Навіть не знаю, з чого почати.. Подія була справді вражаюча. По-перше, чисто американська динаміка. Сесія за сесією, перерви на 10 хвилин лише щоб вискочити схопити якесь тістечко і чергову порцію кави для дозаправки мізків. По-друге, надзвичайно сильні спікери. В принципі, про них я вже не раз згадував тут. Кожен з виступів заслуговував на окремий майстер-клас щонайменше, і не хотілося пропускати жодного слова. По-третє, дуже потужний і розвинутий ринок, багато речей «за замовчуванням» і навіть просте спілкування з колегами за обідом дає багато їжі для роздумів та матеріалу для вдосконалення.
Відразу перепрошую, що в одному пості не буде всього. Все в одному матеріалі викласти нереально і нас із вами чекає обговорення ідей та інсайтів з саміту щонайменше у серії з 5-8 постів. Нашу «програму» я напишу в кінці цього посту. Власне цей матеріал присвячений загальному огляду саміту.
Перед тим, як зробити огляд ключових ідей спікерів по кожній з сесій, варто зробити кілька зауважень загального характеру.
Номер один – трохи оффтоп, та все ж це теж наш бізнес. Організація – на висоті. Просто – це як та сама характеристика excellence у виконанні Ярини. Справді бездоганно. Були і деякі фішечки, які можна взяти на озброєння. Зовсім кілька слів, просто щоб атмосферу передати. По-перше, кава-брейки після кожної сесії 1-1.5 години. Дуже правильно, щоб провітрити мізки, а також це значить що можна в будь-який момент взяти собі кави-чаю та щось підкріпитися. Ще сподобалося таке: на столах на початку стояли такі пірамідки із коробок, вони були ніби як декорація. Десь на середині саміту організатори запросили їх відрити і там були усілякі солодощі. Теж гарно. Ще усілякі дрібниці – наприклад – всі презентації і слайди були зшиті разом, керування проекторами дублювалось невидимими чарівниками з техпідтримки – таким чином вас завжди страхують, всі презентації на місці, все відкривається вчасно і ніхто не плутається. Ще дрібниця, але важлива – перед столом, за яким сиділи спікери, стояла низенько окрема плазма, на якій виступаючі та інші учасники панелі могли бачити, що зараз на великих екранах.
Ну, мабуть досить про атмосферу. Наостанок про шалений темп ще хіба додам, що за обідом ніто не відпочивав – виступала юна зірка соцмедійних кампаній Sarah Evans (@prsarahevans) із своїми думками та кейсами щодо того, що можна робити в соцмережах за наявності достатньої енергії та як використовувати їх для свого власного просування. Show your expertise, - каже Сара, втім, ми до цього ще повернемось.
Отже, ключові думки по самміту з рефлексіями на наш ринок.
Звичайно, подумки ми весь час себе порівнюємо із кимось. Ось дуже просте порівняння в кількох точках – схожість і відмінність.
- В чому ми схожі. По-перше, тренди. Все те ж саме, говоримо ми про одні речі і інтернет в нас теж є:). Клієнти поступово розуміють і самі просять все більше «цифри». Тут все просто – ми йдемо за ЦА, які йдуть в онлайн та мобільні канали. З точки зору агенцій все теж схоже. І найбільша схожість в нас у питанні кадрів і формування компетентних команд для роботи в соціальних медіа. Як і ми, американці знаходяться перед дилемою – робити upgrade старим досвідченим менеджерам, «оцифровуючи» їх;), чи набирати молоді таланти, що в онлайні як риба у воді, і навчати їх основам бренд-комунікацй і проджект-менеджементу?. Є різні шляхи вирішення цієї дилеми і ми про них поговоримо в окремому пості про формування команди.
- В чому ми відрізняємось. Два пункти. Перший: розвиток власне ринку комунікацій і інвестицій у комунікації. Без коментарів. Професіонали і школа виховуються вже більше 50 років, є сотні освітніх програм в університетах, є тисячі великих й дрібніших компаній.. це зрозуміло. Другий пункт – коли ми говоримо про цифрові комунікації. Ринок пенетрації інтернету – в тому числі мобільного завдяки широкосмуговому доступу – складно порівнювати. Із 500 млн користувачів того ж фейсбуку 150 мільйонів – мобільних. Бабусі сидять у фейсбуці. Практично все купується онлайн. Ну і так далі. В результаті – звісно, нам не бачити таких кампаній за масштабом і складністю механік, як в Штатах чи Азії. На це є об’єктивні причини. Але тренди – спільні. Масштаби різні.
