Пост Олексія Погорелова: Цікава дискусія про підтримку соціальних ініціатив пресою

Генеральний директор Української Асоціації видавців періодичної преси Олексій Погорелов вирішив запросити нашу онлайн-громаду до дискусії. Від себе додам, що тема дійсно актуальна, хоч і викликала дивовижно пасивну реакцію, коли про це написав Олександр Крамаренко на PRWeb.

Вітаю усіх відвідувачів блогу NordsPR!

Мені далеко не завжди вдається долучитись до дискусій, але я намагатимусь робити це частіше... :)

Знаючи та повністю поділяючи погляди Ярини на те, як має працювати справжній журналіст, я хочу привернути увагу до цікавої та досить жвавої дискусії з приводу того, чи варто писати в ЗМІ про старт Національної Медичної Премії - нового проекту, завданням якого є створення своєрідного "переліку найпрофесійніших лікарів України". Зайдіть, почитайте. Гадаю, було б корисно розвинути цю дискусію у більш широкому колі.

Є давнє питання: чому українські ЗМІ так мало пишуть про ініціативи компаній? Чому у відповідь на запрошення на прес-конференцію PR-агенції отримують дзвінки від працівників комерційних служб? Здається, є нова відповідь на це питання: тому що у працівників ЗМІ є два стереотипи. Перший - що компанії охоче платять за "замовні" публікації. Ми не будемо дискутувати з цього приводу, тому що вже багато сказано, і нового тут поки що мало.

Але є і другий, який дуже чітко вимальовувався в ході одній з дискусій. Цей стереотип - про те, що все, що роблять компанії, вони роблять заради грошей. Причому заробляння компаніями грошей асоціюється з чимось дуже брудним. Ніяк не можу зрозуміти, чи про всі компанії так думають, і тоді як думають журналісти про свою компанію - про ту, де вони працюють, і де отримують зарплату. І як тоді вони думають про власний труд - невже вони так само роблять погані речі, щоб отримати зарплату? Отже, читайте дискусію і, може, щось стане зрозумілішим.

Щиро,

Олексій Погорелов

Начальство незадоволене публікацією. Що робити? Частина 1

Здавалося б, відносини зі ЗМІ - основа основ PR, найпростіше, що може бути. Проте, судячи з того, що відбувається у блогосфері, на круглих столах і просто у неофіційному спілкуванні, тут нам ще вчитись і вчитись. (Власне, цим я і планую зайнятися найближчої суботи на черговій сесії UAPR-Академії про роботу зі ЗМІ).

Ось відносно свіжий приклад. Не так давно піарно-журналістська блогосфера обговорювала історію з неадекватним реагуванням прес-служби на некоректний, на їх думку, виклад інтерв'ю. З самою історією та реакцією на неї запрошую знайомитися на PRWeb і на ЖЖ одного екс-журналіста-тепер-інвестаналітика.

Очевидно, що переважна більшість учасників дискусії - як журналісти, так і PR-ники - погодилися, що прес-служба обрана вельми невдалий спосіб розв'язання ситуації. А який же спосіб правильний? Я запитала про це 4-х авторитетних колег.

Ситуації ми поділили на 2 варіанти: якщо журналіст справді робить помилку, і якщо компанія просто незгодна з тим, як журналіст виклав та інтерпретував інформацію. Отож,


Частина 1
Якщо стаття вийшла з фактичними помилками


Михайло Шуранов, PR-менеджер McDonald's

Принцип, якому мене свого часу навчив Костянтин Бочарський з “Секрету фірми” – “Не пити кров”. Отже, якщо в матеріалі є незначні помилки, наприклад, невірно вказано посаду, незначні неточності в певних цифрах, але суть відповідає дійсності, то це взагалі не варто того, щоб турбувати журналіста.

Якщо помилка в матеріалі (цифрах та фактах) суттєва, й може вплинути на діяльність компанії, то потрібно обговорити це з журналістом та редактором і пошукати спільні можливості для того щоб надати аудиторії вказаного ЗМІ можливість отримати коректну інформацію.

