Пост Олексія Погорелова: Цікава дискусія про підтримку соціальних ініціатив пресою

Генеральний директор Української Асоціації видавців періодичної преси Олексій Погорелов вирішив запросити нашу онлайн-громаду до дискусії. Від себе додам, що тема дійсно актуальна, хоч і викликала дивовижно пасивну реакцію, коли про це написав Олександр Крамаренко на PRWeb.

Вітаю усіх відвідувачів блогу NordsPR!

Мені далеко не завжди вдається долучитись до дискусій, але я намагатимусь робити це частіше... :)

Знаючи та повністю поділяючи погляди Ярини на те, як має працювати справжній журналіст, я хочу привернути увагу до цікавої та досить жвавої дискусії з приводу того, чи варто писати в ЗМІ про старт Національної Медичної Премії - нового проекту, завданням якого є створення своєрідного "переліку найпрофесійніших лікарів України". Зайдіть, почитайте. Гадаю, було б корисно розвинути цю дискусію у більш широкому колі.

Є давнє питання: чому українські ЗМІ так мало пишуть про ініціативи компаній? Чому у відповідь на запрошення на прес-конференцію PR-агенції отримують дзвінки від працівників комерційних служб? Здається, є нова відповідь на це питання: тому що у працівників ЗМІ є два стереотипи. Перший - що компанії охоче платять за "замовні" публікації. Ми не будемо дискутувати з цього приводу, тому що вже багато сказано, і нового тут поки що мало.

Але є і другий, який дуже чітко вимальовувався в ході одній з дискусій. Цей стереотип - про те, що все, що роблять компанії, вони роблять заради грошей. Причому заробляння компаніями грошей асоціюється з чимось дуже брудним. Ніяк не можу зрозуміти, чи про всі компанії так думають, і тоді як думають журналісти про свою компанію - про ту, де вони працюють, і де отримують зарплату. І як тоді вони думають про власний труд - невже вони так само роблять погані речі, щоб отримати зарплату? Отже, читайте дискусію і, може, щось стане зрозумілішим.

Щиро,

Олексій Погорелов

5 порад, як диригувати круглим столом

Круглі столи - це нові прес-конференції. У сенсі, що мода на них витісняє моду на "пресухи" (думка не моя, її висловила Оксана Гошва).

Щоб обговорити проблему, тенденцію і т. д. - тобто про щось подискутувати, за оцей самий круглий стіл садять від 3 до 15 дуже різних людей. А ще є аудиторія - з питаннями, коментарями, оплесками, сміхом... І весь цей хаос треба упорядковувати, дискусію - стимулювати, тему - витримувати, спікерів - деяких перебивати, інших - заохочувати, а все для того, щоб подія була цікавою і корисною її учасникам і слухачам. Усі ці непрості завдання лягають на плечі модераторові.

Як і багатьом колегам у PR, мені теж доводиться модерувати круглі столи. Останній із них - у рамках 2-ї міжнародної конференції "Корпоративна соціальна відповідальність", організованої журналом "Эксперт" - мене здивував тим, що після нього людей 5 подякувало мені за хорошу модерацію :) (для мене, це те саме, що після концерту вручити квіти не співакам, а ведучому). При цьому спікери були - просто супер. Я проаналізувала те, що могло би справити на слухачів враження хорошої модерації, і ось він, результат.

Модератор - такий собі диригент-імпровізатор. У його розпорядженні - солісти (спікери), оркестр (слухачі), теми (питання, які обговорюються). У нього немає власної партії (тобто, власної думки), але є своє бачення твору (події).

5 музичних порад модераторові круглого столу

1. Знати ноти. Не знаючи партитури майже напам'ять, диригент не зможе повести за собою оркестрантів. І модератор повинен розбиратися у темі події так, щоб не видаватися менш компетентним за спікерів.

У сфері КСВ я не новачок, і щось таки знаю. Проте, готуючись до круглого столу про вимірювання КСВ, я "прошерстила" масу публікацій саме з приводу цієї специфіки, щоби "вникнути" з тим, про що говорять, і розмовляти зі спікерами однією мовою. Тому я була готова говорити про Global Compact і GRI, про фондові індекси Dow Jones Sustainability та FTSEgood, порівнювати кількість показників у різних системах репортингу і посилатися на досвід як українських, так і зарубіжних компаній. Таким чином, я "не випадала"з дискусії, легко розуміла, про що іде мова, і завоювала авторитет в очах спікерів (а це важливо, особливо, коли доводиться їх штовхати ногою під столом :) ).

