Пост довжиною у тисячу слів

A picture is worth a thousand words, right?

Зв'язки з громадськістю визнані на найвищому рівні )))

Під час перегляду новин в очі впав заголовок - дивись малюнок - і я не зміг не піти по посиланню.
На жаль, сама стаття виявилась присвяченою не конфлікту між нашою професією та опозицією однієї східноєвропейської країни))).
Натомість я подумав, наскільки ж професія і оточення впливають на наше сприйняття світу. Теорія Сапіра-Ворфа, пригадалось з університету, стверджує, що носії різних мов мають різні сприйняття світу та різні погляди на соціальні реалії. Причиною даних розбіжностей є різні граматичні та семантичні системи тих чи інших мов. Цікаво, а якою мірою професія впливає на спосіб мислення людини? Чи помічали ви відбиток піару на вашому сприйнятті світу?

Обов'язкове читання: пост Юрія Аксьонова про управління онлайн-репутацією

Навіть якщо ви вважаєте Інтернет недостатньо масовою ареною, щоб заслужити на вашу увагу, а "мешканців" цього простору - соціопатами, з вами можуть не погоджуватися інші. Наприклад, ваші клієнти, партнери та інші стейкхолдери. Тому Управління репутацією в Інтернеті авторства Юрія Аксьонова відтепер входить до списку обов'язкового читання PR-ника.

Зокрема, Юрій пояснює:
- як дізнатися, чи воює хтось із вами в Інтернет-просторі
- за допомогою яких інструментів варто моніторити інформаційне середовище онлайн і скільки зусиль це потребує
- що можна робити самому, а за чим іти до професіооналів

Одним словом, читайте!

Анонс UAPR-Академії на 1 березня

Найближчої суботи ваша покірна слуга матиме честь спілкуватися з учасниками UAPR-Академії на тему "Що Інтернет зробив з PR і як з цим жити".

У першій половині дня - бенефіс Марини Стародубської:

- Як Інтернет-комунікації руйнують і підсилюють лояльність одному бренду
- Особливості онлайн-етикету
- Відмінності Інтернет-аудиторії України/Росії й країн Європи й США
- Формати присутності компанії в Інтернеті – приклади й кейси
- Що можна й не можна досягти за допомогою блога
- "ЗА" і "ПРОТИ" корпоративних блогів
- Промо-сайти і промо-блоги – вдалі й невдалі приклади
- Тенденції Інтернет-комунікацій: куди "рухається" українське онлайн-співтовариство, і чи встигають за ним усі інші
- "Онлайн-ролі" компанії – як спілкуватися зі споживачами й лідерами думок
- Специфіка текстів і стиль спілкування онлайн

А потім моя імпровізація на космічну тематику:

- Вихід у космос без скафандра, або Чому традиційному піарщику так важко перемкнутися на Інтернет?
- Незнайко на Місяці, або Типові помилки компаній у віртуальному просторі
- М'яка стиковка, або Як поєднати можливості Інтернету, бажання співробітників і ресурси компанії задля позитивного бізнес-результату

І на завершення - вперше на манежі - Артур Оруджалієв, він же arturclancy, який поділиться не тільки своїм власним досвідом блоггера і взагалі довгожителя Web 2.0, а й порадами та кейсами щодо взаємодії компаній з онлайн-аудиторіями, у тому числі, у кризових ситуаціях. А поки що - бонус від Артура: Як настроїти Інтернет-моніторинг за 10 хвилин.

Оскільки моя презентація ще набуває свого остаточного вигляду, буду вдячна, якщо підкажете, що цікаво почути, які питання виникають, і про що точно вже не говорити. Буду старатися максимально врахувати все, що "вискочить" у коментах.

UPDATE: сесія пройшла. І, хоч я ще не бачила анкет учасників, у мене склалося враження, що тема ця лишатиметься гарячою ще довго. Тому якось вивішу окремий пост за мотивами моєї презентації. І окрема подяка Артурові, його презентація була дуже практична і корисна.