Наступне. Вже давно немає жодних суперечок чи сумнівів в тому, чи йти в соціальні медіа та онлайн-комунікації загалом. Це вже частина рутини. Антикризові стратегії пишуться із врахуванням можливих сценаріїв розвитку подій та хвиль обговорень в блогосфері та соцмережах. Лончі та промо-кампанії інтегруються з онлайном та мобільними пристроями. Персональні блоги визнані більш сильним і дієвим каналом ніж корпоративні веб-сайти. Ера безликих бренд-комунікацій закінчується. Інтернет робить всіх більш відкритими. Люди спілкуються з людьми. Не в теорії чи гарних концепціях. Ні, це вже майже рутина.
Далі два ключових інсайти саміту для агенцій та ринку, на нашу думку.
- Всі як один найсильніші менеджери говорять про вимірювання ефективності. Насправді, цифрові комунікації дають такий довгоочікуваний шанс PR-у довести свою ефективність із цифрами та фактами в руках. Розгалужені системи метрик дозволяють відслідковувати поширення та ретрансляцію меседжів, share of voice, ступінь залучення лідерів думок і т.д. – і все це без дорогих досліджень чи аудитів, більше того – в режимі реального часу. Також можна відслідковувати власне продажі та leads, якщо мова йде про інтегровані комунікації та промо-кампанії.
- Відбувається змішування бюджетів, таких чітко поділених раніше – маркетинг/реклама та PR. Для корпоративних менеджерів це шанс реалізовувати справді інтегровані комунікації, не лише в деклараціях, і координувати зусилля піару та маркому, а також своїх спеціалізованих агенцій. Для PR‑агенцій це зоряний час – є можливість вирватись за рамки таких обмежених 10% комунікаційних бюджетів (зазвичай співвідношення рекламного та піар бюджетів в діапазоні від 1:10 до 1:7 за специфічними винятками). Так, це можливість постукатись у марком-департаменти корпорацій і почати знайомитись і презентувати свою експертизу в стратегічних комунікаціях. Соціальні медіа – це relationships перш за все, це довгострокове будівництво відносин та управління сприйняттям (perception management). А саме на цьому спеціалізуються PR-агенції і це той пункт, який може допомогти їм правильно спозиціонуватися на ринках, що змінюються. Для рекламних же агенцій – це може виявитись не такою веселою історією, особливо із скороченням витрат на традиційні медіа.
Ще є багато деталей, якими хочеться поділитись, але щоб не перетворювати пост на мішанину всього, пропоную рознести інформацію та враження по темах. Отже, в наступні кілька тижнів ми поділимося нью-йоркськими інсайтами щодо наступних тем:
- Digital PR dream team – як створити сильну команду для цифрових комунікацій, або як навчити існуючих менеджерів новим навичкам. Досвід, поради, граблі яких варто уникати.
- Політики поведінки в соціальних медіа. Blogging policies. В цьому пості ми викладемо відскановану РЕАЛЬНУ блоггінг полісі однієї з американських компаній, що працює в галузі охорони здоров’я (річний оборот 42+ мільярди доларів). І коментарі по темі.
- Шляхи та методики ідентифікації ключових впливових суб’єктів в онлайні за вашими темами. Хто може вплинути на вашу репутацію онлайн? І – звісно найцікавіше – як із цими людьми подружитися і працювати. Доповнить пост Tip Sheet від PR news (один з робочих документів саміту) – How to Idetify and Engage Online Influencers. Корисні поради, без сумніву.
- Наступне покоління соціальних медіа – ключові тренди. Думки спікерів саміту з цього приводу.
- Як вимірювати ефективність онлайн-комунікацій. Чи можливо вимірювати рельне ROI (прив’язане до фінансових показників) і як це робиться. Метрики, системи оцінки…
- Розумні тактики під час кризи: цифрові комунікації в рамках антикризового реагування. По секрету – одна з найсильніших тем на саміті, дуже потужні спікери.
- Виступ та презентація Сари Еванс із її баченням ефективних тактик роботи в соцмедіа. Сара - велика фанатка Твітеру:)
- Інтерв’ю з Джоном Беллом (ексклюзивчик!;)) щодо майбутнього PR-галузі, агенцій, останніх трендів і впливу digital на це все. Хто не в курсі, Джон - Managing Director в Ogilvy Digital Influence 360 в глобальному масштабі.
- Інтерв’ю з John Havens (Senior VP on Sosial Media Porter Novelli) – ті ж теми, інший погляд.
Для затравки ніби досить, але буде щось ще однозначно, контенту дуже багато. Лишаймося на зв’язку)). Всі новини – тут на блозі (шукайте підписку на RSS) та на нашій FB-сторінці.
Щиро ваш, Михайло Нестор.