2. Знати звучання інструментів. Диригент розуміє, яка партія належить тромбону, а яка - флейті, коли дати поспівати скрипці, а коли треба, щоб ударили литаври. Модератор повинен ознайомитися зі спікерами, їх біографіями, досвідом, публікаціями для того, щоби розуміти, що вони говоритимуть, яка їхня точка зору на проблему. А ще дуже корисно поговорити зі спікерами просто перед подією.

Мені пощастило: всі спікери - відомі, публічні люди, і я без труднощів знайшла про них багато інформації. Це допомогло мені почати з ними розмову перед початком події, встановити контакт і настроїти їх на відповідний рівень розмови.

А ще я була готова до того, що вони скажуть, і могла підготувати індивідуальні питання, які задавала їм після їхнього основного виступу. Таким чином, окрім "стандартних" питань до всіх, у мене були питання-рефлексії до кожного спікера, і слухачі отримували більше конкретної інформації.

3. Вміти імпровізувати. Жоден твір не виконується однаково двічі. Навіть якщо існує попередня домовленість стосовно тез виступу кожного спікера, у ході дискусії можуть говоритися різні речі. Модератор повинен їх "виловлювати" і, якщо треба, реагувати.

Якщо мені треба було, щоби спікер говорив більш конкретно або пояснив якийсь специфічний момент, я ставила йому питання, посилаючись на його ж слова чи слова його колеги.

Наприклад, Момо Махадава з ізраїльської компанії MAALA, яка робить свій фондовий індекс соціально відповідальних компаній, я спитала: яка компанія швидше потрапить до вашого індексу: та, яка потратила 100 тис. доларів на дорогий глянцевий звіт про КСВ, чи та, яка віддала ті гроші на благодійність і нікому не сказала? Якраз перед тим Молен Бейкер із Business in the Community (Великобританія) говорив про різницю між звітністю і висвітленням КСВ.

Це, мабуть, цікавіше, ніж просто сказати: "А зараз надаю слово такому-то спікерові."

4. Варіювати ритм. Диригент не махає своєю паличкою в одному темпі весь твір. Ніщо так не вбиває круглий стіл, як монотонний монолог. А якщо їх 5 або більше, то слухачам доведеться або писати багато SMS-ок, або заснути, або піти в інше місце. Тому у формат відразу варто закласти кілька питань і встановити часове обмеження на виступ кожного спікера. Решту інформації з нього краще "витягати" окремими питаннями.

Перед круглим столом я запропонувала такий формат спікерам, і вони погодилися, хоча дехто з них готував довгі презентації. Діалог - завжди цікавіше, ніж монолог. У результаті, всі встигли сказати те, що хотіли, а слухачам не було нудно.

5. Бути емоційним. Диригент начебто програє своїми емоційними рухами весь твір, надихаючи і скеровуючи оркестр. Деякі модератори прагнуть бути підкреслено нейтральними і формальними. А я намагаюся випромінювати ентузіазм і радість від обговорення саме цієї теми. А ще - ставити явно загострені та іноді трошки дурнуваті питання, аби тільки викликати емоційну реакцію у спікера. Деякі з них самі проявляють почуття, проте багато хто тримається дуже формально і тому говорить сухо чи нудно. Розговорити - значить зачепити струну.

КСВ, та ще й вимірювання - на цій темі було легко скотитися в обговорення різних стандартів нефінансової звітності, майбутнього ISO 26 000 і т. д. Натомість я намагалася викликати у спікерів сміх, спровокувати їх на яскраві образи або приклади. І не особливо старалася гасити емоційне напруження, коли воно виникало. Згасити його можна однією фразою, а викликати - набагато важче.

І ще одне: мене все життя критикують за те, що я говорю швидко. Я з цим намагаюся боротися. Проте я переконана: краще говорити трохи зашвидко (і це створює враження впевненості та емоційності), ніж занадто повільно (бо це інтерпретується як брак ентузіазму або компетентності).

А які поради знадобилися колись вам? Що ви робите, коли готуєтеся модерувати подію?

Фото взято з Flickr, автор - Matthew J. Stinson

АПДЕЙТ: Оксана поділилася корисними лінками в коментарях. Сподіваюся, вона не проти, якщо я продублюю їх тут:

1. Guy Kawasaki, How to Be a Great Moderator

2. Paul Kedrosky, 10 Rules for Being a Great Panel Moderator

3. Jeremiah Owyang, How to Successfully Moderate a Conference Panel, A Comprehensive Guide

Про соціальну відповідальність ЗМІ. Та іншого бізнесу

Дискусія про соціальну відповідальність бізнесу та її висвітлення у ЗМІ отримала несподіваний, принаймні, для мене поворот. У свій час я теж активно пояснювала журналістам, що, пишучи про соціальні проблеми, не треба ігнорувати компанії, які в межах своїх можливостей - як матеріальних, так і ідеологічних - намагаються допомогти суспільству їх розв'язувати. Щоправда, ішлося про суспільно-політичні видання, для яких така тематика є органічною.

