Джон Белл: «Социальные медиа – это word-of-mouth на стероидах»

Блиц-интервью с управляющим директором Ogilvy 360 Digital Influence (John Bell). Digital PR Next Practices Summit (4.10.2010, Нью-Йорк, США).

МН: Добрый день. Меня зовут Михаил Нестор, я приехал в Нью-Йорк из Украины и хотел бы задать несколько вопросов о социальных медиа для того, чтобы познакомить украинских специалистов с Вашими мыслями по поводу их роли в PR коммуникациях.

Первый вопрос касается общего влияния социальных медиа на PR отрасль. Действительно ли это влияние столь значимо и как именно – если попробовать сжать в несколько пунктов – социальные медиа влияют на отрасль?

ДБ: Прежде всего, я хочу представиться. Я Джон Бэлл, управляющий директор команды Ogilvy 360 Digital Influence.

Вы знаете, социальные медиа действительно имеют очень большое влияние на сферу Public Relations в целом. Я думаю, если бы я попробовал суммировать три ключевых больших изменения (core big things), то происходящее вынуждает нас адаптироваться к другому набору навыков (adopt different skills set) – так что PR профессионалы теперь должны быть: классными маркетинговыми специалистами и понимать, как оплаченные медиа (paid media) могут помочь расширить присутствие ваших месседжей на рынке; экспертами по поисковым технологиям (search experts); менеджерами по общению (conversation managers) – и это не просто модные словечки, я действительно имею в виду реальные навыки, и им (пиарщикам) действительно нужно учиться этому.

Я также думаю, что социальные медиа являются тем, что связывает Public Relations и маркетинг – ранее часто разделенные функции в организациях, но сейчас уже не настолько. Социальные медиа не могут быть во владении одной группы людей. И это является тем, что стимулирует профессионалов в PR наводить мосты с коллегами из маркетинга.

Я думаю, что для PR-профессионалов главной миссией является создание репутации, но сейчас они более чем когда-либо понимают – хотя это всегда было правдой – что репутация бренда строится на основе того, что люди говорят о бренде. А социальные медиа как раз, если говорить по сути, являются тем, что усиливает и расширяет влияние сарафанного радио (word-of-mouth). И это в свою очередь заставляет нас снова вспоминать о том, кем мы должны быть – специалистами по word-of-mouth.

МН: Значит ли это, что PR-агентства начинают забирать бюджеты у традиционных рекламных агентств? Ведь когда речь идет о социальных медиа, веб-проектов, интегрированных кампаний, это касается в первую очередь преимущественно маркетинговых, а не PR бюджетов.

ДБ: Да, вы знаете, это забавно. Вы можете пойти на любой рынок – Британии, США, Восточной Европы, - и в одном случае вы встретите бренд, коммуникациями которого в том же Facebook занимается маркетинговый отдел, в другом это же делает отдел PR или корпоративных коммуникаций, а в третьем они создали еще какую-то новую структуру специально для этого. На самом деле здесь нет одной универсальной парадигмы, факт состоит в том, что агентства всегда создавались так, чтобы отражать структуру компаний-клиентов. И если клиент имеет структуру, построенную по принципу традиционного разделения, когда вот здесь отдел по работе с клиентами (customer service), здесь PR, а здесь маркетинг – мир агентств будет поступать точно так же. Что происходит сейчас, так это то, что более мудрые (sophisticated) клиенты строят такие центры, ориентированные на результаты, которые концентрируют в себе специалистов из всех отделов компании, кто так или иначе связан с социальными медиа или интересуется ими. И эти компании можно считать современными, кто способен создавать такие рабочие группы внутри своих организаций. И агентства должны делать то же самое.

В нашем агентстве, в Ogilvy, мы сделали то же – мы создали группу Social Ogilvy, которая включает в себя практически любую дисциплину, какую вы только можете представить: от управления лояльностью (loyalty marketing) до CRM, традиционных цифровых коммуникаций (traditional digital) и PR – и все они работают вместе.

МН: Хорошо, а как вы работаете с цифровыми стратегиями в рамках холдинга – например когда вам нужны вижуалы, вы идете, скажем, в Ogilvy Propaganda, или же у вас есть все специалисты ин-хаус?

