PR-відділ був неефективним. А на запитання, "А який результат для вас був би ознакою ефективності", клієнт не може дати адекватної відповіді. У такій ситуації - завдання агентства, чи піарщика, продемонструвати йому, як наші способи вимірювання прив'язуються до бізнес-завдань компанії.

Так що заохочую всіх піти на цю сесію UAPR-Академії, а також обговорювати цю тему тут. Обіцяю всі питання передати експертам, які проводитимуть сесію.