Ефективність media relations через призму тональності

Ви помічали правило «парних подій»? Буває, роками не бачиш людину, а потім зустрічаєш її випадково в метро, а невдовзі знаходиш десь в інтернеті у соціальній мережі або бачиш цитату в газеті. Те саме я часто помічаю з якимись фактами, подіями або думками. Можливо, це і є матеріалізація думок, коли схожі речі притягуються? )))
Саме так сталось із темою тональності публікацій. Після того, як я за тиждень з трьох різних джерел отримав цікаві дані, вирішив присвятити цьому окремий пост.
Випадок перший.
Нещодавно я слухав подкаст PRWeek/CTN, в якому йшлося про цікаве дослідження: однакові статті давали для аналізу піарщикам та незалежним аналітикам з консалтингових компаній та просили визначити тональність статті. Висновки цілком різнилися. Певні статті, які піарщики позначали як позитивні для згаданих компаній, аналітики вважали нейтральними. Скажімо, згадування «зеленої» ініціативи нафтової компанії аналітики оцінили як нейтральне, а спеціалісти із зв’язків з громадськістю, які дивилися на ширший контекст і попередні звинувачення тої самої компанії у забрудненні навколишнього середовища, одностайно вважали це позитивною ознакою.
Випадок другий
Майже паралельно із цим на сесії UAPR Академії Даниїл Ваховський дав декілька цікавих практичних завдань із аналізу статей на фінансову тематику, зокрема, аналізу тональності згаданих в статтях компаній. Слухачі зіткнулись із тим, що часто тональність була доволі неоднозначною. Уявімо статтю про видачу іпотечних кредитів без першого внеску. Більшість речників банків, процитованих у статті, вказують на нові можливості і умови кредиту, і лише один стверджує, що його банк не готовий ризикувати і вимагає 25-30% передоплати. Чи є це згадування негативним? Не факт, адже цілком можлива аргументація, що, відмовляючись від таких кредитів, банк не наражає на небезпеку своїх поточних клієнтів. З іншого боку, решта банків також можуть записати згадування на свою користь, адже їм вдалося поширити інформацію про нову послугу.
Випадок третій
Ще за два дні мені на очі потрапило дослідження Insitute of Public Relations, в якому досліджувалася залежність бізнес-результатів від тональності згадування. Автори спростовували міф про те, що “there is no such thing as bad publicity”. У праці було показано, як впали продажі ліків від кашлю після тиражування в американських ЗМІ висновків дослідження медичного інституту, яке вказало на їх малу ефективність.
Цікаво, що той самий Institute of Public Relations у своїх дослідженнях використовує систему «штучного розуму» нью-йоркської компанії Video Monitoring Service, яка (система, не компанія))) є, цитую, «advanced linguistics, artificial intelligence tool with human-like text analysis capabilities that enabled the automated scoring of tone». Хоч до результатів дослідження в мене питань немає, проте ідея використання комп’ютеризованої системи для визначення тональності публікації викликає внутрішній супротив, особливо на основі згаданого вище досвіду складності і неоднозначності оцінки.
Для спеціалістів у нашій галузі вже не секрет, що самі по собі кількість або об’єм публікацій може використовуватись як показник успішності лише для нейтральних фактичних кампаній, де відсутні конфлікти та конкуренти (наприклад, освітні, некомерційні, екологічні проекти). Для більш комплексних та контроверсійних компаній необхідно враховувати, яке саме повідомлення дійшло до читача та його тональність. Яскравий приклад цього – медіа-рейтинг українських PR-агенцій. Можна сперечатись з приводу залежності успішності агентства та кількості згадувань в спеціалізованих ЗМІ, проте кейс із "Радником", яке посіло верхні позиції рейтингу внаслідок скандалу із розміщенням платних сюжетів, на мою думку, значно зменшує цінність рейтингу.
А як ви оцінюєте тональність повідомлень? Проводите аналіз власними силами чи передаєте це завдання спеціалізованим моніторинговим агентствам? Чи враховуєте цей критерій під час планування та підбиття підсумків PR-програм?