При розміщені матеріалів в Інтернеті є можливість внести корективи в опубліковані цифри, і це потрібно зробити, оскільки люди ще звертатимуться до цієї інформації.


Олена Маркова, PR-менеджер групи компаній BBH в Україні

Якщо помилки незначні – краще зробити вигляд, що не помітили. Якщо помилки можуть потягти за собою якісь наслідки, можжна звернутися до журналіста і по-дружньому попросити допомогти у ситуації, яка склалася. Зазвичай, редакції не відмовляють, і в наступному номері публікують поправки. Іноді варто просто повідомити про помилку журналіста (по-дружньому, без претензій) для того, щоб та сама помилка не повторювалася в майбутньому.

Олена Лобова, директор Pleon Talan

Одразу хочу зазначити, що, з юридичної точки зору, компанія має право на те, щоб із нею узгоджували?
- цитати
- повний текст інтерв'ю, якщо це було інтерв'ю
- фотографії, якщо їх було зроблено під час інтерв'ю один-на-один із журналістом (а не під час прес-конференції).

У всіх ситуаціях, коли компанія незадоволена статтею, працює, на мій погляд, один і той самий закон - чи будувала компанія стосунки з медіа ДО цього випадку чи ні. Чи була компанія відкрита інформаційно, чи були її PR-спеціалісти коректні у строках подачі коментарів, у своїх обіцянках надати інформацію і т. п. Тому що, якщо це все було, то у 99 випадках зі 100, журналіст, редактор і головний редактор проявлять повагу і зуміють знайти компроміс між своїм щирим бажанням поставити епатажний заголовок і реальною людською коректністю по відношенню до компанії та її спікера. Це неодноразово перевірено на практиці.


Оксана Монастирська, заступник керуючого директора The PBN Company Ukraine

Минулого року ми готували і організовували інтерв’ю нашого клієнта для ділового тижневика. Відповіді на усі запитання журналісти отримали; у тому числі й тобто статистику, річний звіт компанії і т.д. Ми наголосили, що звертатися з додатковими запитаннями можна було у будь-який час або до клієнта, або до нас (PBN). Клієнт також залишився задоволеним, оскільки журналісти виглядали професійними та такими, що володіють темою.

Додаткових запитань після інтерв’ю не було, натомість ми отримали текст інтерв’ю для перевірки на правильність перекладу (інтерв'ю було двомовним - українська-англійська) та фактологічної інформації. Протягом кількох годин правки щодо статистики, об’єму інвестицій, назви компаній, посади і т.д. було узгоджено з клієнтом, внесено та надіслано до редакції.

В результаті, редакція вирішила проігнорувати 9 виправлених неточностей, як, наприклад, відому турецьку компанію назвали російською, чи статистику по інвестиціях використали дворічної давності (і це у випадку, коли уся інформація є публічною і її можна знайти на сайті компанії).

Ми надіслали лист до головного редактора з пропозицією звернути увагу на більш відповідальне ставлення журналістів до подачі інформації та розмістити у наступному номері інформацію з перерахуванням усіх попущених помилок та неточностей. Скажу відверто, редактори неохоче визнають помилки своїх журналістів. Кому хочеться друкувати перелік неточностей і помилок?! І тим більше, коли їх так багато…Тому було декілька зустрічей з головним редактором і відвойовувалась кожна правка!! Як результат: усі неточності були опубліковані тільки через 1,5 місяці…В усіх трьох сторін (журналіст, клієнт та піарник) враження залишилися не найкращі…Для того, щоб переконати клієнта на наступне інтерв’ю чи коментар, нам знадобилося чимало часу.

Які ж уроки/рекомендації ми для себе винесли з цієї ситуації:

По роботі з клієнтом:
(1) обговоріть з Клієнтом очікування від інтерв’ю чи статті, тоді легше буде працювати з журналістом, зібрати необхідну інформацію і т.д.
(2) не все, що не подобається клієнтові (стаття, інтерв’ю), є поганим для компанії в цілому. Це постійна, системна робота: клієнт – піарник – ЗМІ, аби мати якісну за змістом і цікаву для читача інформацію.

