Здавалося б, відносини зі ЗМІ - основа основ PR, найпростіше, що може бути. Проте, судячи з того, що відбувається у блогосфері, на круглих столах і просто у неофіційному спілкуванні, тут нам ще вчитись і вчитись. (Власне, цим я і планую зайнятися найближчої суботи на черговій сесії UAPR-Академії про роботу зі ЗМІ).
Ось відносно свіжий приклад. Не так давно піарно-журналістська блогосфера обговорювала історію з неадекватним реагуванням прес-служби на некоректний, на їх думку, виклад інтерв'ю. З самою історією та реакцією на неї запрошую знайомитися на PRWeb і на ЖЖ одного екс-журналіста-тепер-інвестаналітика.
Очевидно, що переважна більшість учасників дискусії - як журналісти, так і PR-ники - погодилися, що прес-служба обрана вельми невдалий спосіб розв'язання ситуації. А який же спосіб правильний? Я запитала про це 4-х авторитетних колег.
Ситуації ми поділили на 2 варіанти: якщо журналіст справді робить помилку, і якщо компанія просто незгодна з тим, як журналіст виклав та інтерпретував інформацію. Отож,
Частина 1
Якщо стаття вийшла з фактичними помилками
Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's
Принцип, якому мене свого часу навчив Костянтин Бочарський з “Секрету фірми” – “Не пити кров”. Отже, якщо в матеріалі є незначні помилки, наприклад, невірно вказано посаду, незначні неточності в певних цифрах, але суть відповідає дійсності, то це взагалі не варто того, щоб турбувати журналіста.
Якщо помилка в матеріалі (цифрах та фактах) суттєва, й може вплинути на діяльність компанії, то потрібно обговорити це з журналістом та редактором і пошукати спільні можливості для того щоб надати аудиторії вказаного ЗМІ можливість отримати коректну інформацію.
При розміщені матеріалів в Інтернеті є можливість внести корективи в опубліковані цифри, і це потрібно зробити, оскільки люди ще звертатимуться до цієї інформації.
Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні
Якщо помилки незначні – краще зробити вигляд, що не помітили. Якщо помилки можуть потягти за собою якісь наслідки, можжна звернутися до журналіста і по-дружньому попросити допомогти у ситуації, яка склалася. Зазвичай, редакції не відмовляють, і в наступному номері публікують поправки. Іноді варто просто повідомити про помилку журналіста (по-дружньому, без претензій) для того, щоб та сама помилка не повторювалася в майбутньому.
Олена Лобова, директор Pleon Talan
Одразу хочу зазначити, що, з юридичної точки зору, компанія має право на те, щоб із нею узгоджували?
- цитати
- повний текст інтерв'ю, якщо це було інтерв'ю
- фотографії, якщо їх було зроблено під час інтерв'ю один-на-один із журналістом (а не під час прес-конференції).
У всіх ситуаціях, коли компанія незадоволена статтею, працює, на мій погляд, один і той самий закон - чи будувала компанія стосунки з медіа ДО цього випадку чи ні. Чи була компанія відкрита інформаційно, чи були її PR-спеціалісти коректні у строках подачі коментарів, у своїх обіцянках надати інформацію і т. п. Тому що, якщо це все було, то у 99 випадках зі 100, журналіст, редактор і головний редактор проявлять повагу і зуміють знайти компроміс між своїм щирим бажанням поставити епатажний заголовок і реальною людською коректністю по відношенню до компанії та її спікера. Це неодноразово перевірено на практиці. 
Оксана Монастирська, заступник керуючого директора The PBN Company Ukraine
Минулого року ми готували і організовували інтерв’ю нашого клієнта для ділового тижневика. Відповіді на усі запитання журналісти отримали; у тому числі й тобто статистику, річний звіт компанії і т.д. Ми наголосили, що звертатися з додатковими запитаннями можна було у будь-який час або до клієнта, або до нас (PBN). Клієнт також залишився задоволеним, оскільки журналісти виглядали професійними та такими, що володіють темою.