Про соціальну відповідальність ЗМІ. Та іншого бізнесу

Дискусія про соціальну відповідальність бізнесу та її висвітлення у ЗМІ отримала несподіваний, принаймні, для мене поворот. У свій час я теж активно пояснювала журналістам, що, пишучи про соціальні проблеми, не треба ігнорувати компанії, які в межах своїх можливостей - як матеріальних, так і ідеологічних - намагаються допомогти суспільству їх розв'язувати. Щоправда, ішлося про суспільно-політичні видання, для яких така тематика є органічною.

З іншого боку, мене завжди хвилювало співвідношення ресурсів, використаних на соціальні ініціативи та, з іншого боку, на їх висвітлення у ЗМІ. Не одна українська компанія у свій час не стрималася від спокуси потратити у десятки разів більше на замовні статті, ніж на благодійну акцію, яка стала приводом. Підозрюю, що внутрішня мотивація тут полягала насамперед у тому, що з благодійності повинна бути користь. А яка ще користь може бути в короткостроковому плані? Та й ціла низка досліджень вказувала на те, що при інших рівних умовах споживачі віддають перевагу тим компаніям, які роблять добрі справи. От і доводилося всіма можливими способами доносити цю інформацію до споживачів, щоб вони могли врахувати її при прийнятті бізнес-рішень.

"Джинса" потрохи виходить із моди, а КСВ, навпаки, туди входить. Щоправда, коли компанії вважають сплату податків або "білу" зарплату соціальною відповідальністю, мені стає страшно, адже, за визначенням, КСВ - це те, що компанія робить добровільно, а не з примусу. У всякому разі, КСВ тепер розглядають не як маркетинговий інструмент, а як елемент управління репутацією. І, відповідно, хочуть, щоб про це писали.

І от під час круглого столу в рамках конкурсу PRESSзвание відразу кілька PR-директорів великих українських компаній висловлюють таку тезу: соціальна відповідальність ЗМІ повинна полягати у тому, що вони висвітлюють соціальну відповідальність інших компаній.

Уперше я зіткнулася з цією думкою в обговоренні на PRWeb.ua, де Іван Шмідік із Метінвест Холдингу апелював до громадянської свідомості журналістів, закликаючи їх не тільки публікувати інформацію, яку можна продати, але і "нести світло освіти і культури" читачеві. І дуже хочеться із цим погодитися, але не можу. Бо не уявляю собі, як Метінвест разом із поставкою труб зарубіжному клієнту "в нагрузку" пропонує йому купити тираж брошур про інвестиційну привабливість України. Відповідально? Ні, тому що клієнт не зрозуміє - і піде до іншого виробника, а з відходом клієнтів знизяться і податки, і зарплати...

Корисна для аудиторії інформація - ось суть бізнесу ЗМІ. Як бізнес, ЗМІ можуть обирати будь-які форми соціальної відповідальності: передавати частину тиражу безкоштовно у районні бібліотеки, залучати своїх журналістів та менеджерів до викладання у вузах, власним коштом розміщувати соціальну рекламу... А займати частину своєї площі інформацією, якою їхня аудиторія не цікавиться, немає сенсу.

Зрештою, здається, більшість видань у свій час писали про те, що таке соціальна відповідальність, благодійність або меценатство, проводять конференції, дехто робив рейтинги меценатів і т. д. Тобто свій внесок у популяризацію цієї ідеї видання таки роблять. Чекати, що вони просто дадуть майданчик для "піара" великого бізнесу, просто нереалістично.

Соціальна відповідальність - дуже непроста штука. Я переконана, що бізнес не має права бути альтруїстичним. Це можуть собі дозволити лише безпосередні власники, які розпоряджаються власними коштами. А бізнес відповідає перед акціонерами, які очікують повернення інвестицій, і тому повинен робити тільки те, що допомагає йому виконувати цю функцію.