ДБ: Это прекрасный вопрос, очень хороший. Видите ли, моя команда – 360 Digital Influence – имеет специализацию в социальных медиа. У нас есть множество ресурсов под рукой, ключевые это стратеги в социальных медиа и веб-дизайнеры, специализирующиеся в социальных медиа. Благодаря этому мы можем создавать хорошие вещи быстро и делиться ими. Но часто в игру вступают много других компетенций. Например, когда мы работаем над тем, чтобы связать наши комьюнити в фейсбук с CRM-системой клиента, мы привлекаем серьезных экспертов в области CRM. Или, к примеру, мы хотим создать очень классное приложение для Facebook, которое поддерживает нашу стратегию вовлечения посетителей, тогда мы пойдем к классным специалистам в этой сфере, которых мне нет смысла содержать внутри агентства с финансовой точки зрения. То есть, необходимо также поддерживать хорошую крепкую сеть партнеров.

МН: Из Вашего опыта, с точки зрения клиентов, они предпочитают работать с одной точкой входа, одним партнером, кто нанимает и координирует всех необходимых специалистов и подрядчиков, или же клиенты более склонны разделять бюджеты между несколькими исполнителями и координировать их самостоятельно?

ДБ: Я думаю, в общем случае клиенты ищут советника, которому они бы доверяли, который бы консультировал их и разрабатывал им стратегию, даже если она будет потом реализована большим количеством исполнителей или агентств. Но правда, конечно, в том, что на рынке есть разные клиенты. Есть те, кто подключает к работе два, три, четыре или даже пять подрядчиков, иногда стимулируя между ними конкуренцию чтобы добавлять драйва в стратегию. В то же время есть много клиентов, кто приходит и говорит: мы хотим только Ogilvy. Они упрощают свою жизнь, они видят пользу интегрированных решений, одной группы. Здесь нет единого верного ответа.

МН: Спасибо. И последний вопрос. Из Вашего опыта, какой из рыночных секторов активнее всего идет в онлайн. Начинает включать в спектр инструментов социальные медиа? Это FMCG, это технологические компании, финансовые или другие? Поделитесь пожалуйста.

ДБ: Да, Михаил, как вы знаете из собственного опыта, социальные медиа сейчас развиваются во всем мире. Соединенные Штаты не являются лидером, у нас свой собственный путь. Сейчас некоторые действительно классные вещи делают в Австралии, очень классные вещи также в континентальном Китае. Очень сложно обобщать касательно отраслей. Однозначно, FMCG очень серьезно продвинулись за последние несколько лет. Уже около трех лет они активно экспериментируют, они входят в Facebook, Uniliver выходит из Силиконовой Долины чтобы показать, что происходит за кулисами, и Facebook практически идеальное средство для этого. Но что я вижу еще сейчас, это то, что В2В сектор начинает интересовать социальными медиа, и если у них еще могут быть вопросы по поводу приложений в фейсбук, то сейчас они начинают понимать, что социальные медиа могут помогать продавать, продвигать мнения и устанавливать повестку дня. То есть, есть ребята вроде IBM, SAP, CISCO и они сейчас начинают воспринимать эти вещи очень серьезно. Я не думаю, что есть какой-то один доминирующий сектор.

МН: Хорошо, спасибо Вам огромное!

ДБ: И вам спасибо, пришлите линк на пост (улыбается).

###

Интервью у Джона Бэлла взял Михаил Нестор, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса агентства Nords PR Ukraine.

Уже в январе Джон обещал быть в Москве с деловой поездкой. Если у вас накопились вопросы, можете попробовать задать их Джону через Михаила (misha.nestor [at] gmil.com).

Ссылка на канал в Slideshare (презентация как раз о social media для B2B, и другие): http://www.slideshare.net/360digitalinfluence/ogilvy-on-social-media-for-b2b-companies

Блог Джона Бэлла: http://johnbell.typepad.com/

Блог Ogilvy 360 Digital Influence http://blog.ogilvypr.com/

PR Start – старт для молодых специалистов в PR

Мы рады инвестировать наши силы в развитие рынка. одна из таких инициатив - участие команды Nords PR Ukraine в создании новой постоянной базовой модульной программы по PR, где преподают ведущие практики крупнейших компаний и агентств Украины.