По роботі з журналістами:
(1) активніше працювати з журналістами щодо освітньої інформації про ту чи іншу галузь
(2) якщо інтерв’ю двомовне, аби уникнути місінтерпретації, використовуйте перекладача. Не покладайтеся на «вільне володіння» журналістом іноземною мовою.

А тепер автор поста дозволить собі підсумувати:

Помилки трапляються у кожного. Проте, якщо вже їх не вдалось уникнути, то набагато легше виправити ситуацію, якщо вже існують робочі стосунки з журналістом та редактором. А такі стосунки формуються лише внаслідок системної роботи, при цьому PR-ник має зарекомендувати себе як професіонал, який надає коректну інформацію в обіцяні строки.

І, якщо вже так сталося, що помилку опубліковано, варто оцінити, чи співрозмірний її вплив із ресурсами, необхідними на те, щоб "вибити" публікацію спростування, та ризиками зіпсувати стосунки.

З досвіду скажу, що спростування рідко буває ефективним. Як в історії Оксани Монастирської, воно може з'явитися через багато тижнів після некоректної публікації, і на той час вже мало хто пам'ятатиме першу статтю, а ще менше читачів узагалі звертають увагу на спростування.

І, нарешті, про порив піти в суд - стикалася з таким не раз і з боку начальника в компанії, і з боку клієнта. Навряд чи та помилка настільки кричуща, щоб виправдати всі затрати і репутаційні ризики, пов'язані з такою судовою справою. Тому до цього не варто допускати.

Колись давно Марк Твен порадив не сваритися з людьми, які купують чорнило бочками. Позиція "ребята, давайте жить дружно" знов і знову доводить свою життєздатність.



Дуже-дуже дякую Михайлові, Олені, Олені і Оксані за чудові відповіді, які, на жаль, довелося трохи скоротити. Цей пост мав з'явитися давно, і єдиною людиною, яка не дотрималася дедлайну, була я. Всі експерти були максимально оперативні й коректні у подачі інформації.

А в наступній частині наші експерти радитимуть, як поводитися у набагато складнішій для PR-ника ситуації , коли стаття фактично правильна, але керівництву не подобається інтерпретація. Так що чекайте продовження, а наразі буду вдячна за ваші поради та історії з життя.

АПДЕЙТ: Вже є і продовження - Якщо факти коректні, але стаття все одно не влаштовує

Кризові комунікації: автор першого в Україні дослідження розповідає читачам блогу Nords PR

Знайомтеся - Тетяна Бабенко, PR-менеджер Metro Cash & Carry Ukraine і майже випускниця дипломної програми CIPR. Саме у рамках цієї програми для піарщиків керівного рівня Таня провела перше в Україні дослідження практики кризових комунікацій. Для цього вона опитала керівників PR-відділів 10 "Компаній, що надихають", за версією журналу "Компаньон".

Таня недарма обрала цю тему: у Metro тема кризових комунікацій поставлена на високий професійний рівень. Танина стаття про кризові комунікації незабаром вийде у журналі "Стратегии". А наразі ми порозмовляли з Танею про деякі результати її дослідження.

Nords PR: У Твоєму дослідженні, які фактори вважаються найважливішими для українських фахівців? Як це співвідноситься з міжнародною практикою?

Т.Б.: Приємно усвідомлювати, що українські фахівці серйозно відносяться до кризових ситуацій і вважають ризик втрати репутації одним із основних. Гіпотезу дослідження «Криза може бути використана для посилення репутації компанії» підтримали 7 із 9 професіоналів досліджуваних компаній. При чому, всі фахівці відзначили ключову роль комунікацій та PR у розв’язанні ситуації на користь репутації. Обираючи із 12 факторів, що впливають на успіх вирішення кризи, найвагомішими виявилися «знання, досвід та персоналія фахівця PR», «довіра від та вплив на Раду директорів з боку фахівця PR» та «час/можливість швидко приймати рішення». Це підтверджує і теоретичні висновки вчених сфери. Наприклад, гуру PR Джеймс Грюніг зазначив, що PR фахівець відіграє ключову роль у процесі і він має бути частиною «правлячої коаліції». Думаю, важливість часу не потребує пояснення.