Щоправда, багато речей можна робити по-різному. Наприклад, розкривати інформацію про склад продукту тільки в рамках законодавчих вимог - або повністю. Утилізувати відходи - або переробляти їх для повторного використання. Платити людям зарплату і гарантувати відпустку та лікарняні - або ще й забезпечувати медичним обслуговуванням і програмами фахового розвитку. Жити у своїх стінах - або брати участь у житті місцевої громади. Соціальна відповідальність - це спосіб прийняття рішень, коли враховуються і інтереси компанії, і інтереси суспільства. Тобто це не стільки практика виконання певних вимог, скільки філософія або цінності, які закладаються у саме ДНК компанії.

А от якщо компанії „займаються соціальною відповідальністю” лише з метою висвітлення у ЗМІ та формування відповідної репутації, то вони насправді не є соціально відповідальними. Немає нічого поганого у прагненні донести до громадськості інформацію про свої добрі справи, але (1) потрібно розуміти, на яких платформах це доцільно робити і (2) це не повинно бути самоціллю. Всі розуміють різницю між „кохати” і „займатися коханням для того, щоб створити собі репутацію хорошого коханця”, чи не так?

І знову список... Цим разом - для керівників компаній

Хочете - критикуйте, але я - жертва моди. Із сакраментального трикутника замовник-PR-ЗМІ дві сторони вже наїхали одна на одну: журналіст Володимир Ісаєв назбирав 10 рекомендацій PR-щикам, а піарщик Євген Бабич не побоявся запропонувати 9 іронічних порад журналістам (на блозі журналіста Юрія Аксьонова, чим частково убезпечив себе від наїздів потерпілої сторони).

Не витримала і я. Мої жертви - люди, які платять і замовляють музику. Тобто - реальні замовники, топ-менеджери і власники компаній. Ага, посягаю на святе :)

Пригадуєте дитячий анекдот, як король прийшов в оперу, а наступного дня вимагав від оркестру знову зіграти йому твір, який найбільше сподобався. Музиканти перебрали все, що знали, і вгадати ніяк не могли. Аж поки інструменти не порозстроювалися, і вони, вже під страхом смертної кари, почали їх настроювати. Виявилося, що ось ця какофонія і припала до смаку королю (є у мене підозра, що до цього самого короля трохи пізніше завітали парочка хитромудрих кравців із чудовою, рідкісною тканиною... Але про це можна дізнатися в Андерсена :) )

Так що наступні поради - для топів-нащадків цього самого короля.

10 порад, як поводитися з піарщиком

1. Ніколи не переплачуйте піарщику. 300 баксів - красна йому ціна. Краще придумайте для нього супер-пупер посаду на кшталт "начальник департаменту зовнішніх, корпоративних і громадських відносин". Така фраза на візитках мотивує його значно більше.

2. 10-та річниця вашої компанії - оптимальна нагода влаштувати вечірку для колег і партнерів, а також запросити журналістів, які нап'ються горілки, наїдяться ікри і на радощах напишуть про вас чудесні статті, де назвуть вас лідером ринку, інноватором і соціально відповідальною компанією. А якщо будуть занадто п'яні і наступного дня не пам'ятатимуть, де були, то за розумну ціну піарщик завжди може організувати раптову реанімацію їх спогадів .

3. Робота піарщика - клепати статті і розміщувати їх у газетах. Бажано - з вашою фотографією, на якій ви сидите за своїм робочим столом і усміхаєтеся пластмасовою посмішкою. І, звичайно, у статтях повинно ітися тільки про те, яка ваша компанія хороша, яка у неї якісна продукція, і як вона відповідально ставиться до суспільства. А для чого ж іще газети? І, тим більше, піарщики?

4. Якщо піарщик умовить вас на інтерв'ю, ніколи не погоджуйтеся, поки не побачите повний список запитань від журналіста - і рекомендованих відповідей, які підготує ваш піарщик. Головне - вивчити їх напам'ять, попередньо викресливши звідти всі цифри і прогнози, замінивши їх паличками-виручалочками: "головне для нас - зручність для нашого клієнта" або "наша стратегія полягає в забезпеченні оптимального співвідношення ціни та якості для нашого цільового сегменту споживачів". Ну а якщо забудете текст, то запудрити мізки журналіста всілякою "отсебятиной" - раз плюнути. Завжди можна розповісти, як ви полюєте на кабанів або про ваш улюблений джип. Журналісти люблять особисті деталі! Зрештою, якщо наговорите щось не те - не переймайтеся. Адже ваш піарщик і отримує свою зарплату за те, що журналісти пишуть так, як вам треба. Він сам перепише ваше інтерв'ю, включно з питаннями. І ще й завірить остаточний варіант у вас.