Ниже мы предлагаем Вашему вниманию интервью с Михаилом Нестором (куратором программы) и Алиной Харечко (директором Школы маркетинга Be First). Интервью впервые опубликовано на HeadHunter (hh.ua)

# # #

20 ноября в Школе Маркетинга «Be First» начинается обучение по новой модульной программе «PR Start». Идея создания именно этой программы принадлежит директору Школы Маркетинга «Be First» Алине Харечко. Весь курс курирует Михаил Нестор, Business Development Director агентства Nords PR Ukraine. Мы решили познакомить наших читателей с идеей этой программы для молодых специалистов в PR.

Почему для начинающих специалистов очень важно получать дополнительное образование по PR?

А: Мой опыт показывает, что чаще всего начинающие маркетологи сталкиваются с большими трудностями в начале своего профессионального пути. Например, лично у меня было много ошибок именно в PR-е по причине отсутствия практических знаний. Например, как правильно составлять пресс-релизы? Как правильно планировать инфоповоды? Фактически, ответы на все эти вопросы я получала из книг, журналов, интернета и советов моего руководителя в Unilever.

М: Алина права, если мы говорим об Украине, то речь идет скорее о «первом образовании в PR». У нас еще нет такой традиции образования в этой области, как на западе, потому большая часть специалистов – это самоучки, те, кто на своем опыте постигал все нюансы профессии. В любом случае, базовое образование, по моему мнению, совершенно необходимо. Это позволяет расти и развиваться быстрее, не делать досадных ошибок и становиться хорошими профессионалами, не изобретая велосипед.

Расскажите об идее создания программы PR Start.

А: Для нас всегда очень важен feedback студентов после обучения. Именно для этого мы начали пользоваться электронной оценкой лекторов Touchpoll, которая позволяет быстро оценивать и саму лекцию, и лектора. Используя эту информацию, мы осознали необходимость программы, которая бы раскрывала PR, как составляющую маркетинга, более глубоко и детально.

Мы поняли, что на рынке практически нет сильных проектов по обучению PR-специалистов. Именно для того, чтобы сделать профессиональную образовательную программу, я пригласила стать куратором программы PR Start Михаила Нестора - Business Development Director агентства Nords PR Ukraine, который имеет более 7 лет работы в области стратегических коммуникаций.

М: В свою очередь, я уже давно вынашивал идею создания ряда образовательных программ в области коммуникаций, которые бы соединяли базовую теорию по специальности с живым опытом лучших украинских профессионалов. Несмотря на кризис, или посткризис, дефицит грамотных специалистов ощущается всеми, потому такие программы совершенно необходимы. Когда Алина обратилась ко мне с предложением курировать PR программу в Школе Be First, я недолго думал – именно такого партнера я хотел видеть и это большая удача для меня – работать вместе с Алиной и ее школой.

Как вы подбирали спикеров для модульной программы?

М: Мы старались придерживаться нескольких принципов. Во-первых, это должны быть только практики. Никаких университетских преподавателей, пересказывающих книжки. С другой стороны, это должны быть достаточно опытные и интересные люди, ведь задача преподавателя – увлечь, в том числе и своей харизмой, интересными историями из практики, часто просто своей жизненной позицией и ценностями. Несмотря на немаленький объем программы, пригласить всех, кого хотелось, не удалось – в Украине довольно много уважаемых нами профессионалов. С другой стороны, наша задача – научить и дать возможность студентам прикоснуться к самому высококлассному опыту, и эту задачу мы выполним.

В чем особенность этой программы?

А: Главная особенность этой программы в том, что студенты имеют возможность учиться у практиков PR рынка, которые каждый день разрабатывают PR-планы и стратегии, составляют и утверждают PR-бюджеты. Мы очень старались сделать эту программу насыщенной и максимально раскрывающей все аспекты PR.

М: Хочу добавить, что в первую очередь - это практическая ориентированность. Живые кейсы, не переписанные из книжек. Реальный опыт людей. Также отличительной чертой программы является то, что каждый студент еще в рамках обучения попробует применить свои знания на практике в процессе подготовки и защиты выпускного проекта. Это поможет упорядочить и систематизировать полученные знания.

