Гарантії в роботі зі ЗМІ - що це?

Преамбула Минулого тижня колеги з KMBS запросили мене модерувати прес-брифінг з нагоди відкриття Сьомого Євро-Китайського Форуму. Організатори анонсували присутність китайських гостей, представників українського бізнесу, українських та китайських бізнес-шкіл та МЗС України. Понад 40 ЗМІ національного рівня підтвердили "явку" за день до заходу, включно з кількома ТБ-каналами. Проте зранку в день брифінгу пролунала новина про відставку Яценюка, і на захід дійшли відсотків 50-60% журналістів і лише одна камера - решту "перетягнув" на себе потужніший внутрішній політичний привід.
Пізніше того самого дня на засіданні маркетингового комітету EBA разом з представниками інших PR-, event-агенцій та компаній ми обговорювали використання заходів у маркетингових та корпоративних комунікаціях, і в бренд-менеджера одної компанії виникло питання - "Чи може агенція гарантувати явку гостей на захід?"
Роздуми на тему
Спілкуючись з новим клієнтом, майже гарантовано можна почути питання про гарантії. Питання це може бути сформульоване по-різному - від "скільки публікацій ми можете гарантувати", "в угоді буде вказано, що на прес-конференції буде не менше ХХ журналістів?", "ми хочемо, щоб захід гарантовано відвідало ХХ знаменитостей/експертів".
Як ви виходите з таких ситуацій?
Ми - ставимо вимірювані цілі та завдання, які знаходяться десь на межі outputs та outtakes (outgrowth) - див. малюнок. Кількість журналістів на заході - показник, важливий більше для амбіцій топ-менеджменту, ніж для досягнення реальних бізнес-цілей. Кількість публікацій сама по собі мало що значить, якщо ці публікації вийшли не в тих ЗМІ, до яких прислухається наша цільова аудиторія. Статті в потрібних нам ЗМІ мало значать, якщо в них не передані потрібні компанії повідомлення із позитивною або хоча б нейтральною тональністю. Саме з огляду на це ми і плануємо завдання комунікації. Таким чином, агенція та замовник може захистити себе від форс-мажорів на зразок того, який я описав вище.
В ідеальному світі треба було б вимірювати ще й зміну обізнаності та ставлення до продукту/бренду/компанії, проте в наших реаліях бюджет на ці дослідження виділяє мало яка компанія.
Ну і поділюся своїми улюбленими ресурсами по вимірюванню pr-ефективності:
Блоги
KDPaine's PR Measurement Blog
Measurement PRoponent / PRomulgator
Measuring Up
Intelligent Measurement
Proving the Value of Public Relations
Хотів би додати до цього переліку і блог Данила Ваховського, проте він зараз у закритому режимі )).
І непоганий онлайн-портал, присвячений PR measurement: http://www.communicationcontrolling.de
А звідки ви дізнаєтесь про існуючі та нові тренди вимірення ефективності?

«Теорія та практика», «теорія на практиці» та «практика без теорії»

Вкотре піднімаю тему «курки та яйця». У контексті PR вона набирає форми протистояння «теорії і практики», а відтак і місця та функції PR в компанії.

Теорія

Розумні книжки навчають, що PR – це функція управління, що встановлює та підтримує взаємовигідні стосунки між організацією та суспільством, від думки та настрою якого залежить успіх чи невдача цієї організації. (Scott M. Cutlip, "Effective Public Relations", 2000)

Що це як не формування позитивного іміджу та репутації компанії?

Ті ж самі книжки відводять місце PR безпосередньо під виконавчим директором та на одному рівні із відділом фінансами та розвитком, операційним відділом, відділом маркетингу, юридичним відділом.

Чому? Бо в теорії передбачається, що компанія (керівництво) цінує і розуміє вартість репутації, від якої прямо пропорційно залежить успіх чи невдача компанії.

Практика

На практиці ми зустрічаємо на сторінках преси такі ось перли.

«Эффективность рекламной кампании зависит от успешного сотрудничества внутренней PR-службы и специализированного PR-агентства»

«PR сам по себе понятие виртуальное и не осязаемое, поэтому руководители различных компаний с недоверием относятся к нему»

«У многих владельцев компаний возникает вопрос – как лучше поступить – работать только со штатными пиарщиками или прибегнуть к помощи профессиональных рекламных агентств»

Або чуємо наступні фрази «маркетингові ходи для піара», «піар для рекламної кампанії».

Нещодавно мала цікавий діалог із маркетологом одного банку щодо завдань, які там ставлять перед функцією PR.

-Я входжу до ради директорів, я розробляю маркетинговий план, я ставлю задачі PR-менеджеру. У найближчі п’ять років ми плануємо увійти у трійку лідерів, для цього нам потрібно 150 згадувань на місяць.

-А чому саме така цифра?

-Бо наші конкуренти мають 100

Це ніби на конкурсі художніх робіт, один конкурсант підглядає за іншим і використовує ті ж фарби, і кладе їх у ті ж місця, не маючи жодного уявлення, що вийде вкінці.

Отож, дилема:

Прибічники практики говорять, що ринок розвивається шаленими темпами і немає часу будувати довгострокові стратегії, немає часу працювати над формуванням репутації, коли конкуренти завойовують нашу долю. Треба бути тут і зараз! Усі засоби хороші задля досягнення омріяної мети.

Прихильники теорії відстоюють думку, що результати, отримані у гонитві за клаптем ринку, не спрацюють у довгостроковому порядку. Адже у запеклій боротьбі забувають про основну функцію PR – формування репутації.

Наразі виникає ще одне питання: що важливіше – короткострокові досягнення чи планомірне формування репутації, що у перспективі обернеться сторицею?