5. До речі, про узгодження. Ніколи не довіряйте своєму піарщику. Тільки ви вирішуєте, що, кому, коли і як говорити. І якщо набридливий піарщик просить у вас коментар для інформагентства, не звертайте уваги: кому треба, той почекає. У вас немає на це часу. Так само не переймайтеся і прес-релізами: яка різниця, коли його випускати - тиждень туди, два - сюди... Головне, уважно його прочитайте, виправте парочку ком і обов'язково переконайтеся, що там написано: "наша компанія - лідер на ринку, ми - динамічні, інноваційні і турбуємося про своїх клієнтів." Бажано - разів 3, щоб не пропустили.

6. Головне - не посилайте свого піарщика на тренінги. Бо нахапається розумних слів типу "комунікаційна стратегія", "репутаційний аудит" і "рекомендація третьої сторони як фактор формування довіри". А тоді переслідуватиме вас дурацькими пропозиціями, і, головне, - попросить удвічі збільшити свій бюджет і утричі - зарплату.

7. Слідкуйте, щоб піарщик не сидів в Інтернеті. Найкраще - закрити доступ взагалі. Його робота - писати прес-релізи і проводити прес-конференції, ну і підписувати оплати за статті. Ні, оплати краще самі підписуйте. Піарщик і гроші - несумісні речі. Піарщик - суцільна стаття витрат, і ніякої вигоди. Нехай відпрацьовує.

8. Час від часу піарщика треба "строїти". Викликати його "на килим" і питати: а чому це тут на обкладинці журналу фотографія нашого конкурента? І чому в останньому номері цієї газети написано, що ми втратили лідерство? І чому про конкурентів вийшло 44 статті, а про нас - тільки 42? І взагалі, бюджет тратиться, а де продажі? Продажі, питаю, де? Ану давай, активізуйся, нам треба активніше піаритися! А за появу негативної статті або коментаря у ЗМІ - негайно звільняти (доповнення Оксани Монастирської).

9. Ніколи нічого не розповідайте піарщику без крайньої потреби. Його не повинні хвилювати ваші плани чи ваші конфлікти з постачальниками. І, звичайно, будь-які проблеми з якістю продукції повинні залишатися поза його увагою. А раптом проговориться? Для чого йому знати ваш бізнес-план? "Ми плануємо залишатися беззаперечним лідером ринку, найкращим роботодавцем і компанією №1 в Україні," - от і весь план. А якщо вирішите, ну там, прес-конференцію провести, ну то вже попередьте його за пару днів, все таки сувеніри і фуршет замовити треба.

10. Головне, не забувайте, - завантажити піарщика роботою, щоб голови не піднімав. І щоб статейок було побільше. І привітання на річницю фірми у газеті "Бізнес". І сюжет у новинах на ТБ, коли ви привозите цукерки у дитячий будинок. І ніколи, ніколи не піддавайтеся на провокації на зразок "а які у вас PR-цілі?" або "репутація - довгострокова справа". Це все піарщикам треба, щоб тішилися, не розслаблялися і грошей більше не просили. Піарщик потрібен для статусу. Це як колись були малинові піджаки, а потім - мерседеси. Ну мода така, треба бути в темі. Зате як круто сказати журналісту: "Звернися до мого прес-секретаря, он він там стоїть в куточку".

P.S. За своє життя я бачила не одного топ-менеджера, якому була притаманна принаймні одна із цих характеристик. На щастя, про найжахливіші екземпляри я чула тільки у страшилках колег по PR. Сподіваюся, нікому з читачів блогу не "пощастить" зустрітися з реальним аналогом цього збірного образу. Ну а нам з клієнтами просто таки повезло: описані симптоми у них не проявляються практично ніколи :)