Что получают студенты после обучения в "Be First" по этой модульной программе?

М: Во-первых, базовые знания по специальности. Для тех, кто уже начал карьеру, это серьезный фундамент для быстрого развития. Для тех, кто только в поисках места – это возможность продемонстрировать на собеседовании понимание базовых понятий и того, как работает отрасль. Как человек, проводивший не один десяток собеседований, могу сказать, что такие люди производят куда лучшее впечатление, чем совершенно «стерильные» кандидаты. Кроме знаний – и это не менее важно – хороший нетворкинг: как на уровне возможности общения с преподавателями, так и что касается своих коллег по учебе.

А: PR Start – это часть всей школы маркетинга Be First, которая уже зарекомендовала себя на рынке маркетинг-образования и имеет достойную репутацию. Студенты PR Start после обучения будут иметь возможность учиться в Be First Start Club ежемесячно бесплатно, как и все выпускники Школы. Также участвовать во всех событиях Школы, которые мы делаем и для существующих студентов и для выпускников.

# # #

Нью-Йорк, Digital PR Summit: перші враження

Навіть не знаю, з чого почати.. Подія була справді вражаюча. По-перше, чисто американська динаміка. Сесія за сесією, перерви на 10 хвилин лише щоб вискочити схопити якесь тістечко і чергову порцію кави для дозаправки мізків. По-друге, надзвичайно сильні спікери. В принципі, про них я вже не раз згадував тут. Кожен з виступів заслуговував на окремий майстер-клас щонайменше, і не хотілося пропускати жодного слова. По-третє, дуже потужний і розвинутий ринок, багато речей «за замовчуванням» і навіть просте спілкування з колегами за обідом дає багато їжі для роздумів та матеріалу для вдосконалення.

Відразу перепрошую, що в одному пості не буде всього. Все в одному матеріалі викласти нереально і нас із вами чекає обговорення ідей та інсайтів з саміту щонайменше у серії з 5-8 постів. Нашу «програму» я напишу в кінці цього посту. Власне цей матеріал присвячений загальному огляду саміту.

Перед тим, як зробити огляд ключових ідей спікерів по кожній з сесій, варто зробити кілька зауважень загального характеру.

Номер один – трохи оффтоп, та все ж це теж наш бізнес. Організація – на висоті. Просто – це як та сама характеристика excellence у виконанні Ярини. Справді бездоганно. Були і деякі фішечки, які можна взяти на озброєння. Зовсім кілька слів, просто щоб атмосферу передати. По-перше, кава-брейки після кожної сесії 1-1.5 години. Дуже правильно, щоб провітрити мізки, а також це значить що можна в будь-який момент взяти собі кави-чаю та щось підкріпитися. Ще сподобалося таке: на столах на початку стояли такі пірамідки із коробок, вони були ніби як декорація. Десь на середині саміту організатори запросили їх відрити і там були усілякі солодощі. Теж гарно. Ще усілякі дрібниці – наприклад – всі презентації і слайди були зшиті разом, керування проекторами дублювалось невидимими чарівниками з техпідтримки – таким чином вас завжди страхують, всі презентації на місці, все відкривається вчасно і ніхто не плутається. Ще дрібниця, але важлива – перед столом, за яким сиділи спікери, стояла низенько окрема плазма, на якій виступаючі та інші учасники панелі могли бачити, що зараз на великих екранах.

Ну, мабуть досить про атмосферу. Наостанок про шалений темп ще хіба додам, що за обідом ніто не відпочивав – виступала юна зірка соцмедійних кампаній Sarah Evans (@prsarahevans) із своїми думками та кейсами щодо того, що можна робити в соцмережах за наявності достатньої енергії та як використовувати їх для свого власного просування. Show your expertise, - каже Сара, втім, ми до цього ще повернемось.

Отже, ключові думки по самміту з рефлексіями на наш ринок.

Звичайно, подумки ми весь час себе порівнюємо із кимось. Ось дуже просте порівняння в кількох точках – схожість і відмінність.

1. В чому ми схожі. По-перше, тренди. Все те ж саме, говоримо ми про одні речі і інтернет в нас теж є:). Клієнти поступово розуміють і самі просять все більше «цифри». Тут все просто – ми йдемо за ЦА, які йдуть в онлайн та мобільні канали. З точки зору агенцій все теж схоже. І найбільша схожість в нас у питанні кадрів і формування компетентних команд для роботи в соціальних медіа. Як і ми, американці знаходяться перед дилемою – робити upgrade старим досвідченим менеджерам, «оцифровуючи» їх;), чи набирати молоді таланти, що в онлайні як риба у воді, і навчати їх основам бренд-комунікацй і проджект-менеджементу?. Є різні шляхи вирішення цієї дилеми і ми про них поговоримо в окремому пості про формування команди.
2. В чому ми відрізняємось. Два пункти. Перший: розвиток власне ринку комунікацій і інвестицій у комунікації. Без коментарів. Професіонали і школа виховуються вже більше 50 років, є сотні освітніх програм в університетах, є тисячі великих й дрібніших компаній.. це зрозуміло. Другий пункт – коли ми говоримо про цифрові комунікації. Ринок пенетрації інтернету – в тому числі мобільного завдяки широкосмуговому доступу – складно порівнювати. Із 500 млн користувачів того ж фейсбуку 150 мільйонів – мобільних. Бабусі сидять у фейсбуці. Практично все купується онлайн. Ну і так далі. В результаті – звісно, нам не бачити таких кампаній за масштабом і складністю механік, як в Штатах чи Азії. На це є об’єктивні причини. Але тренди – спільні. Масштаби різні.

Наступне. Вже давно немає жодних суперечок чи сумнівів в тому, чи йти в соціальні медіа та онлайн-комунікації загалом. Це вже частина рутини. Антикризові стратегії пишуться із врахуванням можливих сценаріїв розвитку подій та хвиль обговорень в блогосфері та соцмережах. Лончі та промо-кампанії інтегруються з онлайном та мобільними пристроями. Персональні блоги визнані більш сильним і дієвим каналом ніж корпоративні веб-сайти. Ера безликих бренд-комунікацій закінчується. Інтернет робить всіх більш відкритими. Люди спілкуються з людьми. Не в теорії чи гарних концепціях. Ні, це вже майже рутина.

Далі два ключових інсайти саміту для агенцій та ринку, на нашу думку.

1. Всі як один найсильніші менеджери говорять про вимірювання ефективності. Насправді, цифрові комунікації дають такий довгоочікуваний шанс PR-у довести свою ефективність із цифрами та фактами в руках. Розгалужені системи метрик дозволяють відслідковувати поширення та ретрансляцію меседжів, share of voice, ступінь залучення лідерів думок і т.д. – і все це без дорогих досліджень чи аудитів, більше того – в режимі реального часу. Також можна відслідковувати власне продажі та leads, якщо мова йде про інтегровані комунікації та промо-кампанії.
2. Відбувається змішування бюджетів, таких чітко поділених раніше – маркетинг/реклама та PR. Для корпоративних менеджерів це шанс реалізовувати справді інтегровані комунікації, не лише в деклараціях, і координувати зусилля піару та маркому, а також своїх спеціалізованих агенцій. Для PR‑агенцій це зоряний час – є можливість вирватись за рамки таких обмежених 10% комунікаційних бюджетів (зазвичай співвідношення рекламного та піар бюджетів в діапазоні від 1:10 до 1:7 за специфічними винятками). Так, це можливість постукатись у марком-департаменти корпорацій і почати знайомитись і презентувати свою експертизу в стратегічних комунікаціях. Соціальні медіа – це relationships перш за все, це довгострокове будівництво відносин та управління сприйняттям (perception management). А саме на цьому спеціалізуються PR-агенції і це той пункт, який може допомогти їм правильно спозиціонуватися на ринках, що змінюються. Для рекламних же агенцій – це може виявитись не такою веселою історією, особливо із скороченням витрат на традиційні медіа.

Ще є багато деталей, якими хочеться поділитись, але щоб не перетворювати пост на мішанину всього, пропоную рознести інформацію та враження по темах. Отже, в наступні кілька тижнів ми поділимося нью-йоркськими інсайтами щодо наступних тем:

1. Digital PR dream team – як створити сильну команду для цифрових комунікацій, або як навчити існуючих менеджерів новим навичкам. Досвід, поради, граблі яких варто уникати.
2. Політики поведінки в соціальних медіа. Blogging policies. В цьому пості ми викладемо відскановану РЕАЛЬНУ блоггінг полісі однієї з американських компаній, що працює в галузі охорони здоров’я (річний оборот 42+ мільярди доларів). І коментарі по темі.
3. Шляхи та методики ідентифікації ключових впливових суб’єктів в онлайні за вашими темами. Хто може вплинути на вашу репутацію онлайн? І – звісно найцікавіше – як із цими людьми подружитися і працювати. Доповнить пост Tip Sheet від PR news (один з робочих документів саміту) – How to Idetify and Engage Online Influencers. Корисні поради, без сумніву.
4. Наступне покоління соціальних медіа – ключові тренди. Думки спікерів саміту з цього приводу.
5. Як вимірювати ефективність онлайн-комунікацій. Чи можливо вимірювати рельне ROI (прив’язане до фінансових показників) і як це робиться. Метрики, системи оцінки…
6. Розумні тактики під час кризи: цифрові комунікації в рамках антикризового реагування. По секрету – одна з найсильніших тем на саміті, дуже потужні спікери.
7. Виступ та презентація Сари Еванс із її баченням ефективних тактик роботи в соцмедіа. Сара - велика фанатка Твітеру:)
8. Інтерв’ю з Джоном Беллом (ексклюзивчик!;)) щодо майбутнього PR-галузі, агенцій, останніх трендів і впливу digital на це все. Хто не в курсі, Джон - Managing Director в Ogilvy Digital Influence 360 в глобальному масштабі.
9. Інтерв’ю з John Havens (Senior VP on Sosial Media Porter Novelli) – ті ж теми, інший погляд.

Для затравки ніби досить, але буде щось ще однозначно, контенту дуже багато. Лишаймося на зв’язку)). Всі новини – тут на блозі (шукайте підписку на RSS) та на нашій FB-сторінці.

Щиро ваш, Михайло Нестор.

Почему Нью-Йорк?

Итак, почему же я лечу в Нью-Йорк?

Ну, во-первых, это красиво;))

Во-вторых, говорят, там самые вкусные на планете чизкейки.. и не только они.

На самом же деле я просто не могу пропустить это чудное мероприятие, которое состоится завтра на Манхеттене.

Не секрет, что Америка - самый развитый рынок коммуникаций в мире. Не секрет, что новые средства обмена информацией, интернет и новые/социальные медиа изменили лицо и структуру мирового рынка коммуникаций. Кризис помог, конечно, но это скорее катализатор. Не секрет, что потребители и лидеры мнений смещаются в онлайн. Те, кто хотят сохранять влияние и достигать своих целей - должны понимать, уметь и хотеть работать с новыми форматами коммуникации, о которых столько говорят уже несколько последних лет.

Не секрет также, что все уже порядком запутались, как говорят на Западной Украине, "куда бежать и где немцы".

Поэтому вполне логично (после факторов красоты и чизкейков, конечно), что одно из крупнейших в Штатах событий, посвященных будущему PR и цифровых коммуникаций, посетить будет полезно. Итак, Digital PR Next Practices Summit (http://www.prnewsonline.com/resources/digitalprsummit2010.html).

Программа и спикеры вызывают приятные ощущения в теле. Органиаторы поставили амбициозную цель - за день осветить все ключевые аспекты работы "в цифре": от создания вашей digital dream team (что это за люди, с какими компетенциями, инхаус или аутсорс..) до стратегирования, прогноза эволюции инструментов и - конечно же - отслеживания и оценки эффективности всех коммуникационных активностей (а также как перевести все это на язык старшего менеджмента ваших компаний и клиентов).

Учитывая, что среди докладчиков главы и вице-президенты (по диджитал и просто глобал директора) практически всех ключевых глобальных PR сетей, а также авторы ярких кейсов, которые мы все так любили переписывать себе в ноутбучки и обсуждать на тусовках, - амбиция выглядит обоснованной.

Итак, через пару часов - fly, birdies, fly. Я постараюсь делиться всем вкусненьким и самым интересным, что услышу, а по возвращении я конечно же поделюсь впечатлениями;) Только это по возвращении, а пока - впереди неделя в Нью-Йорке!! :)))

Back to school, або Завдання на літо для справжнього PR-джедая

(вперше опубліковано в віснику UAPR)

Час розкидати каміння і час збирати каміння…

Літо – час відпусток. А відпустки дають можливість не лише повалятися на сонечку чи побродити по храмах Камбоджі, але й вільний простір для «заточування сокири».

Є речі, на які завжди не вистачає часу. Коли ми в щоденній рутині, ми відслідковуємо трендові книги, презентації, нові пости в хороших професійних блогах, кейси колег та аналізуємо власні результати. Але більшість з нас не має часу для закладання серйозного фундаменту. Не секрет, що більшість «книг з Петрівки», як я їх називаю, побудовані на одному-двох серйозних принципах чи інсайтах, в кращому випадку. Є приємні винятки, але їх мало. Те ж саме стосується і тренінгів. Тренери дають нам півтори технології і показують два з половиню психологічні механізми.

Звідки ще ми беремо знання? З досвіду – коли аналізуємо роки нашої роботи, ми приходимо до якихось висновків і вважаємо це крутими інсайтами. Так, досвід складно замінити, але…

Ньютон казав: «Я бачив далеко, бо стояв на плечах в гігантів». Ми ж не гірші від Ньютона?. Користуватися тим, що вже встигли напрацювати кращі голови світу – щонайменше мудро.

Отже, ми пропонуємо вам використати дозвілля для того, щоб стати не просто трішки краще, а дуже краще. Залежно від вашого попереднього досвіду та кола інтересів ми пропонуємо три рівня просунутості сфер знань, якими можна було б перейнятися у вільний час. Інший погляд на світ, роботу та людей – гарантується. Підвищення ефективності у всьому цьому – теж.

За лінками ви можете скачати більшість із цих робіт для ознайомлення. Купуйте паперові книжки, вони приносять щастя;)

Отже…

Завдання на літо

Рівень 1. Базові механізми.

Соціальна психологія. Завжди раджу дві класичні праці, які читаються на одному подиху. Маєрс («Соціальна психологія») та Аронсон («Social Animal»). Для основи цього більш ніж досить. Всі базові психологічні механізми, виявлені наукою до кінця 20 сторіччя. Групова динаміка. Природа та ефекти конформізму. Механізми прийняття рішень та фактори, що впливають на формування поведінки людини. Не занудно! Дуже корисно.

Теорія комунікації. Тут ніби простіше. Більшість з нас знають базові класичні моделі Шрамма, Шеннона - Вивера (Shannon and Weaver), Лассвелла, Якобсона і т.п. Зануритись глибше і розібратись в темі краще дозволять кілька класичних праць. Початківцям варто для початку взяти хрестоматійну (привіт випускникам КІМО;)) книгу Почепцова «Теорія комунікації». Більш просунутий варіант: «Конецкая. Социология коммуникации». Ну і класика по темі – будь-які книги Маклюена типу тієї ж Understanding Media.

Рівень 2. Занурюємося вглиб.

Масова психологія. Зрозуміти, що таке маса і натовп і чим вони відрізняються одне від одного. Почати підходити до теми соціальної інженерії. Зрозуміти механізми емоційного зараження. Технології впливу на формування масової поведінки. Коротше, must для всіх хто працює в масових комунікаціях. Принаймні, після цих робіт починаєш розуміти, ЯКІ процеси ми з вами запускаємо в процесі роботи;)). Сильних робіт на тему зовсім мало вийшло протягом 20 сторіччя, і майже всі ми перерахуємо. Це справжній золотий запас, в останні роки спецслужби світу мабуть схаменулися і більше таких книг вже не виходить;). Це Гюстав Ле Бон («Психология народов и масс»), С. Московічі («Век толп»), Ортега-і-Гасет («Восстание масс»), В. Райх («Психология масс и фашизм»), дідусь Фройд («Психология масс и анализ человеческого Я»), Еліас Канетті («Масса и власть»), Гарольд Блуммер («Коллективное поведение»). Роботи не дуже об’ємні, тому не лінуйтеся, воно того варте.

