Про сертифікацію PR-фахівців

На минулих вихідних зі студентами і викладачами CIPR (Чартерного інституту зв'язків з громадськістю, Великобританія, представленого в Україні програмами у МІБ) спілкувалася Сью Волстенголм, CIPR Chair of the Examiners. Серед інших речей, вона розповіла про те, що CIPR, який не так давно отримав статус чартерного, тепер намагається запровадити систему сертифікації окремих спеціалістів та присвоєння їм статусу CIPR Chartered Practitioner. Для цього людина зобов'язана брати участь у програмі професійного розвитку і складати іспит. При цьому, іспит розробляється таким чином, що тим, хто не отримав освіти за програмою CIPR, його скласти буде важко.

Очевидно, що сертифікація не буде де-юре обов'язковою, проте, як сказала пані Волстенголм, статус чартерного спеціаліста де-факто знижує вартість тих, хто його не отримав.

Дискусії з приводу професійної сертифікації у PR тривають у світі вже не один десяток років. Зрештою, інші бізнес-послуги мають сертифікацію: юристи, бухгалтери, аудитори, менеджмент-консультанти і т. д. Прихильники ідеї сертифікації слушно аргументують, що лише наявність обов'язкових професійних стандартів остаточно перетворить PR із заняття на фах. Адже ми неперервно боремося із дискредитацією професії, яка виникає внаслідок активності всіляких аматорів і шарлатанів.

Ідея начебто правильна, і я як послідовний прихильник фахової освіти для PR-спеціалістів схильна прийняти її. Проте не дає мені спокою одна річ. На мою думку, наша галузь така динамічна і багатогранна, що висікти її стандарти на скрижалях - це зупинити час і узаконити лише одну з можливих точок зору. Кожен, хто бере в руки друкований підручник з PR, обов'язково помічає, наскільки застарілим він є, принаймні, у деяких частинах.

Звичайно, є обов'язковий спільний знаменник - основні правила, базові знання та етичні норми. Але сформулювати його і зафіксувати - завдання не з легких, і без особистої упередженості тут не обійтися.

То чи повинна одна установа мати монопольне право вирішувати, що повинен знати і вміти кожен піарщик? І чи дійсно дотримання її настанов гарантує професіоналізм практика?

Під час заняття зі студентами дипломної програми CIPR виявилася цікава річ: Сью Волстенголм у розмові зі студентами наголосила, що посилання на Wikipedia у письмових роботах будуть... каратися зниженням балів.

Мабуть, вона пропустила останній Edelman Trust Barometer: "інформаційна еліта", тобто люди віком від 25 до 34 років, які найактивніше використовують інформаційні технології, назвали Wikipedia другим за рівнем довіри джерелом інформації. Я можу погодитися, що Wikipedia не є, строго кажучи, академічним ресурсом, але таким не є і ділові , спеціалізовані та громадсько-політичні періодичні видання, блоги фахівців та ін., посилання на які вважаються абсолютно прийнятними. Тому я вважаю таку позицію попросту ретроградською і категорично неприйнятною для сучасного PR.

Питання, яке виникло у мене, у зв'язку зі словами пані Волстенголм про Wikipedia та її роллю лідера у процесі впровадження сертифікації у Британії: чи доцільно монополізувати право на визнання тих чи інших людей фахівцями? Чи не краще, щоби професійні асоціації визначали загальні стандарти, а решту справи залишити репутації окремих навчальних закладів чи програм?

Перед нашою галуззю питання сертифікації поки що надто гостро не стоїть. Нам би з елементарними речами для початку розібратися. Проте нам пора замислитися, яким чином забезпечити наявність і дотримання стандартів професії PR, при цьому не потрапивши у пастку вузьколобості та монополізму.

А як ви думаєте, чи потрібна піарщикам сертифікація чи інший механізм визначення профпридатності? Якщо так, то хто її повинен забезпечувати і контролювати на предмет відповідності вимогам ринку? А якщо ні, то якими повинні бути критерії професіоналізму піарщика?

Буду вдячна за дискусію!

«ДАКОКРи заполонили всю планету!»

Дослідження, Аналізи, Класифікації, Оцінки, Конкурси, Рейтинги (ДАКОКР) - інструменти для створення приводу з’явитися у інформаційному просторі - відомі широкому загалу PR-спеціалістів.

Як правило, формування новин на основі даних, отриманих від застосування цих інструментів, вимагає чималої інвестиції часу. Адже для того, щоб інформація мала справді непідробну вагу, ні в якому разі не можна помилитися ні у визначенні поля дослідження, ні у розробці методології. Крім того, варто також враховувати цінність отриманих результатів для всього ринку, на якому цей аналіз проводиться.

На жаль, в еру всепоглинаючої інформатизації, все складніше проштовхнутися у центр уваги та відвоювати собі хоч який-небудь її сегмент. Це моє судження підтверджується силою-силенною усіляких ДАКОКРів, що можна спостерігати останнім часом. Причина - дефіцит уваги.

Буквально сьогодні прочитала статтю на Reklamaster.com (джерело http://www.rupr.ru/articles/rating.php), у якій рейтинг розглядається як креативний інформпривід. Я не маю звички носити рожеві окуляри, тому підтримую автора у тому, що ДАКОКР - хороший інструмент зайвий раз нагадати про компанію та її досягнення. Мене непокоїть інше. У марафоні за увагою дуже часто нехтують базисними речами.
Доволі дивно сприймається оцінка професіоналізму PR-агенції журналістом. При тому, що критеріями оцінки є:

• досягнення поставлених завдань, результативність роботи
• якісне обслуговування клієнтів
• ефективна система, схема, технологія роботи

Я не впевнена, що PR-агентство обговорює із журналістом завдання, які поставив йому клієнт, і навряд чи журналіст має досвід оцінки ефективності та результативності роботи агентства. Я вже не говорю про те, що діяльність PR-агентств не обмежується лише зв’язками зі ЗМІ, є такі сфери як зв’язки з інвесторами, зв’язки з урядом, комунікаційні стратегії, внутрішній PR та інше. Журналіст може оцінити комунікацію, яку веде компанія, і аж ніяк її діяльність.

Murder board, або чи має піарщик бути "сірим кардиналом"

Сьогодні зранку прослухав черговий подкаст Inside PR, присвячений публічності спеціаліста із зв'язків з громадськістю. Як приклад ведучі наводили випадок, коли у Великобританіії під час інтерв'ю топ-менеджера Apple з приводу запуску Iphone репортер задав "незручне" питання про монополію Apple та ITunes. Двоє піарщиків миттєво вступили в кадр і рішуче попросили репортера зосередитись на темі IPhone. Звісно, оператор не вимкнув камеру, і наступного дня відео з'явилося на YouTube.
Мені ж згадався приклад з медіа-тренінгу у Держдепартаменті США. Колін Павел, тоді State Secretary, був у прямому ефірі на відомій американській передачі Meet the Press. Коли ведучий програми запитав Держсекретаря про причини вводу військ в Ірак, прес-секретар Емілі втрутилась і відвернула камеру в сторону. Трансляція продовжилась, і всі глядачі почули подальшу розмову
EMILY MILLER, STATE DEPARTMENT PRESS AIDE: You're off.
SECRETARY POWELL: I am not off.
EMILY MILLER, PRESS AIDE: No. They can't use it, they're editing it.
SECRETARY POWELL: He's still asking the questions.
EMILY MILLER, PRESS AIDE: He was not ...
SECRETARY POWELL: Tim, I am sorry I lost you.
MR. RUSSERT: I am right here Mr. Secretary. I would hope they would put you back on camera. I don't know who did that.
EMILY MILLER, PRESS AIDE: He was going to go for another five minutes.
SECRETARY POWELL: We've really scre...
MR. RUSSERT: I think that was one of your staff Mr. Secretary. I don't think that's appropriate.
SECRETARY POWELL: Emily, get out of the way. Bring the camera back please. (Camera returns to the interview subject) I think we're back on Tim, go ahead with your last question.
Відео цього епізоду, звісно, теж опинилося на YouTube.
Не завжди можна отримати точний перелік питань, які прозвучать на інтерв'ю, а навіть якщо журналіст надасть його, не факт, що відповіді вашого спікера не наштовхнуть журналіста на уточнюючі або й зовсім нові питання.
Саме тому важливо робити "домашню роботу" - проводити медіа-тренінг для основних спікерів компанії, щоб навчити їх контролювати хід інтерв'ю, не боятися диктофону чи камери та "вкладати" потрібні компанії повідомлення, і знати складні питання.
З нашого досвіду, для цього цілком достатньо одноразового комплексного тренінгу для спікерів (6-8 годин) і "прогону" перед кожною подією (30-50-хвилин перед прес-конференцією, 15-20 хвилин перед індивідуальними інтерв'ю). Більшість складних питань можна легко зпрогнозувати на основі моніторингу інформаційного поля навколо компанії та галузі.
Так, в обидвох наведених вище прикладах питання про прив'язку IPhone до ITunes і про причини вводу військ в Ірак лунали вже не раз і іх цілком можна було очікувати - і використати цю можливість для донесення необхідного компанії (або країни)) повідомлення.

PS До речі, репетиція виступу перед аудиторією має цікавий відповідник англійською мовою Murder Board. А як часто ваші спікери виступають перед "вбивчою радою"?))

UAPR досліджує український PR-ринок

Українська Асоціація зі зв’язків із громадськістю (UAPR) оприлюднила результати дослідження на тему: «Практика громадських зв’язків провідних компаній України». Більше про це на сайті UAPR, можна також переглянути презентацію результатів дослідження.

За круглим столом експертам з UAPR та журналістам цікаво було не лище обговорити результати дослідження, але й порівняти тенденції розвитку українського PR-ринку з тенденціями на міжнародному.

Зв’язки зі ЗМІ виявились найбільш пріоритетним напрямком PR-діяльності компаній не лише у нас, але й за кордоном. Проте на відміну від українських компаній, які віддають перевагу традиційним каналам комунікації, дві третини світових компаній витрачатимуть наступного року до чверті своїх PR-бюджетів на програми з соціальними медіа каналами. 75% компаній з цього переліку планують використовувати блоги.

Щоправда, позитивна тенденція розвитку українського PR-ринку є. І полягає вона в тому, що компанії перестали ставити собі запитання «Чи потрібен нам PR?». Всі вже переконалися, що PR потрібний, але не мають достатнього розуміння для чого. Компанії-респонденти зазначили, що їхнім головним РR-досягненням стала відкритість компанії, а головним результатом – впізнаваність. Натомість у США впізнаваність – уже пройдений етап. Тут головним PR-досягненням вважається довіра до компанії.

Кризовий PR за результатами досліджень опинився на п’ятому місці в рейтингу пріоритетності напрямків PR-діяльності компаній, що одразу розкритикували експерти. Українські компанії часто зазначали, що не займаються кризовими комунікаціями, оскільки у них просто ще не було криз. На міжнародному PR-ринку все залежить від розміру компаній-респондентів. Ті, що мають понад 1000 співробітників, винесли кризовий PR на перше місце, а для невеликих компаній він дійсно є менш пріоритетним.

Наступним кроком Української асоціації зі зв’язків з громадськістю стане проведення другого етапу дослідження на тему «Практика громадських зв’язків провідних компаній України» - кількісного, результати якого організатори пообіцяли приурочити до проведення Європейського PR-конгресу.

PR: погляд з Сингапуру

На сайті російського журналу Smart Money є блог бренд-менеджера журналу, яка зараз навчається в INSEAD та ділиться враженнями від західної бізнес-освіти. В рамках курсу студенти обирають навчання у декількох відділеннях INSEAD, і саме зараз репортаж ведеться з Сингапуру.
Із студентами, зокрема, зустрівся заступник міністра закордонних справ Сингапуру Білахарі Каузікан, який на запитання стосовно ролі Сингапуру у Південно-Східній Азії відверто сказав (далі копіпейст):
"Роль Сингапура? Да никакой! Какая у нас может быть роль? Посмотрите на карту. Да, мы, безусловно, участвуем во многих переговорах, привлекаем в страну инвестиции, создаем условия для развития бизнеса, обеспечиваем безопасность и высокий уровень жизни, но мы с вами говорим сейчас о мировой политической арене. Даже в масштабах региона мы настолько малы, что никогда не будем иметь достаточного влияния, чтобы диктовать свои условия. Мыслите шире. Если завтра что-то случится с США или Китаем, это коснется каждого. Если завтра исчезнет Тибет, это будет величайшей человеческой трагедией, но она окажет весьма незначительное влияние на мировое политическое пространство, поверьте. Величайшая ошибка — отрицать очевидное и мнить себя тем, кем не являешься»."

Рідко доводиться бачити політика, який так чітко формулює необхідність правильного позиціонування та побудови комунікацій відповідно до існуючого стану. Ще процитую пост Ярини про управління очікуваннями: "Образ, який ми проектуємо, повинен відповідати бізнес-цілям компанії, при цьому не видаючи бажане за дійсне. Нехай наших клієнтів люблять за те, якими вони є, а не за те, якими вони хотіли б бути. А наша робота - пояснити, чому наш клієнт класний саме таким, як він є, і за що його можна полюбити вже зараз."

Це стосується не лише стратегічних рішень, але й щоденної комунікації, зокрема зі ЗМІ. Коли очікування журналіста стосовно інформації, яку він чекає від компанії, не збігаються із реальним прес-релізом, тоді ми отримуємо замість публікації лише такий пост або такий.

Measuring intangible assets

В минулу суботу відвідав першу сесію UAPR-Академії цього року "Вимірювані комунікації – розрахунок ефективності PR". Нижче - враження.
Слід віддати належне доповідачам - Марині Стародубській з Михайлов і партнери, Даниїлу Ваховському з Кеу Communications та Тетяні Ситник з GFK, кожен з них виклав заявлену тему повністю.
Марина Стародубська зробила вступ до основ необхідності вимірювання результатів PR-кампанії та співвідношення цілей звязків з громадськістю із бізнес-цілями компанії, Даниїл показав детальну систему обчислення результатів діяльності прес-служби, яку застосовує Key Communications, а Тетяна розповіла про схему дослідження корпоративної репутації, у якій я знайшов багато паралелей із нашими напрацюваннями стосовно репутаційного аудиту.
Очевидно, що всі ці 6 годин спілкування у тісному професійному колі були дуже насичені інформацією, проте мене дещо засмутили дві речі.
По-перше - пасивність учасників. Лиш декілька разів спалахували цікаві дискусії (за які слід дякувати Марині,Віталію Максимову, PR-директору видавництва Економіка, та Даниїлу Ваховському, під час обговорення кейсів якого учасники зрозуміли всю непевність оцінювання тональності публікацій.
По-друге, ми так і не торкнулися найболючішої проблеми - вимірювання ефективності PR-дій в контексті досягнення бізнес-цілей компанії. Ми вміємо будувати гарні графіки та pie charts, які зображують медіа-активність нашу та конкурентів з урахуванням тональності, рейтингу видання, накладу та типу публікації. Згоден, це дає можливість привести діяльність свою та конкурентів до певних спільних знаменників. Проте основне питання, яке нам все частіше задають клієнти - яка ж від PR фінансова користь? Яким є наш внесок до зростання капіталізації компанії чи збільшення продажів продукту?
Це складне питання, на яке досі нема однозначної відповіді. Є окремі моделі, кожна з яких має свої вади -

Return on Impression Model, яка грунтується на припущенні, що після певної кількості контактів із повідомленням людина стає освідомленою (aware), певний відсоток від ознайомлених людей змінює ставлення до об'єкту, ще менший відсоток змінює поведінку. Ця теорія основана на теорії доміно, або так званій Social Diffusion Theory, і для її застосування необхідні дані попередніх дослідженя - для вирахування приблизних відсотків.

Return on Media Impact Model, в основі якої лежить модель маркетинг-міксу, коли аналізується весь комплекс маркетингових комунікацій та зміни у бізнес-результатах, щоб виявити, який саме елемент комунікаційного плану є найбільш дієвим - PR, пряма реклама, BTL, point-of-sale activities, і т.д. Ця модель також потребує довготермінових досліджень і ускладнена тим, що на відміну від маркетингових засобів, PR за природою є довготривалим, і результат може з'явитись не відразу.

Опитування в рамках моделі Return on target Influence дозволяють нам зрозуміти, якою мірою освідомленість, ставлення або дії зумовлені певною інформацією у ЗМІ (message recall, attention and retention). Тут теж є проблеми із проведеннями респондентами чіткої межі між власне рекламою та редакційними матеріалами.
Існують й інші моделі, серед яких найбільш вживана AVE (Advertising Value Equivalency), або Return on Earned Media Model, основна проблема якої, на мою думку - те, що в ній ми вираховуємо не внесок кампанії до бізнес-цілей, а лиш співставляємо PR із іншим інструментом, прямою рекламою у пресі.
Звісно, для більшості з цих моделей слід дуже глибоко розуміти бізнес, і не кожна компанія згодна надати агентству всі необхідні дані, а всередині компаній не завжди є достатнью ресурсів для проведення постійних досліджень.
Думаю, всі або деякі із них інструментів слід також було обговорити на сесії, адже якщо PR претендує на місце у раді директорів, слід доводити свою цінність та вагу топ-менеджменту та акціонерам компанії.
Один із наших клієнтів якось жартома запитав під час обговорення бюджету "А звідки тут узявся ПДВ? Хіба ви генеруєте додану вартість?" Ми змогли довести наш внесок, а ви готові із цифрами в руках довести свою користь?

Соціальні медіа в Україні - крига скресла!

Рік тому, під час семінару для групи піарщиків (мушу сказати, достатньо "просунутих") я почала говорити про Веб 2.0, соціальні медіа, блоги і т. д. Мені було дуже складно зрозуміти, чому більшість аудиторії реагує так пасивно, аж доки один зі слухачів, мабуть, найсміливіший, не пояснив: "Ну чого ви стільки про це говорите? Інтернет - це для лузерів, соціально неповноцінних людей, яким не вистачає спілкування в реальному житті. От вони сидять і щось там пишуть собі..."

Фаст-форвард на 12 місяців уперед, тобто у вчорашній день. Про соціальні медіа я говорила із членами PR-Комітету ЕВА. Ключові моменти можна побачити у презентації "Social Media: From Geek Paradise to a Business Tool" на SlideShare. Готуючи презентацію, я активно посилалася на дані Максона Пуговського і Германа Богапова, а також на дослідження Edelman Trust Barometer і Forrester "Social Technographics", за що їм, а також багатьом іншим блогерам, які сформували моє ставлення до цього питання, дуже дякую.

Перед початком презентації я задала аудиторії кілька питань. Виявилося, що практично ніхто не має свого блогу (за винятком моїх же колег з Nords PR в аудиторії та ще кількох ЖЖ-юзерів), проте приблизно половина читає блоги, дві третини коментують пости і новини в Інтернеті чи постять на форумах, і всі регулярно "гуглять" свою компанію та своє власне ім'я. Тобто про силу Інтернету знають всі, але мало хто знає, як її використати з толком для своєї компанії.

Всю презентацію, яка зайняла рівно годину (тобто удвічі довше, ніж я планувала), я розраховувала агресивно продавати ідею соціальних медіа як інструменту для розвитку бізнесу. Засновуючись на попередньому досвіді, я очікувала пасивно-агресивної реакції. Проте її не було. Навпаки, люди сприймали все дуже позитивно, і навіть не протестували, коли я для прикладу послалася на наш таки блог Nords PR як приклад результативного використання соціальних медіа (за що дуже дякую всім, хто нас читає і спілкується з нами на блозі).

Після презентації кілька слухачів сказали мені, що змінюють своє ставлення до блогів у позитивний бік. А один професіонал, якого я дуже шаную, навіть задумався над створенням власного блогу (як тільки він це реалізує, я поставлю на нього лінк).

Для мене все це насамперед означає, що, хоча українська PR-галузь і винна в тому, що відстає у плані освоєння нових комунікаційних інструментів, все таки переломний момент настав. В міру того як проникнення Інтернету зростає, і все більше людей виходять у мережу, у PR-ників не буде виходу, їм доведеться доганяти свою аудиторію, замість того, щоб бути з нею на рівні або грати на випередження. Нарешті ми це починаємо розуміти.

Мені було дуже приємно, що я вже можу наводити приклади корпоративних блогів в Україні, наприклад, ПриватБанк та kmbs.

Сподіваюся, ті компанії, які вирішать грати в цю непросту гру, робитимуть це за правилами і не дискредитують самої ідеї. Адже Інтернет повністю змінює принципи комунікації, урівнюючи всіх у правах. Якщо компаніям не завадить їх самовпевненість і звичка контролювати комунікацію, то вони отримають гарний шанс налагодити гарні стосунки зі своїми стейкхолдерами в Інтернеті.