Додаткових запитань після інтерв’ю не було, натомість ми отримали текст інтерв’ю для перевірки на правильність перекладу (інтерв'ю було двомовним - українська-англійська) та фактологічної інформації. Протягом кількох годин правки щодо статистики, об’єму інвестицій, назви компаній, посади і т.д. було узгоджено з клієнтом, внесено та надіслано до редакції.
В результаті, редакція вирішила проігнорувати 9 виправлених неточностей, як, наприклад, відому турецьку компанію назвали російською, чи статистику по інвестиціях використали дворічної давності (і це у випадку, коли уся інформація є публічною і її можна знайти на сайті компанії).
Ми надіслали лист до головного редактора з пропозицією звернути увагу на більш відповідальне ставлення журналістів до подачі інформації та розмістити у наступному номері інформацію з перерахуванням усіх попущених помилок та неточностей. Скажу відверто, редактори неохоче визнають помилки своїх журналістів. Кому хочеться друкувати перелік неточностей і помилок?! І тим більше, коли їх так багато…Тому було декілька зустрічей з головним редактором і відвойовувалась кожна правка!! Як результат: усі неточності були опубліковані тільки через 1,5 місяці…В усіх трьох сторін (журналіст, клієнт та піарник) враження залишилися не найкращі…Для того, щоб переконати клієнта на наступне інтерв’ю чи коментар, нам знадобилося чимало часу.
Які ж уроки/рекомендації ми для себе винесли з цієї ситуації:
По роботі з клієнтом:
(1) обговоріть з Клієнтом очікування від інтерв’ю чи статті, тоді легше буде працювати з журналістом, зібрати необхідну інформацію і т.д.
(2) не все, що не подобається клієнтові (стаття, інтерв’ю), є поганим для компанії в цілому. Це постійна, системна робота: клієнт – піарник – ЗМІ, аби мати якісну за змістом і цікаву для читача інформацію.
По роботі з журналістами:
(1) активніше працювати з журналістами щодо освітньої інформації про ту чи іншу галузь
(2) якщо інтерв’ю двомовне, аби уникнути місінтерпретації, використовуйте перекладача. Не покладайтеся на «вільне володіння» журналістом іноземною мовою.
А тепер автор поста дозволить собі підсумувати:
Помилки трапляються у кожного. Проте, якщо вже їх не вдалось уникнути, то набагато легше виправити ситуацію, якщо вже існують робочі стосунки з журналістом та редактором. А такі стосунки формуються лише внаслідок системної роботи, при цьому PR-ник має зарекомендувати себе як професіонал, який надає коректну інформацію в обіцяні строки.
З досвіду скажу, що спростування рідко буває ефективним. Як в історії Оксани Монастирської, воно може з'явитися через багато тижнів після некоректної публікації, і на той час вже мало хто пам'ятатиме першу статтю, а ще менше читачів узагалі звертають увагу на спростування.
І, нарешті, про порив піти в суд - стикалася з таким не раз і з боку начальника в компанії, і з боку клієнта. Навряд чи та помилка настільки кричуща, щоб виправдати всі затрати і репутаційні ризики, пов'язані з такою судовою справою. Тому до цього не варто допускати.
Колись давно Марк Твен порадив не сваритися з людьми, які купують чорнило бочками. Позиція "ребята, давайте жить дружно" знов і знову доводить свою життєздатність.
Дуже-дуже дякую Михайлові, Олені, Олені і Оксані за чудові відповіді, які, на жаль, довелося трохи скоротити. Цей пост мав з'явитися давно, і єдиною людиною, яка не дотрималася дедлайну, була я. Всі експерти були максимально оперативні й коректні у подачі інформації.
А в наступній частині наші експерти радитимуть, як поводитися у набагато складнішій для PR-ника ситуації , коли стаття фактично правильна, але керівництву не подобається інтерпретація. Так що чекайте продовження, а наразі буду вдячна за ваші поради та історії з життя.
АПДЕЙТ: Вже є і продовження - Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує
