Футбол та медіа-тренінг

Для нещодавньої сесії UAPR-Академії готувала презентацію, кілька слайдів з якої залишилося невикористаними. У них - кілька базових порад стосовно того, як готуватися до інтерв'ю. Із задоволенням ділюся ними з читачами цього блогу.

| View | Upload your own

Кризові комунікації: автор першого в Україні дослідження розповідає читачам блогу Nords PR

Знайомтеся - Тетяна Бабенко, PR-менеджер Metro Cash & Carry Ukraine і майже випускниця дипломної програми CIPR. Саме у рамках цієї програми для піарщиків керівного рівня Таня провела перше в Україні дослідження практики кризових комунікацій. Для цього вона опитала керівників PR-відділів 10 "Компаній, що надихають", за версією журналу "Компаньон".

Таня недарма обрала цю тему: у Metro тема кризових комунікацій поставлена на високий професійний рівень. Танина стаття про кризові комунікації незабаром вийде у журналі "Стратегии". А наразі ми порозмовляли з Танею про деякі результати її дослідження.

Nords PR: У Твоєму дослідженні, які фактори вважаються найважливішими для українських фахівців? Як це співвідноситься з міжнародною практикою?

Т.Б.: Приємно усвідомлювати, що українські фахівці серйозно відносяться до кризових ситуацій і вважають ризик втрати репутації одним із основних. Гіпотезу дослідження «Криза може бути використана для посилення репутації компанії» підтримали 7 із 9 професіоналів досліджуваних компаній. При чому, всі фахівці відзначили ключову роль комунікацій та PR у розв’язанні ситуації на користь репутації. Обираючи із 12 факторів, що впливають на успіх вирішення кризи, найвагомішими виявилися «знання, досвід та персоналія фахівця PR», «довіра від та вплив на Раду директорів з боку фахівця PR» та «час/можливість швидко приймати рішення». Це підтверджує і теоретичні висновки вчених сфери. Наприклад, гуру PR Джеймс Грюніг зазначив, що PR фахівець відіграє ключову роль у процесі і він має бути частиною «правлячої коаліції». Думаю, важливість часу не потребує пояснення.

Nords PR: Який необхідний мінімум готовності до кризових ситуацій? Що треба зробити кожному піарщику вже сьогодні, щоб мінімізувати свої ризики?

Т.Б.: Перефразовуючи президента агенства з кризових комунікацій Джонатана Бернштайна, всі компанії уразливі до криз. Тож, по-перше, фахівці мають усвідомити, що криза – реальність. По-друге, оцінити максимум ризиків компанії і скласти схеми реагування на потенційні кризові ситуації. По-третє, проводити постійний моніторинг ризиків та інформаційних потоків. Це, так, для початку…

З власного досвіду зрозуміла важливість вчасного виявлення кризової ситуації. Після прес-конференції, яку ми організували, щоби представити позицію компанії стосовно конфліктного питання щодо виділення земельної ділянки під будівництво магазину «МЕТРО» в одному з міст, від представників ЗМІ лунали коментарі на кшталт: «я вперше зустрічаюсь з такою відкритістю та відвертим бажанням компанії знайти рішення», «я шкодую, що компанії та влада рідко готові до такого відкритого діалогу», «це насправді важке питання, проте я поважаю цю компанію». У статтях, що вийшли, «МЕТРО» згадувалась у позитивному руслі і припинилась відверта критика, а сама подія набула іншого масштабу – регулювання земельних питань.

Nords PR: Чи можеш назвати 3 невід'ємні елементи кризової комунікації, без яких компанія приречена на провал?

Т.Б.: Перш за все, готовність компанії бути відкритою до спілкування проактивно. Це стало одним з ключових факторів успіху, які назвали всі 9 опитуваних фахівців. По-друге, зважений підхід до комунікацій. Фахівці зазначали, що варто добре оцінити інтенсивність комунікацій. Якщо не видати “holding statement” в першу секунду, можливо станеться більш значуща подія у другу і інцидент «загубиться», проте в третю вже може бути запізно. І, нарешті, координування комунікаційних процесів досвідченими фахівцями PR, які мають довіру з боку компанії.

Всі опитувані спеціалісти зазначили важливість розробки комунікаційних програм для кожної з груп стейкхолдерів. Хто ж їх знає краще за фахівця з PR? Проте навіть найкраща програма комунікацій без підтримки з боку Ради директорів залишиться теоретичною розробкою.

Nords PR: Чим ти пояснюєш те, що із 10 компаній з найкращою репутацією, з якими Ти спілкувалася, одна взагалі не має такої практики як кризова комунікація?

Т.Б.: Відносна новизна галузі. Щоби навчитись читати, необхідно спочатку пройти Буквар. Думаю, це пов’язано також і з роллю, відведеною у компанії фахівцю. У цій компанії PR переважає у сфері «продукт», а не корпоративних комунікацій. Впевнена, після першої ж кризи ставлення до цього питання зміниться.

Nords PR: Чому, на Твою думку, українська практика кризових комунікацій так відстала від світової? Причина у відсутності розвиненого інформаційного середовища (зокрема, можна "перекупити небажані виходи" у ЗМІ)? Чи є й інші фактори?

Т.Б.: Причина у послідовності становлення професії та розбудові інформаційного простору. Спочатку компанія усвідомлює, що їй необхідні редакційні матеріали – займаємося зв’язками зі ЗМІ. Потім, розуміє важливість будування команди, а не просто штату працівників – займаємося внутрішніми комунікаціями. Згодом доходимо і до важливості збереження напрацьованої внутрішньої та зовнішньої репутації – кризові комунікації вже близько. Це помітно у структурі відділі PR досліджуваних компаній. Якщо PR фахівець не має команди і входить до структури іншого відділу, його обов’язки обмежуються зв’язками зі ЗМІ.

У свою чергу, і ЗМІ все більше відслідковують корпоративне життя. Ще кілька років тому розділ «Компанії та ринки» мали всього пару видань, а сьогодні це обов’язкова рубрика. ЗМІ все більше усвідомлюють свою роль «адвоката громадської думки». У власній практиці, щойно я дізнаюсь про «проблемну» зону, одразу готуюсь до відповіді, адже запит від ЗМІ не забариться.