Nords PR: Який необхідний мінімум готовності до кризових ситуацій? Що треба зробити кожному піарщику вже сьогодні, щоб мінімізувати свої ризики?

Т.Б.: Перефразовуючи президента агенства з кризових комунікацій Джонатана Бернштайна, всі компанії уразливі до криз. Тож, по-перше, фахівці мають усвідомити, що криза – реальність. По-друге, оцінити максимум ризиків компанії і скласти схеми реагування на потенційні кризові ситуації. По-третє, проводити постійний моніторинг ризиків та інформаційних потоків. Це, так, для початку…

З власного досвіду зрозуміла важливість вчасного виявлення кризової ситуації. Після прес-конференції, яку ми організували, щоби представити позицію компанії стосовно конфліктного питання щодо виділення земельної ділянки під будівництво магазину «МЕТРО» в одному з міст, від представників ЗМІ лунали коментарі на кшталт: «я вперше зустрічаюсь з такою відкритістю та відвертим бажанням компанії знайти рішення», «я шкодую, що компанії та влада рідко готові до такого відкритого діалогу», «це насправді важке питання, проте я поважаю цю компанію». У статтях, що вийшли, «МЕТРО» згадувалась у позитивному руслі і припинилась відверта критика, а сама подія набула іншого масштабу – регулювання земельних питань.

Nords PR: Чи можеш назвати 3 невід'ємні елементи кризової комунікації, без яких компанія приречена на провал?

Т.Б.: Перш за все, готовність компанії бути відкритою до спілкування проактивно. Це стало одним з ключових факторів успіху, які назвали всі 9 опитуваних фахівців. По-друге, зважений підхід до комунікацій. Фахівці зазначали, що варто добре оцінити інтенсивність комунікацій. Якщо не видати “holding statement” в першу секунду, можливо станеться більш значуща подія у другу і інцидент «загубиться», проте в третю вже може бути запізно. І, нарешті, координування комунікаційних процесів досвідченими фахівцями PR, які мають довіру з боку компанії.

Всі опитувані спеціалісти зазначили важливість розробки комунікаційних програм для кожної з груп стейкхолдерів. Хто ж їх знає краще за фахівця з PR? Проте навіть найкраща програма комунікацій без підтримки з боку Ради директорів залишиться теоретичною розробкою.

Nords PR: Чим ти пояснюєш те, що із 10 компаній з найкращою репутацією, з якими Ти спілкувалася, одна взагалі не має такої практики як кризова комунікація?

Т.Б.: Відносна новизна галузі. Щоби навчитись читати, необхідно спочатку пройти Буквар. Думаю, це пов’язано також і з роллю, відведеною у компанії фахівцю. У цій компанії PR переважає у сфері «продукт», а не корпоративних комунікацій. Впевнена, після першої ж кризи ставлення до цього питання зміниться.

Nords PR: Чому, на Твою думку, українська практика кризових комунікацій так відстала від світової? Причина у відсутності розвиненого інформаційного середовища (зокрема, можна "перекупити небажані виходи" у ЗМІ)? Чи є й інші фактори?

Т.Б.: Причина у послідовності становлення професії та розбудові інформаційного простору. Спочатку компанія усвідомлює, що їй необхідні редакційні матеріали – займаємося зв’язками зі ЗМІ. Потім, розуміє важливість будування команди, а не просто штату працівників – займаємося внутрішніми комунікаціями. Згодом доходимо і до важливості збереження напрацьованої внутрішньої та зовнішньої репутації – кризові комунікації вже близько. Це помітно у структурі відділі PR досліджуваних компаній. Якщо PR фахівець не має команди і входить до структури іншого відділу, його обов’язки обмежуються зв’язками зі ЗМІ.

У свою чергу, і ЗМІ все більше відслідковують корпоративне життя. Ще кілька років тому розділ «Компанії та ринки» мали всього пару видань, а сьогодні це обов’язкова рубрика. ЗМІ все більше усвідомлюють свою роль «адвоката громадської думки». У власній практиці, щойно я дізнаюсь про «проблемну» зону, одразу готуюсь до відповіді, адже запит від ЗМІ не забариться.