З іншого боку, мене завжди хвилювало співвідношення ресурсів, використаних на соціальні ініціативи та, з іншого боку, на їх висвітлення у ЗМІ. Не одна українська компанія у свій час не стрималася від спокуси потратити у десятки разів більше на замовні статті, ніж на благодійну акцію, яка стала приводом. Підозрюю, що внутрішня мотивація тут полягала насамперед у тому, що з благодійності повинна бути користь. А яка ще користь може бути в короткостроковому плані? Та й ціла низка досліджень вказувала на те, що при інших рівних умовах споживачі віддають перевагу тим компаніям, які роблять добрі справи. От і доводилося всіма можливими способами доносити цю інформацію до споживачів, щоб вони могли врахувати її при прийнятті бізнес-рішень.

"Джинса" потрохи виходить із моди, а КСВ, навпаки, туди входить. Щоправда, коли компанії вважають сплату податків або "білу" зарплату соціальною відповідальністю, мені стає страшно, адже, за визначенням, КСВ - це те, що компанія робить добровільно, а не з примусу. У всякому разі, КСВ тепер розглядають не як маркетинговий інструмент, а як елемент управління репутацією. І, відповідно, хочуть, щоб про це писали.

І от під час круглого столу в рамках конкурсу PRESSзвание відразу кілька PR-директорів великих українських компаній висловлюють таку тезу: соціальна відповідальність ЗМІ повинна полягати у тому, що вони висвітлюють соціальну відповідальність інших компаній.

Уперше я зіткнулася з цією думкою в обговоренні на PRWeb.ua, де Іван Шмідік із Метінвест Холдингу апелював до громадянської свідомості журналістів, закликаючи їх не тільки публікувати інформацію, яку можна продати, але і "нести світло освіти і культури" читачеві. І дуже хочеться із цим погодитися, але не можу. Бо не уявляю собі, як Метінвест разом із поставкою труб зарубіжному клієнту "в нагрузку" пропонує йому купити тираж брошур про інвестиційну привабливість України. Відповідально? Ні, тому що клієнт не зрозуміє - і піде до іншого виробника, а з відходом клієнтів знизяться і податки, і зарплати...

Корисна для аудиторії інформація - ось суть бізнесу ЗМІ. Як бізнес, ЗМІ можуть обирати будь-які форми соціальної відповідальності: передавати частину тиражу безкоштовно у районні бібліотеки, залучати своїх журналістів та менеджерів до викладання у вузах, власним коштом розміщувати соціальну рекламу... А займати частину своєї площі інформацією, якою їхня аудиторія не цікавиться, немає сенсу.

Зрештою, здається, більшість видань у свій час писали про те, що таке соціальна відповідальність, благодійність або меценатство, проводять конференції, дехто робив рейтинги меценатів і т. д. Тобто свій внесок у популяризацію цієї ідеї видання таки роблять. Чекати, що вони просто дадуть майданчик для "піара" великого бізнесу, просто нереалістично.

Соціальна відповідальність - дуже непроста штука. Я переконана, що бізнес не має права бути альтруїстичним. Це можуть собі дозволити лише безпосередні власники, які розпоряджаються власними коштами. А бізнес відповідає перед акціонерами, які очікують повернення інвестицій, і тому повинен робити тільки те, що допомагає йому виконувати цю функцію.

Щоправда, багато речей можна робити по-різному. Наприклад, розкривати інформацію про склад продукту тільки в рамках законодавчих вимог - або повністю. Утилізувати відходи - або переробляти їх для повторного використання. Платити людям зарплату і гарантувати відпустку та лікарняні - або ще й забезпечувати медичним обслуговуванням і програмами фахового розвитку. Жити у своїх стінах - або брати участь у житті місцевої громади. Соціальна відповідальність - це спосіб прийняття рішень, коли враховуються і інтереси компанії, і інтереси суспільства. Тобто це не стільки практика виконання певних вимог, скільки філософія або цінності, які закладаються у саме ДНК компанії.

А от якщо компанії „займаються соціальною відповідальністю” лише з метою висвітлення у ЗМІ та формування відповідної репутації, то вони насправді не є соціально відповідальними. Немає нічого поганого у прагненні донести до громадськості інформацію про свої добрі справи, але (1) потрібно розуміти, на яких платформах це доцільно робити і (2) це не повинно бути самоціллю. Всі розуміють різницю між „кохати” і „займатися коханням для того, щоб створити собі репутацію хорошого коханця”, чи не так?