Решта – типу Назаретяна чи Ольшанського – то вже компіляції і читати варто лише за наявності вільного часу і лінощів (щоб не думати самим, як це застосувати до сучасних реалій)

Семіотика. Цікава річ і перший підхід до більш прагматичних сфер типу психолінгвістики. Всі ми живемо у світі символів (або семіосфері, як назвав цеЛотман). Мова формує систему понять і картину світу. І навпаки у мові, знаках, символах відображається світ. Зрештою, всі ми реагуємо на тексти і знаки як на події реального світу, і це ж стосується наших ЦА і стейкхолдерів;). Знати механіку цих процесів – справжня магія. Це буде непросто, але винагорода того вартує. Розпочати можна з робіт Барта, Бодріяра, Еко або того ж Лотмана (лінки на книги). Або просто погуглити і ознайомитись з базовими поняттями.

Рівень 3. Для просунутих аналітиків.

Теорія систем. Системний аналіз. Не лякайтеся, все не так страшно. Це те, що дозволить вам наблизитися принаймні до розуміння аналізу складних процесів та систем, а також привчить голову думати по-іншому, працювати по-іншому. Повірте, набагато краще, і для розуміння цих тем зовсім не обов’язково бути Ейнштейном. Найдоступніша і найбільш визнана з точки зору педагогіки робота – Сааті та Кернс («Аналитическое планирование. Организация систем»). Присвячена методу аналізу ієрархій (МАІ). Потужна книга і зовсім без формул. Не треба володіти вищою математикою.

Дещо ширший і не такий сконцентрований на технології підхід – у наших вітчизняних дослідників. Для прикладу можете взяти якусь із робіт продовжувача справи Вернадського О. Старіша, який працює у Сімферополі. Будь-яка з його більш ніж 10 монографій примусить вас подивитися на світ по-новому, побачити взаємозв’язки між процесами, що відбуваються як на глобальному рівні, так і на рівні механіки роботи нашого українського соціуму (наприклад, «Теория открытых систем как парадигма процессов глобального развития»). Якщо вам вдасться їх знайти, звісно. Запитуйте!

Якщо ж ви всерйоз задумаєтесь про те, щоб зайнятися моделюванням соціальних процесів (в т.ч. процесів масових комунікацій) – вам не обійтися без серйозної освіти, наприклад в ІПСА (як власне і я збираюся зробити). Але це вже точно не під час відпустки;)

Інформаційні війни. Найпростіше у режимі хрестоматії і набору шматків кейсів – той же Почепцов. Більш системно і цікаво із описом механізмів, які працюють – Аронсон та Пратканіс («Эпоха пропаганды»). Об’ємна (для терплячих) робота в аналітичному жанрі – у класика С. Кара-Мурзи («Маніпуляція свідомістю»).

Ну і найбільш просунута річ для порівняння – одна з кращих відкрито опублікованих робіт у світі: Расторгуєв «Філософія інформаційної війни». Впевнений, в штатах по ній вчать ЦРУшників.

Є й інші, не менш цікаві, але то вже наступного разу. Хоча ні, поділюся з гурманами ще дечим: Propaganda by Edward Bernays (1928) – від засновника першої в світі кафедри PR та племінника Фройда за суміцництвом. Та ще сімейка!.

Замість завершення

Хочеться розповісти ще й про класні системні роботи по глобалістиці (як утворювався сучасний світ: соціальна, економічна, політична складові – і як це все працює сьогодні), і по теорії еліт, і по соціології (ні, не те занудство, що нам давали в університетах!), і по психолінгвістиці, пропаганді, теорії культури, антропології. Якщо вам цікаво – можемо продовжити тему фундаментальної самоосвіти у наступних випусках. Тим часом заявки на продовження і відгуки ви можете залишити нижче в коментарях або тут (де, власне, лежать всі повні тексти). Якщо будуть відгуки – буде продовження.

Зрозуміло, що це не повний набір PR-джедая. Але це дозволить, як мінімум, закласти базовий теоретичний фундамент під те, чим ми з вами кожного дня займаємось.

Як визначитись, з чого почати? Дуже просто. Подивіться на статтю вище. Що вам здається найбільш цікавим та викликає якісь рухи всередині – за те й беріться. Якщо хочеться багато й одразу – беріть що-небудь. Воно й буде найпотрібнішим;)

Успіхів! Per aspera ad astra.